问AI · Como o terramoto nas relações humanas da Wuliangye afeta o seu plano estratégico?

Autor: Lin Luoxu

Fonte: Global Finance Say

Quando o preço de venda final da oitava geração de Wuliangye desceu abaixo de 750 yuans, em comparação com o preço de fábrica oficial de 1019 yuans, apresentando um desconto de quase 30%, esta empresa, que outrora se destacou ao lado da Moutai de Guizhou, já perdeu a batalha mais crucial pelo poder de precificação no segmento de bebidas alcoólicas premium.

Ainda mais severa é a situação, já que esta desaceleração de crescimento, que se prolonga por vários anos, e o labirinto estratégico, culminaram com um terramoto nas relações humanas, que rasgou completamente os problemas profundos que estavam escondidos sob uma aparência brilhante.

Em 28 de fevereiro de 2026, a Comissão de Disciplina e Supervisão da Província de Sichuan publicou um comunicado, informando que Zeng Congqin, o presidente duplo da Yibin Wuliangye Group Co., Ltd. e da empresa de capital aberto, estava sob investigação por graves violações disciplinares e legais, e no mesmo dia foram tomadas medidas de detenção.

E apenas quatro meses antes, o antecessor de Zeng Congqin, Li Shuguang, ex-presidente da Wuliangye, foi expulso do partido e do cargo público devido a graves violações disciplinares e legais. Em um período de seis meses, dois líderes em sequência foram destituídos, o que é extremamente raro entre as empresas cotadas em ações A.

Quando a “era de Zeng Congqin” chegou ao fim, o que restou para a Wuliangye não foi apenas o rescaldo da agitação nas relações humanas, mas também uma longa crise de crescimento e preocupações com a marca.

Discrepância entre Ideais Estratégicos e Realidade

Desde que assumiu oficialmente a Wuliangye em 2022, até a sua saída em 2026, o mandato de quatro anos de Zeng Congqin coincidiu com um ponto crítico na transição da indústria de bebidas alcoólicas de um período de crescimento dourado para uma fase de ajuste profundo.

A visão de marca apresentada no início de seu mandato, “Grande País de Fragrâncias, Harmoniosa Wuliang, Rei do Vinho da China”, a estratégia de desenvolvimento “135”, juntamente com uma política de aumento de preços agressiva e uma reforma de canais de grandes dimensões, não conseguiram, no final, fechar a lacuna com a Moutai.

No que diz respeito à implementação, suas ações principais concentraram-se em quatro dimensões: otimização da matriz de produtos, desenvolvendo a clássica Wuliangye para competir com a Moutai, integrando séries de vinhos focando em produtos centrais; uma política de preços agressiva, aumentando o preço de fábrica da oitava geração de Wuliangye de 969 yuans para 1019 yuans em fevereiro de 2024, pela primeira vez ultrapassando a barreira dos mil yuans; rompendo o modelo tradicional de grandes comerciantes nos canais, implementando uma estrutura de marketing “sede em controle, zona de combate principal”, distribuindo “três lojas em uma” para aumentar as vendas diretas e a transformação digital; e intensificando o marketing cultural da marca, promovendo a internacionalização e elevando a imagem de alta qualidade.

No entanto, a realidade não foi favorável, e as referidas ações principais colocaram a Wuliangye em um ciclo vicioso de preços, canais e marca.

Nos últimos cinco anos, a indústria de bebidas alcoólicas da China passou por um ciclo profundo de expansão para todos até uma divisão extrema, onde o efeito Mateus no mercado de bebidas alcoólicas premium acima de 800 yuans tornou-se cada vez mais evidente.

A Moutai manteve-se como a líder absoluta da indústria, com receitas subindo de 109,4 bilhões de yuans em 2021 para 171,9 bilhões de yuans em 2024, com a quota de mercado premium a continuar a crescer; empresas da segunda linha como Luzhou Laojiao e Shanxi Fenjiu aceleraram o seu avanço com posicionamentos diferenciados e estratégias de canais flexíveis, mantendo um crescimento composto de receita acima de 18% nos últimos quatro anos, melhorando continuamente a sua classificação na indústria.

Enquanto isso, a “Rei do Vinho Fragrante” Wuliangye ficou presa em uma crise de crescimento sem precedentes neste embate de estoque.

A diferença de receita em relação à Moutai aumentou de 43,2 bilhões de yuans em 2021 para 82,7 bilhões de yuans em 2024, quase dobrando em quatro anos, e a estrutura de “duopólio Moutai-Wuliangye” na indústria já não existe.

Além disso, o relatório do terceiro trimestre de 2025 revelou os piores resultados desde 2015. A receita e o lucro líquido caíram em dígitos duplos nos três primeiros trimestres, com a receita do terceiro trimestre quase sendo reduzida à metade e o lucro líquido a cair mais de 65%, posicionando-se no fundo entre as principais empresas de bebidas alcoólicas.

No terceiro trimestre de 2025, a Wuliangye obteve uma receita de 8,174 bilhões de yuans, uma queda de 52,66% em relação ao ano anterior, e um lucro líquido atribuível aos acionistas de 2,019 bilhões de yuans, uma queda de 65,62% em relação ao ano anterior. Em contraste, a Shanxi Fenjiu obteve uma receita de 8,960 bilhões de yuans e um lucro líquido atribuído de 2,899 bilhões de yuans no mesmo período, superando a Wuliangye em um único trimestre.

Isso significa que se a Wuliangye continuar a permanecer em baixa, o seu segundo lugar está em risco.

As previsões consistentes da Wind indicam que em 2025 a Wuliangye deve obter uma receita de cerca de 76,157 bilhões de yuans, uma queda de 14,60% em relação ao ano anterior, e um lucro líquido atribuível de cerca de 25,891 bilhões de yuans, uma queda de 18,72% em relação ao ano anterior.

Se dissermos de forma mais brutal, o período de 2021 a 2026 abrange exatamente o ciclo profissional completo de Zeng Congqin, desde a sua chegada à Wuliangye, até a sua liderança e, finalmente, a sua queda, e também cobre o processo da Wuliangye de “duopólio da indústria” a “desaceleração do crescimento e queda”.

Crises Profundas por Trás do Desempenho em Queda

Analisando a situação, o que aconteceu com a Wuliangye?

Primeiramente, a estratégia de aumento de preços falhou completamente, e o ecossistema de canais sofreu um grande golpe.

O aumento de preços foi a ação de preços mais central durante o mandato de Zeng Congqin, com a intenção de elevar o preço de fábrica da Wuliangye para um nível equivalente ao da Moutai, reestruturando o referencial de valor premium da Wuliangye e fechando a diferença de preços com a Moutai.

No entanto, ele ignorou uma premissa central: o aumento de preços da Moutai é sustentado por uma forte força de marca e demanda rígida, enquanto a Wuliangye não possui a mesma autoridade de marca no mercado premium.

Após o aumento de preços, o preço de atacado da Wuliangye continuou a cair, criando um sério desconto de preços. De acordo com relatos da mídia, durante o Duplo Onze de 2025, o preço do atacado da Wuliangye caiu para 820-850 yuans por garrafa, e o preço de garrafa avulsa caiu abaixo de 800 yuans, com algumas plataformas de e-commerce a vender a preços abaixo de 750 yuans, resultando em um desconto de quase 27% em relação ao preço de fábrica de 1019 yuans.

Isso significa que os revendedores da Wuliangye entraram em um ciclo vicioso de “vender uma garrafa e perder em cada garrafa”.

Para estabilizar os canais, a Wuliangye teve que oferecer subsídios altos. Em dezembro de 2025, mantendo o preço de fábrica de 1019 yuans, foi concedido aos revendedores um desconto de 119 yuans por garrafa, reduzindo o preço efetivo de venda para 900 yuans, reduzindo assim o preço de fábrica de forma indireta.

Este foi o primeiro caso de redução de preços disfarçada em quase uma década para a Wuliangye, declarando a falência total da estratégia de manutenção de preços.

Em segundo lugar, a estratégia de ultra alto padrão não atendeu às expectativas, e a dispersão de recursos impediu a formação de um impacto significativo.

Durante o seu mandato, Zeng Congqin sempre tentou quebrar o monopólio da Moutai no mercado ultra premium, visando o segmento acima de 3000 yuans com a clássica Wuliangye.

No entanto, a performance real mostrou que a clássica Wuliangye nunca conseguiu formar um efeito de escala, com um reconhecimento de mercado extremamente baixo, não conseguindo abrir o mercado de consumo empresarial premium, nem formou características de colecionável e financeira, tendo que depender da pressão nos canais para alcançar as metas de vendas, o que agravou a pressão sobre o estoque dos revendedores.

Embora a Wuliangye nunca tenha divulgado os dados de vendas da clássica Wuliangye, dados de corretoras mostram que, até o final de 2025, a receita anual da clássica Wuliangye ainda era inferior a 1 bilhão de yuans, representando menos de 1% da receita total da Wuliangye, o que está longe da sua posição como “produto central ultra premium”, criando uma enorme discrepância em relação às expectativas de mercado iniciais, além de dispersar recursos e energia da marca principal.

Em terceiro lugar, as reformas nos canais ficaram na superficialidade, e os problemas do modelo de grandes comerciantes não foram resolvidos.

Os dados mostram que em 2025 a Wuliangye adicionou 474 “três lojas em uma”, e a proporção de receita dos canais diretos chegou a 43%, com as vendas online a crescerem 8% em relação ao ano anterior. No entanto, essas reformas não mudaram fundamentalmente a dependência da Wuliangye do modelo de grandes comerciantes, e a empresa ainda tem um controle fraco sobre os canais.

Os grandes comerciantes ainda controlam os recursos dos canais principais, e os problemas de venda a preços baixos e de desvio de produtos são comuns, tornando as políticas de controle de preços ineficazes.

Mesmo que a Wuliangye tenha declarado a investidores que na sua transformação digital está a desenvolver canais de e-commerce e a construir um sistema privado, utilizando dados para operações precisas e unindo cenários online e offline, melhorando efetivamente a adesão dos usuários e a eficiência dos canais, no futuro irá continuar a capacitar a marca através da digitalização.

No entanto, atualmente, o processo de transformação digital é lento, permanecendo mais no superficial de “uma garrafa, um código”, sem conseguir dominar realmente os dados de vendas finais, e incapaz de reagir rapidamente às mudanças do mercado, resultando em um estoque contínuo elevado nos canais.

Os dados de mercado mostram que, até o primeiro semestre de 2025, o estoque social dos revendedores da Wuliangye atingiu de 5 a 6 meses, muito acima do nível saudável de 1 a 2 meses da indústria e do nível de alerta de 2 a 3 meses, resultando em uma queda na eficiência de rotação dos canais.

Os problemas acima refletem-se diretamente nos resultados, e mesmo nos dois primeiros anos do mandato de Zeng Congqin, a Wuliangye manteve uma inércia de crescimento, mas os riscos causados por desvios na implementação das estratégias centrais acabaram por se manifestar em 2024.

As taxas de crescimento dos resultados continuaram a ficar atrás dos concorrentes principais, e a lacuna em relação à Moutai continuou a aumentar, tornando-se uma dura realidade que o segundo lugar na indústria está em risco.

Desvalorização Contínua da Marca

A Wuliangye explicou em seu relatório financeiro que a queda de desempenho foi principalmente devido ao fato de que “a indústria de bebidas alcoólicas está em um período de profundo ajuste, a recuperação da demanda efetiva não atendeu às expectativas, e a empresa controlou ativamente o volume para reduzir o estoque e aliviar a pressão nos canais”.

No entanto, a queda abrupta das obrigações contratuais reflete diretamente o baixo interesse dos revendedores em efetuar pagamentos, e mesmo com o controle ativo do estoque, os efeitos de redução de estoque ainda são limitados.

Entre as causas profundas, está a contínua diminuição da principal defesa da Wuliangye, além dos problemas estratégicos mencionados acima, a marca e os produtos enfrentam problemas estruturais irreversíveis.

Pode-se dizer que a queda da força da marca da Wuliangye é um dos casos mais representativos de enfraquecimento sistêmico na indústria de bebidas alcoólicas premium.

A força da marca nas bebidas alcoólicas premium é uma expressão abrangente de seis dimensões: poder de precificação, prêmio de canal, ocupação mental, participação de mercado, escassez de valor e expectativas de crescimento a longo prazo.

A degradação da força da marca da Wuliangye não se deve a uma única flutuação, mas a um enfraquecimento contínuo em todas as dimensões.

O poder de precificação e o prêmio de canal não precisam ser discutidos em mais detalhes, enquanto a degradação contínua da mentalidade de consumo e a redução acentuada da propriedade social da marca e da escassez são mais críticas.

O valor central das bebidas alcoólicas premium é a sua propriedade de “moeda forte” em cenários sociais e a posição elevada na mente dos consumidores, e a queda da Wuliangye nesta dimensão representa a perda mais fundamental da base da marca.

A diminuição da influência nos cenários de presentes e negócios, a perda do valor financeiro da marca e da capacidade de preservação de valor, e a confusão na posição mental dos consumidores são os três pontos mais críticos.

Na parte de presentes e negócios, o que antes era um cenário de negócios em que “Moutai e Wuliangye” eram iguais, agora se transformou em uma percepção de consumo de “Moutai como primeira escolha, Wuliangye como opção”, reduzindo consideravelmente o valor social da Wuliangye.

Em termos de força de marca, isso se reflete em grande medida na capacidade de revenda e preservação de valor. O preço de recompra da Moutai Feitian permanece estável acima de 90% do preço orientador oficial, e os vinhos de anos anteriores mantêm uma estabilidade de valorização. Por outro lado, o preço de recompra da Wuliangye é apenas de 60%-70% do preço de fábrica, e alguns produtos da série e vinhos de anos anteriores até apresentam a situação de “valer cada vez menos”, criando uma percepção comum de “comprar Moutai para preservar valor, comprar Wuliangye por ser barato”.

A confusão na posição mental dos consumidores é contínua. A Wuliangye enfatiza constantemente a sua posição de marca de “Grande País de Fragrâncias, Rei do Vinho da China”, tentando elevar a imagem da marca através do marketing cultural, mas no desempenho real do mercado, ela nunca conseguiu se livrar da etiqueta de “substituta”. Na cadeia de decisões dos consumidores, “comprar Moutai se o orçamento é suficiente, comprar Wuliangye se o orçamento é limitado” tornou-se a escolha predominante, resultando na perda do reconhecimento diferencial da marca Wuliangye, e até mesmo surgindo a percepção de que “Wuliangye é a escolha de custo-benefício”, completamente em desacordo com a posição da marca premium.

A confusão na posição mental do consumidor está relacionada à confusão na matriz de produtos.

A linha premium da marca principal da Wuliangye, além da oitava geração de Wuliangye, inclui vários produtos como 1618, Jiao Bei Pai, clássica Wuliangye, com faixas de preços que se sobrepõem fortemente, agravando a confusão dos consumidores sobre os produtos premium da Wuliangye e enfraquecendo a função de referência de valor da Wuliangye principal.

Além disso, a proliferação de produtos de série e de marca própria prejudica seriamente a credibilidade da marca principal. Embora a Wuliangye tenha reiterado várias vezes a necessidade de “reduzir a marca” e limpar produtos de marca própria redundantes, até 2025, ainda havia milhares de produtos de série e de marca própria sob a Wuliangye, cobrindo faixas de preços desde dezenas de yuans até milhares de yuans.

A principal questão é a ausência de uma segunda linha de crescimento e a instabilidade dos produtos principais, dificultando ainda mais o sucesso no mercado premium. Produtos como Wuliangchun e Wuliangchun, na faixa de preços de 200 a 500 yuans, estão constantemente envolvidos em uma competição interna com produtos como Jian Nan Chun e Yanghe Tian Zhi Lan, sem conseguir formar uma competitividade diferenciada, consolidando ainda mais a imagem de “não conseguir manter o premium e não conseguir vencer no médio e baixo”.

Em termos de jovens e internacionalização, a Wuliangye também não se destacou. O produto 29° Wuliangye·First Sight, endossado globalmente por G.E.M., teve um desempenho de vendas insatisfatório, mesmo com o efeito estrela. Dados da loja oficial da Taobao mostram que o Wuliangye First Sight de 500 ml, vendido a 789 yuans por duas garrafas, teve vendas de apenas 800+.

Tudo isso reflete diretamente no mercado secundário, onde as expectativas de crescimento a longo prazo da marca não são muito otimistas. Em 23 de março de 2026, o índice preço-lucro da Wuliangye era de 13,68 vezes, abaixo das 19,59 vezes da Moutai e 14,77 vezes da Shanxi Fenjiu, situando-se na percentagem de 0,25% nos últimos 10 anos.

Até o final do terceiro trimestre de 2025, a proporção de participação das instituições na Wuliangye era de 68,87%, atingindo o nível mais baixo em quase 5 anos, o que confirma ainda mais a contínua desvalorização do valor de investimento da marca.

Agitação nas Relações e Lacunas na Governança

Voltando a outubro de 2025, o ex-presidente da Wuliangye, Li Shuguang, foi expulso do partido e do cargo público devido a graves violações disciplinares e legais, com o comunicado afirmando que “ele se beneficiou da empresa, usou recursos públicos para fins pessoais, e utilizou sua posição para lucrar em projetos de contratação e direitos de distribuição de bebidas, recebendo uma quantia particularmente grande em bens”.

Apenas quatro meses depois, a investigação de Zeng Congqin também expôs as lacunas de governança da Wuliangye ao longo do tempo.

Como uma empresa estatal central em Yibin, a equipe executiva da Wuliangye tem sido historicamente composta por funcionários do governo local, e não por pessoas cultivadas dentro da indústria de bebidas alcoólicas, levando a uma gestão que muitas vezes carece da experiência de operação de longo prazo na indústria de bebidas alcoólicas, resultando em decisões estratégicas que favorecem “resultados de curto prazo”, negligenciando a construção de marca e a recuperação do ecossistema de canais da empresa a longo prazo.

A agitação nas relações também trouxe uma grande incerteza para o futuro desenvolvimento da Wuliangye, já que a contínua agitação nas relações inevitablemente levará à flutuação e interrupção das estratégias da empresa. Após a entrada da nova gestão, será necessário tempo para se familiarizar com os negócios e formular novas estratégias, o que fará com que a Wuliangye perca a preciosa janela de transformação em um ponto crucial de ajuste profundo na indústria.

É inegável que, como a empresa líder na produção de bebidas alcoólicas de fragrância chinesa, a Wuliangye possui uma história de mil anos de produção, a maior capacidade de fermentação sólida do país, e um grupo de poços antigos da dinastia Ming que não pararam de fermentar por mais de 650 anos, todos esses são vantagens essenciais que não podem ser replicadas.

No entanto, as reformas superficiais não conseguiram resolver os problemas profundos, levando a uma queda geral no desempenho e à agitação nas relações. Agora, a era de Zeng Congqin chegou ao fim, mas a crise da Wuliangye está longe de terminar.

A troca de liderança é apenas o começo; o verdadeiro teste será se podem romper com a dependência de caminhos de longa data, reestruturar o valor da marca, restaurar o ecossistema de canais e aprimorar a governança da empresa.

Se apenas continuarem a circular no ciclo de “aumento de preços, pressão de estoque, redução de inventário”, então esta empresa líder no setor acabará por ser marginalizada na profunda reestruturação da indústria.

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