Presidente da Lao Pu Gold: Não praticamos marketing de fome, a margem de lucro bruto manter-se-á entre 40% e 43%

原创 | 涌流商业 Autor | 林更

O ano da disparada dos preços do ouro, a Old Shop Gold quer provar que não vende apenas ouro.

Esta empresa que começou com o ouro artesanal, alcançou uma receita operacional de 27.303 milhões de yuan em 2025, um aumento de 221% em relação ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 4.868 milhões de yuan, um aumento de 230,5%; o lucro por ação foi de 28,35 yuan.

A empresa também anunciou um dividendo final de 11,95 yuan por ação. Para uma empresa de consumo que ainda se encontra em fase de rápida expansão, tal arranjo de dividendos não é comum.

O mercado continua a ter expectativas muito altas em relação ao seu desempenho futuro. A administração prevê que as vendas no primeiro trimestre de 2026 alcançarão entre 19.000 e 20.000 milhões de yuan, enquanto o lucro líquido deverá situar-se entre 3.600 e 3.800 milhões de yuan.

Esse crescimento não é apenas rápido, mas parece estar a empurrar uma empresa originalmente classificada no varejo de joias para a imaginação de avaliação de uma marca de consumo de alta gama. A Old Shop Gold tenta provar ao mercado que não é um mero varejista de ouro elevado pelos preços do ouro, mas sim uma empresa que espera manter o poder de precificação e o potencial da marca tanto em ciclos de alta quanto de baixa dos preços do ouro.

Bônus cíclico e preços do ouro

A explosão de desempenho da Old Shop Gold nos últimos dois anos é claramente beneficiada por este ciclo de alta dos preços do ouro. A subida dos preços do ouro elevou diretamente o ticket médio, ampliando também a margem de lucro. O que realmente preocupa o mercado é a reversão cíclica. Uma vez que os preços do ouro comecem a cair, que tipo de impacto essa empresa enfrentará.

A administração deu uma resposta clara na conferência de resultados. O presidente e gerente geral da Old Shop Gold, Xu Gaoming, afirmou que a empresa, ao longo de seus 16 anos, já passou por um ciclo completo de baixa dos preços do ouro. Para ele, o verdadeiro teste durante a queda dos preços do ouro não é se a empresa consegue vender ouro, mas sim se a marca e a força do produto são suficientemente sólidas.

Xu Gaoming acredita que a empresa já estabeleceu uma imagem de marca e uma reputação bastante claras no mercado. Durante a alta dos preços do ouro, o valor do produto em si é suficiente para suportar as vendas; durante o ciclo de baixa, a empresa deve depender de canais de marca e da capacidade de premium para estabilizar a demanda.

No entanto, isso não elimina completamente as dúvidas do mercado de capitais. As flutuações nos preços do ouro já tiveram um impacto substancial nas margens de lucro. Após os dois primeiros ajustes de preços em 2025, devido ao rápido aumento dos preços do ouro, a margem de lucro da empresa caiu temporariamente para cerca de 37,6%; só depois de completar o terceiro ajuste de preços em outubro, a margem de lucro voltou a ultrapassar os 40%. No futuro, se os preços do ouro caírem significativamente, a aceitação contínua dos produtos a preço fixo pelos consumidores ainda é uma questão a ser observada.

Modelo de ativos pesados e estoque

O que realmente merece atenção não é apenas a demonstração de resultados, mas sim o balanço patrimonial.

Até o final de 2025, os ativos totais da Old Shop Gold atingiram 21.250 milhões de yuan, com passivos totais de 10.160 milhões de yuan, dos quais os estoques somavam impressionantes 16.040 milhões de yuan. Comparado aos 4.090 milhões de yuan no final de 2024, esse volume quase triplicou.

A explicação dada pela empresa é que a produção de peças de ouro artesanal leva mais tempo, variando entre 25 a 90 dias para diferentes acessórios e artigos de ouro. Para lidar com o rápido crescimento das vendas nas mesmas lojas e a expansão das lojas e otimização na segunda metade do ano, a empresa deve antecipar a reserva de estoque suficiente. Devido a isso, o número de dias de rotação de estoque aumentou de 195 dias no ano passado para 216 dias.

Esse é um típico modelo de crescimento de ativos pesados. Quando os preços do ouro sobem, a valorização do estoque traz ganhos adicionais; mas uma vez que os preços do ouro caem drasticamente, esses mais de 16.000 milhões de yuan em estoques também podem enfrentar pressão.

Xu Gaoming afirmou na conferência de resultados que, a cada financiamento, 90% dos fundos são diretamente direcionados para a aquisição de materiais de ouro sólido. Isso significa que a Old Shop Gold não está usando o dinheiro do mercado de capitais para subsidiar a história da marca, mas sim usando dinheiro verdadeiro para trocar por matérias-primas, produtos e vendas futuras. A questão é que esse modelo precisa, em última análise, de um forte prêmio de marca para sustentar.

Aumento de preço, margem de lucro e filas

Do ponto de vista da administração, a Old Shop Gold claramente acredita que possui essa capacidade de sustentação.

Xu Gaoming afirmou que a empresa ajusta os preços de 2 a 3 vezes por ano, sendo o ajuste mais recente de 30%. As razões para o ajuste de preços são, em primeiro lugar, a capacidade de negociação resultante do potencial da marca, e em segundo lugar, a previsão da reação do mercado de consumo e do estado de vendas existente.

Ao mesmo tempo, ele deixou claro que a empresa manterá a margem de lucro entre 40% e 43%, não adotando um sistema de preços com margens de lucro superiores a 70% como as marcas de joias internacionais.

Essa declaração é crucial. Ela indica que a Old Shop Gold deseja ser uma marca de alta gama, mas não quer alinhar-se completamente ao lado do luxo na narrativa pública. O que ela busca é um equilíbrio mais adequado à psicologia de consumo de ouro na China: o preço deve ser suficientemente alto para sustentar a percepção da marca; o lucro deve ser substancial, mas não pode parecer excessivo.

Filas são a manifestação externa mais dramática desse equilíbrio. Elas são uma prova da popularidade da marca e também são o ponto mais suscetível a questionamentos do mercado. Frente às discussões sobre revendedores e marketing de escassez, a administração negou que a empresa estivesse intencionalmente criando escassez, afirmando que as restrições de compra durante eventos comerciais não eram para marketing de escassez, mas sim para limitar os revendedores; a empresa frequentemente enfrenta escassez de fornecimento e não há necessidade de criar tensão intencionalmente.

Clientes de alto valor como a âncora

Mais importante do que as filas é a mudança na estrutura de clientes.

Xu Gaoming comentou na conferência a importância da operação de clientes de alto valor. Ele disse que, em tempos de pressão no mercado de consumo, os clientes de alto valor são a âncora do desempenho; desde o segundo semestre do ano passado, os resultados da gestão de clientes de alto valor já começaram a se mostrar, e o aumento significativo dos resultados no primeiro trimestre deste ano também teve contribuição da operação de clientes de alto valor.

Ao mesmo tempo, a empresa revelou que, em 2025, adicionou 260.000 novos usuários, com o número total de usuários aumentando de 350.000 para 610.000, e a taxa de recompra atingindo 35%. Esse conjunto de números significa que a mudança mais notável da Old Shop Gold não é quantos gramas de ouro foram vendidos, mas sim se está formando um grupo de clientes de alto patrimônio líquido e alta taxa de recompra.

Isso é o que a diferencia das tradicionais joalherias. O varejo tradicional de ouro está mais próximo do consumo relacionado a casamentos e demandas cíclicas; a Old Shop Gold tenta transformar a compra de ouro em uma expressão contínua de identidade, estética e estilo de vida. A empresa enfatizou em materiais públicos que sua marca gradualmente ganhou a atenção de pessoas de alto patrimônio líquido. Essa declaração, certamente, tem um tom de autoexposição empresarial, mas pelo menos explica por que a Old Shop Gold valoriza tanto os clientes de alto valor atualmente, em vez de simplesmente buscar um fluxo de clientes mais amplo.

O exterior se torna uma nova história

Se a palavra-chave de 2025 é “clientes de alto valor” e “aumento de preços”, então a palavra-chave de 2026 pode ser “otimização” e “expansão internacional”.

A administração nesta conferência de resultados declarou que, em 2026, a expansão das lojas no mercado doméstico adotará uma atitude mais conservadora, focando na otimização das lojas; há planos para otimizar de 8 a 12 lojas em todo o país; no exterior, haverá um avanço mais ativo, já tendo havido contatos preliminares em Hong Kong e Macau, bem como em Singapura, Malásia, Japão, Coreia do Sul e Tailândia. Se corresponder à posição da marca, a empresa abrirá lojas nas principais cidades desses mercados.

Isso significa que a Old Shop Gold não está mais buscando uma expansão desenfreada no interior, mas sim valorizando mais a qualidade das lojas, localização e eficiência do espaço. A imaginação do próximo estágio de crescimento está cada vez mais sendo deixada para o exterior.

Isso também está alinhado com a lógica de canais que a empresa seguiu até agora. As lojas da empresa estão localizadas principalmente em centros comerciais em cidades de primeiro e novo primeiro nível, incluindo centros comerciais de alto padrão como SKP e Vientiane City. Ela não busca a expansão em grande escala típica das cadeias de joias tradicionais, mas sim se comporta como uma marca de luxo, estabelecendo pontos em alguns centros comerciais de alto potencial. Desde o início, a abordagem de lojas da Old Shop Gold tem estado mais próxima da exibição de marca do que apenas do ponto de venda.

Ações de ouro ou ações de marca

Se considerarmos a Old Shop Gold como uma ação de ouro, então o crescimento impressionante de 2025 deve, em parte, ser atribuído à alta dos preços do ouro e ao sentimento do mercado; o alto estoque e a propriedade de ativos relativamente pesados também amplificariam os riscos quando os preços do ouro virassem.

Mas se a considerarmos como uma ação de marca, o que realmente deve ser reavaliado é seu poder de precificação, eficiência das lojas, lealdade dos clientes de alto valor e premium cultural, especialmente sua capacidade de transformar produtos tradicionais de ouro em bens de consumo de alta gama.

A Old Shop Gold claramente deseja que o mercado aceite a segunda explicação. Xu Gaoming, na conferência de resultados, até mesmo elevou a competição a um nível cultural, afirmando que, se marcas de luxo internacionais realmente quisessem entrar nesse setor, não teria medo de competir, pois isso não é apenas uma luta de poder de marca e força empresarial, mas também uma luta de genes culturais.

A autoimagem da empresa já está bastante clara. O que ela deseja vender não é apenas ouro sólido, mas sim uma narrativa de consumo de alta gama embalada com artesanato clássico chinês, símbolos de patrimônio cultural e estética oriental.

No entanto, essa narrativa ainda precisa de tempo para ser validada. Afinal, uma empresa com uma receita de 27,3 bilhões de yuan, lucro de 4,868 bilhões de yuan, mas com 16 bilhões de yuan em estoque, pode se tornar um exemplo atípico entre as marcas de consumo na China ou, ao mesmo tempo, expor uma propriedade de ativos mais pesada do que marcas de moda e cosméticos quando ocorrer a reversão do ciclo. O que a torna mais fascinante hoje é também o que é mais perigoso: a marca e o ouro estão aqui tão entrelaçados.

Mas pelo menos em 2025, a Old Shop Gold já provou uma coisa. Ela não é mais apenas uma marca de fila vendendo pulseiras e artigos de ouro artesanal, mas está tentando transformar o ouro de um bem de valor estável em um bem de consumo com significado cultural, expressão de identidade e disciplina de preços. Em um mercado de consumo que carece de exemplos de alto crescimento, tal empresa certamente será procurada. No entanto, o que os investidores acabarão pagando não será apenas a fila na porta, mas sim se ela poderá manter altos preços do ouro, forte estoque e uma marca forte nos próximos anos.