“Anta compra o que está em alta” por trás: vitória na segmentação de múltiplas marcas, operação de retalho e coordenação global

问AI · A estratégia de múltiplas marcas da Anta como posiciona com precisão o mercado segmentado?

Num contexto de pressão na indústria, a marca de desporto líder Anta entregou um relatório financeiro bastante impressionante. O relatório mostra que, em 2025, a receita do Grupo Anta aumentou 13,3% em relação ao ano anterior, totalizando 802,19 bilhões de RMB, mantendo-se pela quarta vez consecutiva na liderança do mercado chinês e ocupando uma posição estável entre os três primeiros a nível global. Se incluirmos a sua subsidiária Amer Sports, a receita total dos produtos do grupo Anta em 2025 será de cerca de 127,8 bilhões de RMB.

Durante este período, a diferença de receitas entre o Grupo Anta e a Nike China alargou-se para 38 bilhões, com a receita total do Grupo Anta a aproximar-se do dobro da da Nike China.

Manter um crescimento de alta qualidade numa base de grande volume não é fácil. No último ano, os principais indicadores de rentabilidade do Grupo Anta superaram as expectativas do mercado, com as vantagens da estratégia de múltiplas marcas a serem ainda mais evidentes. Enquanto a marca principal Anta e a FILA cresceram de forma estável, marcas como Descente e Kolon emergiram discretamente; com a aquisição da Jack Wolfskin e a participação na Puma, a marca Anta também deu passos significativos em direção à sua estratégia de globalização. Ao analisar este relatório financeiro, a capacidade de operação da marca Anta é claramente exemplificada, e os desafios que enfrenta no que diz respeito ao espaço de crescimento e à alocação de recursos também merecem atenção.

Crescimento de receita de 13% para 802 bilhões, Anta lidera a indústria por quatro anos consecutivos com o modelo “marca + retalho”

Com uma receita total próxima de 800 bilhões em 2024, o Grupo Anta alcançou um novo recorde de receita. No período do relatório, o lucro operacional do grupo aumentou 13,3% em relação ao ano anterior, totalizando 802,19 bilhões de RMB, e o fluxo de caixa livre foi de 161,06 bilhões de RMB; até o final de 2025, o grupo manteve uma posição de caixa líquida sólida, cerca de 317,19 bilhões de RMB, com o desempenho geral e indicadores de rentabilidade a superarem as expectativas do mercado. Excluindo a Amer Sports, a quota de mercado do Grupo Anta no mercado de calçado e vestuário desportivo na China aumentou para 21,8% — isso significa que, para cada cinco peças de equipamento desportivo que os consumidores chineses compram, uma vem da Anta.

Comparando horizontalmente, este resultado é considerado superior. O mercado da indústria ainda se encontra numa fase de recuperação moderada — de acordo com os dados do Escritório Nacional de Estatísticas, de janeiro a dezembro de 2025, as vendas a retalho de vestuário, calçado, chapéus e produtos têxteis acima do limite nacional cresceram 3,2% em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, todo o mercado de calçado e vestuário desportivo enfrenta uma reestruturação e divisão de marcas.

Entre as marcas de tamanho semelhante, o Grupo Anta é quase a única empresa a ter um crescimento estável a longo prazo. Nos últimos cinco anos, a sua receita total aumentou de 49,33 bilhões em 2021 para 802,19 bilhões em 2025, com uma taxa de crescimento anual composta de 12,93%. Fazendo as contas, a Anta já manteve crescimento positivo durante doze anos consecutivos, com a receita a ocupar a primeira posição no mercado chinês durante quatro anos.

Tomando a gigante internacional Nike como exemplo, desde 2022, o seu desempenho na China tem sofrido consecutivamente, com a receita do ano fiscal de 2025 (até 31 de maio de 2025) a cair para 6,586 bilhões de dólares. A Adidas, por seu lado, experienciou uma queda abrupta na receita em 2022, seguida de um lento período de recuperação, ainda em fase de recuperação. Os dois tradicionais gigantes enfrentam desafios na China, oriundos tanto do desenvolvimento de marcas locais e novas marcas internacionais, como de mudanças no ambiente de consumo.

Diante de uma demanda de consumo diversificada e em constante mudança, é geralmente difícil para uma única marca resistir ao risco de abranger todo o mercado — e esta é a principal vantagem que permite à Anta atravessar ciclos, mantendo o crescimento. Os resultados da sua operação de múltiplas marcas também são claramente evidentes no mais recente relatório financeiro.

Por segmentos, a marca principal e a FILA continuam a ser os dois principais pilares de receita, contribuindo com receitas de 34,754 bilhões (crescimento de 3,7% em relação ao ano anterior) e 28,469 bilhões (crescimento de 6,9% em relação ao ano anterior), respetivamente. Essas duas marcas representaram mais de 78% da receita do Grupo Anta, e o crescimento explosivo de outros segmentos de marca também merece destaque. Marcas como Descente e Kolon tiveram um aumento de receita a retalho de 59,2% em relação ao ano anterior, totalizando 16,996 bilhões, com o lucro operacional a aumentar 55,3% para 4,736 bilhões; entre elas, a Descente ultrapassou pela primeira vez os 10 bilhões em receita, tornando-se a terceira marca de 10 bilhões do Grupo Anta.

Analisando o desempenho do último ano, a matriz de múltiplas marcas da Anta está a entrar gradualmente numa fase de maturidade.

A diretora do departamento de pesquisa da China International Capital Corporation, Guo Haiyan, acredita que a mudança nas tendências de consumo de vestuário e calçado desportivo em 2025 se reflete principalmente na diversificação da estrutura e na modernização do design. De acordo com dados da Euromonitor, em 2025 a concentração da indústria continuará a diminuir, com marcas de nicho a superarem constantemente a indústria, e grupos empresariais com marcas diversificadas a terem uma vantagem competitiva mais forte. Assim, a longo prazo, empresas com forte capacidade de inovação e modelos de lucro robustos terão mais facilidade em se destacar. Nesse contexto, o modelo operacional com DTC como núcleo poderá trazer maior eficiência através de uma percepção mais direta do consumidor e uma maior rapidez na resposta; enquanto a operação de múltiplas marcas poderá evidenciar a integração flexível de recursos e o compartilhamento de canais, alcançando os consumidores de forma eficaz e aumentando a eficiência.

Ao longo dos anos, a Anta tem promovido a transformação DTC, integrando uma grande quantidade de recursos de lojas de distribuidores localizadas em áreas comerciais centrais, o que ajuda a construir barreiras competitivas sólidas para as suas marcas. O relatório mostra que, até 2025, a margem bruta total do Grupo Anta será de cerca de 62%, superior aos 40%-56% de várias concorrentes líderes como Nike, Adidas e Lululemon.

O que está em alta, a Anta compra! A experiência é replicável, a Anta está a criar a próxima FILA e Arc’teryx

Quando é que a Anta começou a afirmar a sua estratégia de desenvolvimento de múltiplas marcas? Em 2009, quando a indústria ainda enfrentava uma grave crise de inventário; ao mesmo tempo, o mercado de consumo estava a transitar gradualmente da era dos canais para a era das marcas. A Anta adquiriu a marca italiana de desporto FILA, que estava a ter grandes perdas, por 3,32 bilhões de RMB da Belle International, impulsionando a reestruturação e transformação direta da marca. A FILA agarrou a onda crescente de moda desportiva casual da época e focou-se no mercado de moda desportiva de alta gama, diferenciando-se da Nike e da Adidas. Nos cinco anos seguintes, a FILA reverteu as suas perdas e gradualmente se tornou um dos motores de crescimento do Grupo Anta. De 2015 a 2025, a sua receita aumentou de 1,75 bilhões para quase 30 bilhões.

Após o “upgrade” bem-sucedido da FILA, a Anta seguiu um caminho de desenvolvimento baseado na construção de uma matriz de múltiplas marcas através de aquisições. Até agora, a Anta já estabeleceu vantagens de liderança em vários segmentos diferentes, cobrindo desporto profissional, moda desportiva, desporto de tendência, desporto ao ar livre, entre outros.

Nos últimos anos, tem havido muitas discussões sobre “o que está em alta, a Anta adquire”. Na verdade, as aquisições da Anta não são um ato de compra desenfreada, mas sim uma disposição proativa e visionária. Antes do mercado, a Anta já tinha identificado a tendência de diferenciação do consumo e o surgimento de nichos de desporto, liderando a aquisição da Amer Sports em 2019. No ano anterior, a Amer Sports teve um prejuízo líquido de 120 milhões de euros. O que se seguiu é do conhecimento de todos: o conceito de “luxo desportivo” emergiu, a Arc’teryx tornou-se um sucesso, e os negócios globais da Amer Sports conseguiram reverter os prejuízos e entrar numa fase de rápido crescimento.

Durante o processo de operação de aquisições de múltiplas marcas, a Anta tem gradualmente acumulado um conjunto de experiências essenciais. Por exemplo, normalmente foca-se em duas categorias de oportunidades: uma é adquirir empresas/marcas que estejam alinhadas com o foco da Anta na indústria de calçado e vestuário desportivo, que apresentem diferenciação e valor de marca; a outra é investir/colaborar precocemente com marcas emergentes com alto potencial de crescimento. Essas marcas podem estar limitadas por canais envelhecidos e restrições de recursos, enquanto a Anta dispõe de uma poderosa rede de canais DTC e capacidade de operação de retalho, e é experiente em promover um crescimento rápido das marcas em segmentos através de posicionamento diferenciado, usando o modelo “marca + retalho”.

Com esta abordagem replicável, a Anta está em vias de criar a próxima FILA e Arc’teryx.

Descente e Kolon estão a tornar-se o terceiro motor de crescimento do grupo, de 2020 a 2025, estas marcas impulsionaram a receita total de “todas as outras marcas” de 2,313 bilhões de RMB para 16,996 bilhões de RMB, um crescimento superior a 500%. Atualmente, tanto a Descente como a Kolon já estabeleceram lojas âncora em áreas comerciais centrais, alcançando o núcleo do público consumidor. A primeira concentra-se em cenários desportivos profissionais de esqui, golfe e triatlo, enquanto a segunda solidifica o mercado de vestuário e desenvolve produtos especializados como calçado de caminhada e calçado de trail. A Amer Sports também lançou a sua segunda “Arc’teryx”. Em 2025, as vendas da Salomon ultrapassaram pela primeira vez os 2 bilhões de dólares (13,688 bilhões de RMB).

“O mundo da Anta” dá um passo decisivo, Puma incluída, presença na América do Norte

Em janeiro deste ano, o Grupo Anta anunciou a aquisição de quase 30% da participação na Puma, mencionando no comunicado que, através desta aquisição, o grupo espera melhorar ainda mais a sua posição no mercado global de desporto e a notoriedade da marca, aumentando assim a sua competitividade internacional.

Na verdade, desde a aquisição da FILA em 2009, a Anta iniciou a sua jornada de globalização. O seu caminho de desenvolvimento apresenta algumas fases bastante claras — a primeira fase é “fazer marcas internacionais na China”, desde a FILA, Arc’teryx até Descente e Salomon, a Anta já provou várias vezes a sua capacidade de adaptar e replicar marcas internacionais para o mercado chinês.

A segunda fase é “operar marcas internacionais no mercado internacional”, com a aquisição da Amer Sports a ser uma batalha crucial. Em 2025, todos os segmentos de negócios, regiões e canais da Amer Sports registaram crescimento de dois dígitos. É notável que a experiência de sucesso da Amer Sports na Grande China está a ser gradualmente expandida a nível global. Essas experiências também podem ser replicadas para marcas internacionais como Jack Wolfskin e Puma. Tomando a Puma como exemplo, esta marca globalmente reconhecida, fundada em 1948, teve receitas que durante muito tempo se mantiveram entre as três primeiras da indústria. Nos últimos anos, a Puma tem enfrentado uma pressão significativa, com um prejuízo líquido de cerca de 644 milhões de euros em 2025.

Com base no histórico de aquisições e operações da Anta, o futuro da Puma é promissor. Através da capacidade de gestão colaborativa de múltiplas marcas, da capacidade de operação de retalho de múltiplas marcas e da capacidade de globalização e integração de recursos, o potencial de crescimento da Puma poderá ser ativado. Além disso, os canais maduros da Puma na Europa, América do Norte, Médio Oriente e América Latina podem diretamente fornecer uma plataforma de saída para as marcas do Grupo Anta, reduzindo o tempo e o investimento de capital necessários para estabelecer canais próprios.

Para a Anta, este é um dos recursos mais necessários na sua fase atual (“operar a marca Anta no mercado internacional”). Em 2025, a marca Anta na região do Sudeste Asiático lançará um plano de “mil lojas” que incluirá lojas de marca única, grossistas de múltiplas marcas e pontos de consignação, com uma estratégia inicial de “fortaleza regional” a ser formada. Em fevereiro deste ano, a primeira loja âncora da marca Anta na América do Norte foi inaugurada em Beverly Hills, Los Angeles. Neste centro comercial de alta gama, onde se encontram marcas de luxo e gigantes do desporto, “o mundo da Anta” deu um passo decisivo. Sabe-se que esta loja no exterior irá oferecer todos os produtos principais disponíveis no mercado doméstico, como os ténis de corrida PG7 com amortecimento e os ténis de corrida de competição C202. Um conjunto de dados pode refletir a aceitação do mercado desses produtos — em 2025, as vendas totais dos ténis PG7 desenvolvidos pela Anta ultrapassaram 4 milhões de pares, e as vendas anuais dos ténis profissionais da “família C” ultrapassaram 1,2 milhão de pares.

O presidente do conselho do Grupo Anta, Ding Shizhong, afirmou: “A estratégia de múltiplas marcas do Grupo Anta foca no planejamento a longo prazo. ‘Comprar bem, gerir bem e operar com força’ é a base para consolidar a posição da marca, melhorar a qualidade da operação e o valor da marca. O modelo comercial único de ‘marca + retalho’ consolidado pelo grupo, juntamente com as suas três principais competências centrais em marca, retalho e integração de recursos globais, permite que cada marca libere plenamente o seu valor e potencial. Ao longo dos 35 anos passados, o Grupo Anta atravessou vários ciclos de flutuações da indústria e de consumo, e temos confiança em reforçar a inovação tecnológica, mantendo a resiliência, saúde e vitalidade, alicerçados no mercado chinês, para nos tornarmos a Anta do mundo.”

Do desempenho do relatório financeiro, o Grupo Anta já demonstrou a sua capacidade de resistência a ciclos através de um crescimento contínuo e está a formar uma abordagem madura e replicável na operação de múltiplas marcas. No entanto, a verdadeira batalha da Anta pode começar após atingir a marca dos mil bilhões. Como equilibrar os recursos de múltiplas marcas e manter a rentabilidade e a eficiência organizacional durante a expansão contínua, determinará se este gigante do desporto chinês poderá realmente firmar-se entre os líderes globais.