O preço do ouro dispara, ainda é possível perder? "Hermès do mundo do ouro" vendeu 300 bilhões, alguém nem conseguiu tomar a sopa...

同样卖黄金，有 de marcas que têm filas na porta até o limite, ganhando em um ano o que outros ganharam nos últimos anos; há marcas que estão tão mal que suas mães não as reconhecem, transformando uma boa mão de cartas em um desastre… Hoje, vamos analisar quem está se fartando e quem não consegue nem tomar uma sopa?

文丨金融八卦女作者：月月

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No último ano, o mercado de ouro foi absolutamente mágico.

O preço do ouro internacional disparou, o preço do ouro em joias atingiu recordes históricos, mas quem poderia imaginar que logo no início de março, o preço do ouro começou a apresentar uma volatilidade extrema…

A questão é: no contexto de um “grande ano do ouro”, quem realmente lucrou na venda de joias de ouro? Recentemente, cada vez mais empresas listadas começaram a dar suas respostas.

同样卖黄金，有 de marcas que têm filas na porta até o limite, ganhando em um ano o que outros ganharam nos últimos anos; há marcas que estão tão mal que suas mães não as reconhecem, transformando uma boa mão de cartas em um desastre…

Hoje, vamos analisar quem está se fartando e quem não consegue nem tomar uma sopa?

/ Após vender mais de 30 bilhões em um ano,

jovens continuam a comprar loucamente o “Hermès do ouro”!/

Vamos começar falando dos que estão se fartando, com dois casos típicos: um é o “Hermès do ouro” - a loja de ouro velha, e o outro é a Chao Hong Ji.

Nos últimos dois anos, a loja de ouro velha se destacou muito, basta pesquisar em qualquer plataforma social ou de vídeos curtos, e quase todos os posts são sobre “fiquei duas horas na fila e finalmente consegui comprar” ou “o que tem de tão bom na loja de ouro velha”.

Mais importante ainda, antes eram as mães chinesas que compravam ouro, mas agora é um grupo de jovens nascidos nos anos 90 e 2000 que esperam na fila na loja de ouro velha por quatro ou cinco horas apenas para comprar uma peça de joalheria cujo preço por grama supera o preço do mercado.

E essa cena de vendas explosivas se reflete diretamente nos relatórios financeiros. Recentemente, a loja de ouro velha divulgou uma previsão de lucros, vamos ver alguns dados chave:

O desempenho de vendas para o ano de 2025 é de aproximadamente 31,375 bilhões de yuan, um aumento de cerca de 220,3% em relação ao ano anterior; a receita operacional é de cerca de 27,303 bilhões de yuan, um aumento de cerca de 221,0%; o lucro é de cerca de 4,868 bilhões de yuan, um aumento de cerca de 230,5%.

Caramba, este ano ganharam o que outros ganharam em mais de dois anos, uma capacidade de atração de capital aterradora. E esse desempenho em dobro está muito acima das previsões de muitas instituições antes, só pode-se dizer que Goldman Sachs e Citigroup foram muito conservadores.

Por que a loja de ouro velha está tão forte? Em suma, a estratégia de marketing é boa, transformando o ouro em um produto de luxo.

Enquanto outras joalherias ainda estão se preocupando com “20% a menos por grama” e “descontos em taxas de processamento”, a loja de ouro velha simplesmente tem “preço fixo”, com uma margem de lucro superior a 37%.

Além disso, todas as lojas da loja de ouro velha estão localizadas em shoppings de luxo como SKP, Henglong e MixC, onde a sobreposição média de consumidores com as cinco principais marcas de luxo como LV e Hermès atinge 82,4%.

No ano passado, a loja de ouro velha abriu mais 9 lojas em shoppings de luxo, com internautas brincando:

“Antes achava que comprar ouro era coisa de mães, agora não ter um abacaxi de ouro me faz sentir fora do lugar no trabalho.”

Há um dado muito interessante:

No quarto trimestre do ano passado, a demanda por joias de ouro no mercado chinês caiu 23% em relação ao ano anterior, mas o valor do consumo cresceu 19% em relação ao ano anterior; a demanda total por joias de ouro em 2025 deve cair 25%, mas o total de gastos aumentou 8%.

Em outras palavras, embora o preço do ouro tenha subido e menos pessoas estejam comprando, todos estão comprando de forma mais cara.

A loja de ouro velha soube aproveitar essa tendência de consumo, aumentando o preço três vezes no ano passado, quase antes de cada aumento, havia uma onda de filas, e muitos produtos nas lojas físicas e online foram vendidos rapidamente. Essa cena é idêntica ao aumento de preços da Chanel e da LV há alguns anos.

No final de fevereiro deste ano, a loja de ouro velha realizou seu primeiro aumento de preços para 2026, com um aumento de 20% a 30%. Após várias mudanças de preços, a maioria dos produtos nas lojas teve aumento superior a 50%.

O ímpeto de crescimento da loja de ouro velha é tão forte que os bancos de investimento em Wall Street não conseguiram ficar parados, com Citigroup, Nomura e outros dando recomendações de “compra” e afirmando que é “a primeira verdadeira marca de luxo da China”.

Outro que está ganhando silenciosamente é a tradicional joalheria Chow Sang Sang, que até 31 de dezembro de 2025 (ano fiscal de 2025) espera um lucro líquido anual de 1,6 a 1,7 bilhões de HKD, o que é um aumento direto em relação ao ano anterior.

Curiosamente, Chow Sang Sang disse que o aumento nos lucros é devido ao aumento do preço do ouro e à boa venda das joias de ouro, levando a uma margem de lucro em alta.

Além disso, a “primeira joalheria de cadeia da A-share” Chao Hong Ji espera que o lucro líquido em 2025 seja de 436 milhões a 533 milhões de yuan, um aumento de 125% a 175%, com um aumento líquido de 163 lojas no ano.

Diferente da loja de ouro velha que segue a tradição, esta marca está focada na modernização, com colaborações de IP e contas de personagens, transformando o ouro em um item de moda, o que realmente continua com sua antiga abordagem de “rei do K-gold”.

A irmã Oito percebeu que quem quer se fartar precisa ter uma posição clara, vender ouro de maneira genérica já não é mais eficaz.

/ O preço do ouro subiu mas ainda assim pode haver perdas? Alguns “se arruinaram ao diversificar”, outros perderam com operações financeiras…/

No calor da busca por ouro, as empresas listadas que vendem ouro e joias estão vivendo uma “divisão de extremos”, com alguns se fartando e outros não conseguindo nem mesmo tomar sopa.

Por que isso acontece? Porque com o aumento do preço do ouro, o número de compradores diminui, e empresas como Lao Feng Xiang e China Gold caíram nessa armadilha.

De acordo com o relatório de desempenho, em 2025, Lao Feng Xiang alcançou uma receita operacional de 52,823 bilhões de yuan, uma queda de 6,99% em relação ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 1,755 bilhões de yuan, uma queda de 9,99% em relação ao ano anterior. Embora não tenham perdido dinheiro, a queda nas receitas e lucros é um pouco embaraçosa, considerando o grande aumento no preço do ouro.

Ainda mais doloroso, no último ano, Lao Feng Xiang fechou 499 lojas franqueadas, o que não é um bom presságio para uma “marca antiga” que depende principalmente de canais de vendas offline.

Os dias da China Gold também não são fáceis, com previsão de lucro líquido atribuível aos acionistas de apenas 286 a 368 milhões de yuan em 2025, o que representa uma queda de 55% a 65% em relação ao ano anterior.

A empresa resumiu as razões: a volatilidade acentuada dos preços do ouro e ajustes de políticas afetaram as vendas de vários produtos, enquanto a velocidade de aumento dos preços do ouro superou a rotatividade de estoque, resultando em perdas de variação de valor justo em negócios de locação de ouro, afetando temporariamente os lucros.

Em outras palavras, quem vende ouro foi prejudicado pela alta dos preços do ouro.

Mas há empresas ainda mais absurdas, como a Dream Gold Garden, de um casal de Shandong, cuja previsão de lucro líquido atribuível aos acionistas é de apenas 96,52 milhões de yuan em 2025, uma queda de 49,03%, o que representa uma redução pela metade.

A queda tão acentuada não é porque as joias de ouro não estão vendendo, mas sim porque se perderam em operações financeiras.

A Dream Gold Garden investiu em uma série de contratos Au(T+D) e negócios de locação de ouro, originalmente visando bloquear os custos do ouro e mitigar os riscos de volatilidade dos preços, mas, ao invés disso, com os preços do ouro disparando, os contratos de hedge resultaram em enormes perdas, com perdas totais no ano aumentando para 1,010 bilhões de yuan.

Dessas perdas, a liquidação dos contratos Au(T+D) resultou em perdas de 706 milhões de yuan, a liquidação de locação de ouro teve perdas de 217 milhões de yuan, e as perdas não realizadas na locação de ouro somaram 74,39 milhões de yuan.

Essas perdas de 1 bilhão anularam diretamente todos os benefícios trazidos pelo aumento dos preços e pela alta demanda dos produtos, uma joalheria que perdeu dinheiro em um ano de aumento de preços é algo cada vez mais irônico.

Além disso, a tradicional joalheria Mingpai, que estava fazendo um bom negócio, não conseguiu resistir à pressão da empresa listada que queria “diversificar”, abandonando a venda de joias para entrar no setor de baterias solares.

O resultado foi que a guerra de preços no setor solar deixou a empresa em apuros, prevendo uma provisão de 170 milhões de yuan para depreciação de ativos. No final, a previsão de desempenho do relatório anual de 2025 é de um prejuízo de 280 milhões a 380 milhões de yuan, revertendo de lucro para prejuízo em relação ao ano anterior. Poderia ter feito o negócio de joias de forma estável, mas após tantas manobras, acabou perdendo tudo.

Há outra empresa com uma situação mais complexa, a Cuihua Jewelry, que prevê um lucro líquido atribuível aos acionistas de 21 a 31 milhões de yuan em 2025, uma queda de 90%; mas, excluindo os ganhos e perdas não recorrentes, os lucros devem aumentar de 154% a 280%, principalmente devido a mudanças no escopo de consolidação. Em outras palavras, a perda está no papel, mas o negócio principal ainda vai bem.

Entretanto, há alguns anos, a Cuihua Jewelry tentou diversificar para o setor de lítio, acumulou dívidas enormes e já recebeu o rótulo de ST, e recentemente anunciou que “a empresa e suas subsidiárias têm um total de 234 milhões de yuan em empréstimos vencidos”, envolvendo seis instituições financeiras, incluindo o Bank of Communications e o Shanghai Pudong Development Bank. Se não resolverem essa situação adequadamente, os problemas futuros serão ainda maiores.

/ O preço do ouro está em uma montanha-russa,

mas o negócio de joias não está fácil de fazer?/

Assim, você vê, o preço do ouro ainda está flutuando em níveis altos, mas as empresas listadas no setor de joias de ouro estão se dividindo cada vez mais.

Alguns estão se beneficiando do preço premium da marca, enquanto outros perderam tudo por causa de “diversificações” mal feitas; além disso, há um grupo de “grandes irmãos” lutando para se transformar e se tornar mais jovens.

Por exemplo, a antiga “rainha das joalherias” Chow Tai Fook, na verdade, passou todo o ano fiscal de 2025 se concentrando na transformação, fechando 896 lojas em apenas um ano, e sua capitalização de mercado foi ultrapassada pela loja de ouro velha, que possui apenas algumas dezenas de lojas.

Percebendo que a situação não era boa, Chow Tai Fook começou a se transformar rapidamente, fechando lojas que não estavam indo bem, focando em produtos de alta margem, vendendo joias de ouro como produtos de luxo; as linhas “Chuanfu” e “Palácio Imperial” se tornaram sucessos, tentando parecer menos “ultrapassadas”.

Finalmente, na segunda metade do ano passado, Chow Tai Fook conseguiu recuperar o fôlego. Os dados mostram que de 1 de julho de 2025 a 31 de dezembro de 2025, a receita operacional foi de 12,827 bilhões de HKD, um aumento de 5,92% em relação ao ano anterior; o lucro líquido foi de 1,334 bilhões de HKD, um aumento de 15,26% em relação ao ano anterior.

Além disso, a loja de antiguidades de Pequim, Cai Bai, prevê um lucro líquido atribuível aos acionistas de 1,06 a 1,23 bilhões de yuan em 2025, um aumento de 47,43% a 71,07%.

A abordagem da Cai Bai é um pouco diferente das outras empresas de joias listadas, pois sempre manteve um modelo de vendas diretas, com um controle de canais mais forte. Em um ambiente de volatilidade acentuada dos preços do ouro, esse modelo “de que pode decidir” se tornou uma vantagem.

Em última análise, o setor de ouro já não é mais um tempo em que “basta abrir uma loja para ganhar dinheiro”, o poder da marca e a força do produto são as verdadeiras barreiras.

Por exemplo, recentemente, as “quatro irmãs do ouro tradicional” - a loja de ouro velha, Junpei, Linchao e Baolan, já completaram a primeira rodada de aumento de preços deste ano. O mais importante é que, após o aumento de preços, as filas nas lojas continuam longas.

Portanto, a divisão na indústria é uma oportunidade; apenas as empresas que se adaptam às mudanças podem permanecer na mesa de jogo.

Por último, pergunto: você comprou ouro este ano? Quanto tempo ficou na fila?