Como a Jinshi Yuan, que mantém a base fundamental de Jiangsu, enfrenta o desafio de conquistar os "ossos duros" fora da província?

Produzido por | Zhongfang Wang

Revisão | Li Xiaoyan

Como uma nova força central do clube de bilhões da indústria do vinho branco, a Jinshiyuan (603369.SH) sempre teve uma história de crescimento marcada por uma forte impressão regional. Em 2023, sua receita ultrapassou pela primeira vez a barreira de 10 bilhões de yuan, alcançando 10,098 bilhões de yuan; em 2024, aproveitando o impulso, a receita total subiu para 11,546 bilhões de yuan, superando a Xifengjiu e mantendo-se entre os dez primeiros da indústria, consolidando sua posição como líder do vinho branco em Jiangsu. Este relatório impressionante não apenas destaca a profundidade do trabalho de marca local na região, mas também esconde uma questão comum de desenvolvimento na indústria - como passar de “empresas fortes regionais” para “vinhos famosos nacionais”, quebrando o equilíbrio natural da estrutura de receita dentro e fora da província, e alcançando uma saída nacional de alta qualidade.

O sucesso de bilhões da Jinshiyuan é enraizado em um cultivo extremo do mercado de Jiangsu, e esta sólida base regional se torna o núcleo de sua resistência aos ciclos da indústria e seu avanço constante. Jiangsu, como uma grande província de consumo de vinho branco no país, tem uma capacidade de mercado de cerca de 60 bilhões de yuan, proporcionando um solo fértil para o crescimento da marca. Com base em um profundo acúmulo local, a Jinshiyuan transformou o mercado de Jiangsu em uma base inabalável, com a receita na província alcançando 10,553 bilhões de yuan em 2024, um crescimento de 2,21 vezes em relação aos 4,767 bilhões de yuan em 2020, com uma taxa de crescimento anual média de 18,65%, tornando-se o motor central que impulsiona o desempenho geral.

O aprofundamento dos canais é a chave para seu sucesso. A empresa alcançou uma taxa de cobertura do mercado de nível de condado superior a 95%, através da estratégia de “cultivo em vilas e cidades”, aprofundando a penetração dos canais e construindo uma barreira de consumo sólida em regiões centrais como Huai’an, Nanjing e Suzhong. Até o terceiro trimestre de 2025, o número de distribuidores na província atingiu 617, formando uma rede de canais que cobre áreas urbanas e rurais, apoiando o impulso contínuo do mercado local. No portfólio de produtos, a Jinshiyuan posicionou-se precisamente nas faixas de preço médio e médio-alto, alinhando-se às demandas de qualidade e preferências de consumo dos consumidores de Jiangsu, consolidando ainda mais sua participação de mercado - dados da reunião de investidores de janeiro de 2026 mostram que produtos acima de 600 yuan no mercado de Suzhou representam mais de 60%, e o mercado de Nanjing conquistou a liderança de marcas locais por três anos consecutivos, destacando a dupla vantagem de força do produto e reconhecimento do consumo regional.

Essa “vantagem de campo” não é apenas uma acumulação de números, mas uma sobreposição tripla de reputação da marca, aderência aos canais e reconhecimento cultural. Como uma marca local famosa, sua predecessora, Gao Gou Jiu, carrega memórias culturais da região de Jiangsu, possuindo uma ressonância emocional natural; o layout preciso dos produtos e a operação refinada permitiram que a Jinshiyuan realizasse um aumento simultâneo em volume e preço no mercado provincial, acumulando fundos, canais e potencial de marca suficientes para a estratégia de nacionalização.

Embora a base provincial esteja sólida, a Jinshiyuan nunca se contentou com a posição de “vinho famoso regional”, reconhecendo claramente que a nacionalização é uma escolha inevitável na era pós-bilhões. Desde que propôs a estratégia de “cultivar bem na província, quebrar fora da província” logo após sua listagem em 2014, a empresa sempre avançou com passos firmes em sua disposição fora da província, enfrentando desafios ao longo do caminho, mas acumulando avanços contínuos na exploração, demonstrando uma notável determinação estratégica e resiliência na execução.

A expansão da Jinshiyuan fora da província eliminou o modelo de expansão cega e estabeleceu a estratégia central de “periferização e segmentação”, focando em áreas-chave ao redor de Jiangsu para um ataque preciso. Em torno de grandes províncias consumidoras como Anhui, Shandong, Zhejiang, bem como mercados potenciais como Henan, Xangai e Jiangxi, a empresa implementou o layout estratégico “1+2+4” - focando em Shandong como mercado modelo para突破, e considerando Beijing e Xangai como pedras de toque para produtos de alta gama, com foco na disposição de Henan, Anhui, Jiangxi e Zhejiang, construindo gradualmente uma rede de mercado que se estende por todo o país.

Em 2024, a empresa refinou ainda mais a classificação de mercado, ancorando dez mercados modelo em Jiaxing, Hangzhou, Hefei, oito mercados segmentados, 21 mercados potenciais e 20 mercados de oportunidade, promovendo operações precisas de “uma terra, uma política”, concentrando recursos para criar pontos de ruptura centrais. Essa estratégia de “focar no essencial e expandir a partir de pontos” se alinha às regras objetivas da nacionalização de empresas de vinho regionais, além de reduzir efetivamente os riscos de expansão de mercado, garantindo a precisão e eficiência do investimento de recursos.

Após anos de cultivo, o mercado fora da província da Jinshiyuan alcançou um salto de “não existir” para “fortalecer-se”, com indicadores-chave melhorando continuamente. Em termos de crescimento da receita, de 2020 a 2024, a receita fora da província cresceu de 329 milhões de yuan para 926 milhões de yuan, embora ainda haja espaço para aumentar a proporção em relação à receita total, a taxa de crescimento é significativamente superior à média do setor. Em 2024, a receita fora da província cresceu 27,37% em relação ao ano anterior, e no terceiro trimestre de 2025, embora afetada pelo ambiente da indústria, houve um leve aumento de 0,06% para 804 milhões de yuan, mas, em um contexto de queda geral do setor, a participação no mercado aumentou na contramão, mostrando uma forte capacidade de resistência ao risco.

Em termos de quebra de marca, a série Guoyuan, como pioneira na expansão fora da província, está crescendo rapidamente. Em 2024, a receita da Guoyuan fora da província cresceu 36,5%, com crescimento de dois dígitos em mercados centrais como Anhui e Shandong, onde Anhui e Shandong alcançaram um marco histórico em 2025, tornando-se o núcleo de crescimento do mercado fora da província. Até o final de 2025, o número de mercados de nível de cidade da Guoyuan fora da província ultrapassou 40, construindo inicialmente a influência da marca fora da província, estabelecendo uma base para a expansão profunda subsequente.

A rede de canais continua a se expandir; até o terceiro trimestre de 2025, o número de distribuidores fora da província atingiu 695, 78 a mais do que na província, alcançando uma cobertura inicial em termos de quantidade, fornecendo suporte de canal para a penetração do mercado. Embora a receita dos distribuidores fora da província ainda tenha espaço para crescimento, o aumento no número de canais e a otimização da estrutura indicam que o potencial de crescimento do mercado fora da província está sendo gradualmente liberado.

Diante dos desafios faseados da expansão do mercado fora da província, a Jinshiyuan ajustou proativamente sua abordagem com uma atitude aberta, demonstrando uma sabedoria de desenvolvimento pragmática. Para enfrentar a baixa consciência da marca e as diferenças nos hábitos de consumo no mercado fora da província, a empresa reforçou a dupla condução de “qualidade + cultura”, explorando profundamente o núcleo da “cultura do destino”, atingindo consumidores-alvo de forma precisa através de marketing em círculos e promoções em banquetes, aumentando o reconhecimento da marca.

Em termos de investimento de recursos, a empresa demonstrou uma visão estratégica de longo prazo, afirmando claramente que “está se preparando para 3 a 5 anos de investimento contínuo fora da província sem lucro”, inclinando recursos para mercados-chave fora da província e apoiando a construção de mercados modelo e potenciais. Em 2025, a empresa otimizou ainda mais a estrutura organizacional de vendas, aumentando o investimento em recursos humanos fora da província, promovendo a implementação de um mecanismo de “cultivar negócios, apoiar negócios, enriquecer negócios, fortalecer negócios”, construindo um ecossistema de colaboração eficaz entre fábrica e distribuidor. Ao mesmo tempo, focando na faixa de preço médio-alto, posicionou produtos-chave como Guoyuan Si Kai nas faixas de preço principais, quebrando barreiras de consumo regionais com competitividade diferenciada, alcançando uma correspondência precisa entre a força do produto e a demanda do mercado.

Embora os resultados sejam positivos, é necessário ter uma visão objetiva dos desafios que a Jinshiyuan enfrenta em seu processo de nacionalização, que é um problema comum na indústria e um caminho inevitável para as empresas de vinho regionais avançarem nacionalmente. Comparado com marcas de vinho de primeira linha, a proporção da receita fora da província da Jinshiyuan ainda apresenta uma diferença significativa. Em 2024, a proporção da receita fora da província foi de apenas 8,01%, aumentando para 9,18% no terceiro trimestre de 2025, ainda distante da meta de 20% para 2025. Comparando com marcas de bilhões como Yanghe e Shanxi Fenjiu, quando a Yanghe alcançou 10 bilhões de receita em 2011, a proporção fora da província já era de 36,0%, e em 2019, a Fenjiu alcançou 50,75% fora da província; a expansão da Jinshiyuan fora da província ainda está em estágio inicial, com uma base pequena e grande potencial de crescimento, o que também significa que requer mais tempo de acumulação e investimento.

A concentração de marcas na indústria de vinho branco continua a aumentar, com marcas nacionais como Moutai e Wuliangye dominando o mercado premium, e o mercado regional também enfrentando a concorrência de marcas locais fortes como Yanghe e Gujinggongjiu. No mercado fora da província, a Jinshiyuan precisa enfrentar as barreiras de canal e de reconhecimento da marca local, especialmente no mercado premium, onde a faixa de preço de mil yuan é dominada pela Moutai, e a faixa de 800 yuan é liderada pela Wuliangye e Guojiao 1573; a série premium da Guoyuan enfrenta competição intensa e as dificuldades de ruptura no mercado são significativas.

Para impulsionar a ruptura no mercado fora da província, a Jinshiyuan continua a aumentar os investimentos, com o crescimento dos custos operacionais fora da província atingindo 51% em 2024, superando muito os da província, criando uma certa pressão sobre os lucros a curto prazo. Mas, a longo prazo, esse investimento é uma medida necessária para construir canais, marcas e bases de consumo nacional, como disse a equipe de gestão da empresa, “a proporção geral da receita fora da província ainda é muito baixa, vamos aumentar ainda mais os investimentos para alcançar um aumento na participação de mercado”, o equilíbrio entre investimento de curto prazo e crescimento a longo prazo é uma escolha inevitável para o desenvolvimento da empresa.

Em um novo ponto de partida no início do 14º plano quinquenal, o caminho da nacionalização da Jinshiyuan está cheio de oportunidades e carrega as expectativas da indústria. A empresa definiu claramente os objetivos de “dois altos” - indicadores econômicos principais acima da média da indústria e crescimento do mercado fora da província à frente da província, considerando a nacionalização como o núcleo do crescimento na era pós-bilhões, com um posicionamento estratégico claro e um caminho de execução bem definido.

Do ponto de vista do potencial de mercado, a região ao redor de Jiangsu e o processo de integração do Delta do Rio Yangtze oferecem à Jinshiyuan uma vantagem natural para a expansão do mercado. Mercados como Anhui, Shandong e Zhejiang têm hábitos de consumo semelhantes a Jiangsu e vínculos culturais estreitos, proporcionando uma base para rápida penetração; com a contínua atualização do consumo, o espaço do mercado de vinho branco de médio-alto padrão está se expandindo, e a posição de produtos de médio-alto padrão da Jinshiyuan se alinha à tendência do mercado, possuindo uma forte competitividade.

Do ponto de vista da base de desenvolvimento, a Jinshiyuan possui uma reserva de vinho base de alta qualidade com capacidade de 200.000 toneladas em jarros de cerâmica, com capacidade de produção anual de 10.000 toneladas e destacada capacidade de garantia de qualidade; a rede de canais cobre todo o país, e a experiência de cultivo na província pode ser replicada fora dela; o núcleo da marca “cultura do destino” possui uma distintividade única, facilitando a construção de ressonância emocional. Além disso, a empresa continua a otimizar os mecanismos organizacionais, aumentando o investimento em talentos e recursos, proporcionando suporte abrangente para a nacionalização.

Bilhões são o ponto de partida, e a nacionalização é a jornada. A Jinshiyuan está avançando com passos firmes, estratégias pragmáticas e determinação resoluta, quebrando gradualmente as fronteiras regionais, passando de “vinho famoso de Jiangsu” para “vinho famoso nacional”. Embora o caminho à frente ainda tenha desafios, essa confiança enraizada na região, a coragem de quebrar barreiras e a determinação de longo prazo certamente sustentarão seu progresso contínuo no caminho da nacionalização.