Adeus à “corrida desenfreada”? Mixue Bingcheng troca de liderança para atacar diretamente os pontos críticos

问AI · Como a mudança de liderança da Mixue pode ajudar o grupo a enfrentar a intensa concorrência do setor?

Produzido por|Zhongfang Wang

Revisão|Li Xiaoyan

No dia 24 de março, o grupo Mixue (02097.HK) teve um momento de destaque no mercado de capitais, com o preço das ações subindo para 350 dólares de Hong Kong durante o dia, encerrando com um aumento de 5,95%, a 341,8 dólares de Hong Kong, e a capitalização de mercado estabilizando-se na casa dos mil milhões de dólares de Hong Kong. Este desempenho impressionante corresponde perfeitamente ao relatório financeiro de 2025 e à significativa mudança de liderança anunciada nesse dia, com o “Rei do Gelo” de mil milhões a iniciar oficialmente uma nova jornada de “segundo crescimento” de uma expansão de escala para um desenvolvimento de alta qualidade, através de uma atualização dupla em desempenho e governança.

Num contexto de desaceleração do crescimento do setor e intensificação da concorrência no mercado, a Mixue apresentou um resultado de crescimento em contraciclo. Em 2025, o grupo alcançou uma receita operacional de 33,56 mil milhões de yuan, um aumento de 35,2% em relação ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas chegou a 5,88 mil milhões de yuan, um aumento de 32,7%, com todos os principais indicadores financeiros superando as expectativas do mercado. Em termos de vendas a retalho, o grupo subiu para a 62.ª posição na indústria global de alimentos e bebidas, subindo 10 lugares em relação a 2024, demonstrando uma forte competitividade no setor.

A lógica central desse crescimento não é impulsionada pelo prémio de marca de marcas tradicionais de chá, mas sim por um modelo único de “expansão da rede de lojas + maximização da cadeia de suprimentos”. Em 2025, a receita de vendas de produtos e equipamentos do grupo atingiu 32,766 mil milhões de yuan, um aumento de 35,3%, representando 97,4% da receita total; a receita de franquias e serviços relacionados foi de 794 milhões de yuan, um aumento de 28%, e a margem bruta de serviços de franquia subiu para 82,6%, continuando a liberar efeitos de escala. Esta estrutura clara indica que a Mixue já saiu dos limites da categoria de bebidas de chá, tornando-se uma empresa industrializada enraizada na indústria de bebidas — não lucra com taxas de franquia, mas constrói uma barreira de lucro difícil de replicar ao fornecer ingredientes, equipamentos e serviços de cadeia de suprimentos de alta qualidade e a baixo custo aos franqueados.

Até o final de 2025, o número total de lojas do grupo Mixue no mundo atingiu 59.823, um aumento de 28,71%, mantendo-se em primeiro lugar no mundo em termos de número de lojas de bebidas feitas na hora. Dessas, 55.356 estão na China, alcançando cobertura total em todas as cidades a nível de condado, com a penetração nos mercados de baixo nível a aprofundar-se; 4.467 lojas estão no exterior, distribuídas em 13 países, incluindo Sudeste Asiático, Cazaquistão e Estados Unidos, com a expansão do mapa global a progredir de forma constante. A experiência do franqueado Wang, de Luoyang, Henan, é bastante representativa: “Um pequeno negócio pode ser lucrativo, tudo graças ao preço baixo dos suprimentos da matriz, os custos de ingredientes e equipamentos são muito inferiores aos preços de mercado.” Isso é um retrato vívido do empoderamento da cadeia de suprimentos da Mixue para os franqueados e confirma a aceitação de seu valor “alta qualidade e preço acessível” no mercado.

A significativa mudança na gestão, anunciada juntamente com os resultados financeiros, marca uma atualização crítica na estrutura de governança da Mixue. Um dos fundadores, o ex-CEO Zhang Hongfu, foi nomeado co-presidente e continuará como diretor executivo, focando nas áreas centrais de estratégia de longo prazo do grupo, construção de IP cultural, responsabilidade social e transformação digital, fornecendo suporte estratégico para o desenvolvimento de longo prazo do grupo. O ex-vice-presidente executivo e diretor financeiro, Zhang Yuan, foi oficialmente nomeado CEO, assumindo a responsabilidade total pela gestão operacional diária do grupo, iniciando uma nova fase sob a liderança de um gerente profissional.

Esta mudança de pessoal não é apenas uma simples transferência de poder, mas uma escolha inevitável para a transformação estratégica do grupo. Durante seu mandato, Zhang Hongfu liderou a Mixue na transição de uma marca regional para um gigante nacional, promovendo fusões e aquisições estratégicas como a da Fresh Beer Fulu Family, e completou a listagem na bolsa de Hong Kong, estabelecendo a base de escala para o grupo. Ao se tornar co-presidente, ele se afastará das operações diárias, focando no design de nível superior e na criação de valor a longo prazo, enquanto Zhang Yuan, com sua formação profissional em finanças e operações de capital, assume o “bastão” da operação refinada e do crescimento de alta qualidade.

O novo CEO Zhang Yuan tem um currículo impressionante, nascido em 1991, possui um mestrado em finanças da Universidade Tsinghua, e trabalhou em instituições financeiras conhecidas como Bank of America Securities e Hillhouse Capital. Após ingressar na Mixue em 2023, ele liderou a construção do sistema de gestão financeira do grupo, promovendo operações de capital e alocação eficiente de fundos, e em 2025 foi promovido a vice-presidente executivo, coordenando ainda mais investimentos estratégicos e iniciativas de responsabilidade social. Com um executivo de background financeiro no comando, isso indica que a Mixue se concentrará ainda mais na redução de custos, aumento de eficiência, controle de riscos e otimização da eficiência do capital, promovendo a transformação do grupo de uma “expansão frenética” para um “cultivo refinado”.

Ao mesmo tempo, o grupo está otimizando a estrutura do conselho de supervisores, com Cui Haijing renunciando ao cargo de supervisor e presidente do conselho para se tornar responsável financeiro, enquanto Zhu Jiaping foi eleito supervisor representante dos funcionários, aprimorando ainda mais a estrutura de governança corporativa, garantindo a implementação estratégica. Este modelo de governança de “fundador liderando a estratégia + gerente profissional responsável pela operação” preserva tanto o gene empreendedor quanto a essência da marca, ao mesmo tempo que injeta pensamento de gestão profissional e de capital, proporcionando nova dinâmica para o desenvolvimento sustentável do grupo.

Por trás de resultados impressionantes, os desafios estruturais trazidos pela intensificação da concorrência não podem ser ignorados. Em 2025, o crescimento geral das lojas na indústria de bebidas feitas na hora desacelerou de 28% em 2024 para 19%, com a receita média por loja caindo 4,2% em relação ao ano anterior, e quase um terço das marcas menores fechando lojas devido a prejuízos, enquanto marcas de alto padrão estão reduzindo preços, entrando em uma fase de “competição corpo a corpo” com homogeneização. Embora a Mixue mantenha seu crescimento, enfrenta duas pressões centrais: primeiro, a volatilidade dos custos afeta a rentabilidade, com a margem bruta das vendas de produtos e equipamentos caindo de 31,2% em 2024 para 29,9% em 2025, sendo o aumento dos custos de matérias-primas um fator restritivo chave; segundo, a expansão da rede de lojas levou a uma diferenciação na qualidade, com o número de lojas de franquia fechadas em 2025 atingindo 2.527, superior às 1.609 de 2024, e ajustes temporários no número de lojas em mercados externos como Indonésia e Vietnã, destacando a necessidade de otimização estrutural.

Diante desses desafios, a Mixue já definiu sua direção de transformação, iniciando o caminho do “segundo crescimento”. Por um lado, continua a fortalecer as barreiras da cadeia de suprimentos, otimizando a estrutura de custos e melhorando a estabilidade da qualidade dos produtos através de cinco bases de produção, mais de 70 linhas de produção inteligentes e um sistema logístico de armazenamento abrangente em todo o país; por outro lado, promove a atualização das operações digitais, com máquinas de saída inteligente já cobrindo mais de 13.000 lojas, melhorando a eficiência e o nível de padronização da saída de copos, reduzindo os custos operacionais. Ao mesmo tempo, otimiza o layout da rede de lojas, apertando os critérios de localização, focando em áreas de alto fluxo e alto custo-benefício, melhorando a qualidade dos lucros por loja.

Na matriz de produtos, o grupo continua a diversificar suas categorias, mantendo a clássica limonada gelada e o sorvete fresco como grandes sucessos, enquanto lança novos produtos como sorvetes de taro e café de fruta, atendendo à demanda diversificada dos consumidores. As marcas Lucky Coffee e Fresh Beer Fulu Family, entre outras, se desenvolvem em conjunto, expandindo ainda mais os cenários de consumo e construindo um ecossistema de produtos “alta qualidade e preço acessível”. Além disso, o grupo adota ativamente o conceito ESG, promovendo projetos de responsabilidade social através da Fundação de Caridade Snow King, impulsionando o desenvolvimento sustentável e aumentando o valor social da marca.

Desde a limonada a 4 yuan “conquistando o público” até as 60.000 lojas “explodindo na bolsa de Hong Kong”, o crescimento da Mixue é um exemplo notável de marca de consumo na China. Esta mudança de liderança e o aumento nos resultados marcam a transição do “Rei do Gelo” de mil milhões para a fase 2.0 de desenvolvimento de alta qualidade, deixando para trás a era de expansão rápida 1.0. Sob a liderança de Zhang Yuan, a Mixue se concentrará mais na qualidade dos lucros por loja e na melhoria da eficiência operacional, enquanto mantém a vantagem de preço e realiza uma recuperação estável da capacidade de lucro.

O mercado de capitais deposita grandes expectativas na transformação da Mixue. Apesar de as ações terem passado por flutuações temporárias, a forte alta de 24 de março demonstra o reconhecimento do mercado em relação aos seus fundamentos. Como a maior empresa de bebidas feitas na hora em termos de número de lojas no mundo, a Mixue, com suas três barreiras de cadeia de suprimentos, IP de marca e rede de lojas, ainda possui um potencial de crescimento robusto. Com a contínua expansão nos mercados externos, o avanço das operações digitais e a otimização contínua da matriz de produtos, o grupo espera melhorar ainda mais sua classificação no setor global de alimentos e bebidas, realizando a transição de “gigante do chá na China” para “plataforma global de bebidas”.

Para os franqueados, a transformação da Mixue significa critérios de seleção mais rigorosos e serviços de empoderamento de maior qualidade. Embora o limite de entrada para abrir uma loja tenha aumentado, a estabilidade dos lucros por loja será significativamente aprimorada, alcançando um desenvolvimento mutuamente benéfico com a empresa. Para a indústria, a transformação da Mixue levará a uma mudança na competição do setor de bebidas feitas na hora, passando de uma competição de escala para uma competição de qualidade, promovendo uma transição da “crescimento selvagem” para um desenvolvimento regulado, fornecendo um modelo para a transformação de alta qualidade das marcas de consumo na China.

Da explosão de escala à melhoria da qualidade, da liderança dos fundadores à direção da equipe profissional, o caminho do “segundo crescimento” da Mixue está destinado a ser repleto de desafios, mas também repleto de enormes oportunidades. Sob a orientação estratégica de Zhang Hongfu e a gestão operacional de Zhang Yuan, o “Rei do Gelo” de mil milhões certamente escreverá um novo capítulo na globalização das marcas de consumo da China, e tudo isso é apenas o começo.