Por que recompensar toda a relação bancária é o futuro da fidelidade

A fidelização dos clientes no sector bancário parece muito mais forte no papel do que na realidade. O Estudo Global de Consumidores em Banca 2025 da Accenture revela a dura realidade: 73% dos clientes interagem com múltiplos bancos para além do seu banco principal.

Além disso, quase 1 em cada 3 consumidores deixa de fazer negócio com uma marca que adora após apenas uma experiência negativa (PwC) e 75% mudaram de marca ou de comportamentos recentemente (McKinsey). No sector bancário, a realidade da desistência de clientes não é um simples estado de “ficar ou sair”. É mais como uma escala deslizante de satisfação do cliente que vai sendo corroída ao longo do tempo por recompensas indiferenciadas.

Hoje, os bancos gastam fortemente em programas de recompensas, mas a maioria executa-os em isolamento, com pontos de cartões de crédito, bónus de depósito e regalias de crédito hipotecário em silos completamente diferentes. Como resultado, clientes valiosos com múltiplos produtos nem sempre recebem o reconhecimento e a experiência de serviço diferenciados que correspondem à sua relação mais profunda com o banco.

Quando os programas de fidelização funcionam como instrumentos “de tamanho único”, os clientes mais valiosos inevitavelmente sentem-se subvalorizados.

A causa raiz: programas de recompensas “lockados por marés”

Porque ficamos presos neste paradigma? Os programas de recompensas estão normalmente “ligados” a linhas de produtos individuais, em vez de serem construídos como plataformas de envolvimento à escala empresarial. E isso vai desde a infra-estrutura tecnológica de back-end do banco até às abordagens de marketing.

Devido ao isolamento por linhas de produtos e ao facto de muitos bancos terem crescido através de aquisições, uma única instituição pode estar a gerir dezenas de sistemas totalmente separados, bases de dados de clientes e equipas de marketing. Esta fragmentação faz com que os seus programas de recompensas fiquem bloqueados a linhas de produtos específicas, em vez de abranger a _relação global do cliente com o banco.

Inverter o modelo de fidelização

Para construir um ecossistema de fidelização que abranja todo o conjunto de produtos de um cliente, os bancos têm de virar o modelo tradicional do avesso. Em vez de começarem com um produto financeiro e tentarem criar uma base de clientes à sua volta, as instituições precisam de começar com o cliente individual e construir o valor a partir daí.

A American Express é um bom exemplo desta abordagem. Opera num ambiente mais fechado, em que o cliente é colocado firmemente no centro da proposta de valor. O programa American Express Membership Rewards permite aos titulares do cartão ganhar pontos em compras do dia a dia e resgatar pontos que nunca expiram para créditos de extracto, viagens, cartões-presente, etc. Para seguir o exemplo da AmEx, os bancos devem ter (ou têm de construir) a capacidade de segmentar os seus clientes em níveis e reconhecer de forma diferente a sua contribuição total.

Criar uma memória digital

Unificar as recompensas em múltiplas e diferentes linhas de produtos cria desafios operacionais e técnicos que levarão tempo a resolver. Por exemplo, ao integrar sistemas de registo díspares entre carteiras de débito e crédito, muitas vezes obriga os fornecedores a realizar integrações totalmente separadas antes de as consolidar numa única plataforma.

No entanto, as instituições não precisam necessariamente de embarcar em grandes mudanças de sistemas para alcançar isto. De acordo com Mike Abbott, líder global de banca e mercados de capitais na Accenture, “Os bancos precisam de criar uma ‘memória digital’ do cliente que consolide dados de todas as interacções e de todos os produtos num único perfil unificado e em tempo real.” Ele acrescentou, “Os clientes querem o que tinham há 30 anos com o gestor da agência — onde alguém o ouvia e se lembrava de si e de quem era — feito digitalmente.”

Ao implementar uma camada de dados que recolhe e consolida sinais de comportamento em todos os produtos e programas de um banco, as equipas de fidelização ganham um único local para aceder aos dados globais da relação com o banco e, a partir daí, podem construir formas de oferecer reconhecimento contínuo.

A mudança para o envolvimento em toda a plataforma

A boa notícia é que já estamos a assistir a uma mudança na forma como os bancos abordam a fidelização e o marketing de produtos. Historicamente, os websites bancários e as aplicações móveis foram concebidos para serviços (por ex., consultar o saldo da conta, pagar facturas, transferir dinheiro), mas agora estão a transformar-se rapidamente em canais de marketing activos.

Esta nova abordagem ao envolvimento redefine o papel de um banco, transformando-o num copiloto financeiro de confiança que oferece conselhos valiosos para ajudar os clientes a tomar decisões financeiras inteligentes quando fazem compras, escolhem seguros ou melhoram as suas notações de crédito.

Para levar este envolvimento mais longe, os bancos têm de elevar ainda mais a sua perspectiva, saindo de interacções isoladas com produtos para uma visão abrangente em toda a plataforma de toda a relação com o cliente. Esta mudança exige aproveitar sinais comportamentais ricos — especialmente como e onde os clientes compram. Quando uma instituição financeira compreende os hábitos diários de compra de um cliente, pode fornecer orientação hiper-personalizada que ajuda de facto os utilizadores a tomar decisões financeiras mais inteligentes em tempo real.

As instituições podem alcançar isto ao tirar partido de uma camada de dados unificada que captura estes comportamentos contínuos de compra em todos os programas do banco. O fluxo constante de dados accionáveis enriquece a compreensão do banco sobre o cliente, permitindo ao banco entregar recompensas adaptadas, cross-sells relevantes de produtos bancários e experiências altamente personalizadas de forma fluida. Cria um ciclo recompensador em que indícios comportamentais podem informar melhores experiências bancárias, o que, por sua vez, aprofunda a relação global do cliente com a instituição.

O ROI das recompensas em toda a empresa

Quando um banco recompensa a relação total em vez de actividades isoladas em um único produto, a mudança comportamental é profunda. A Accenture descobriu que clientes que se sentem valorizados mantêm 17% mais produtos e dão 5% a 30% mais share da carteira ao seu banco principal. Além disso, o Relatório World Retail Banking 2025 da Capgemini mostrou que 52% dos clientes dizem que comprariam mais produtos financeiros se os incentivos estivessem ligados ao envolvimento global, e não a um único produto.

Para uma indústria em que a fidelização parece estar cada vez mais fragmentada, e em que os consumidores têm escolhas quase ilimitadas entre prestadores de serviços financeiros, estes são números com potencial de mudança do jogo.

Quando o reconhecimento se torna contínuo em vez de um prémio pontual ou ocasional, a própria relação bancária passa a ser o custo de mudança. Para mim, isto indica que recompensar a relação global com o cliente é a derradeira alavanca de crescimento.