Lucro aumenta 20%! Master Kong melhora qualidade e eficiência, dando um passo crucial na transformação?

问AI · A renovação da gestão como irá impactar a estratégia futura da Master Kong?

Produzido|Zhongfang Wang

Revisão|Li Xiaoyan

No dia 23 de março, a Master Kong Holdings (00322.HK) anunciou os resultados para o ano de 2025, com uma receita anual de 79,07 bilhões de yuans, uma ligeira queda de 2,0% em relação ao ano anterior, encerrando a tendência de crescimento contínuo desde 2017; ao mesmo tempo, o lucro líquido da empresa aumentou 19,8% em relação ao ano anterior, alcançando 5,18 bilhões de yuans, e o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 4,5 bilhões de yuans, com um crescimento de 20,5% em relação ao ano anterior, e a margem bruta geral subiu 1,7 pontos percentuais para 34,8%, apresentando um relatório anual com lucros significativos, otimização de estrutura e resiliência destacada. No contexto de uma desaceleração no ritmo de recuperação do consumo e da intensa competição no setor, a Master Kong, com o negócio de noodles instantâneos como base para a recuperação, e a atualização da rentabilidade do negócio de bebidas como foco, juntamente com a renovação da gestão e a reinicialização da estratégia, está mudando de uma prioridade de escala para uma prioridade de qualidade, construindo uma base sólida para um crescimento de recuperação de médio a longo prazo.

Como um gigante do consumo rápido nacional, a Master Kong impulsiona suas operações através de noodles instantâneos e bebidas, com os dois principais negócios contribuindo com mais de 99% da receita, apresentando uma clara diferenciação estrutural em 2025, resultado de ajustes estratégicos proativos e ressonância com o ciclo de mercado. O negócio de noodles instantâneos, após anos de ajustes, conseguiu sair do ciclo de baixa, com uma receita anual de 28,42 bilhões de yuans, um leve aumento de 693 mil yuans em relação ao ano anterior, encerrando a queda contínua desde 2023 e alcançando um retorno estratégico. Enfrentando a pressão da entrega de comida a domicilio e a atualização do consumo saudável, a Master Kong está focada na atualização de produtos de gama média e alta, como noodles em recipientes e noodles de alta qualidade, otimizando a estrutura dos produtos, e, somando os benefícios da queda dos preços das matérias-primas, a margem de lucro do negócio aumentou 1,1 pontos percentuais para 29,7%, com níveis de rentabilidade a subir de forma constante.

A gestão revelou na reunião de resultados de médio prazo que o negócio de noodles instantâneos já alcançou um retorno positivo em termos de receita no segundo semestre, com as categorias de gama média e alta a recuperarem-se primeiro, conseguindo neutralizar a pressão de declínio dos produtos de gama baixa. Esta recuperação não apenas valida a eficácia da transformação da estrutura de produtos, mas também consolida a posição da Master Kong como líder no setor de alimentos convenientes, mantendo a base fundamental e obtendo melhorias na rentabilidade, proporcionando suporte estável para o desempenho geral do grupo.

O negócio de bebidas, como a primeira linha de crescimento, teve uma receita de 50,12 bilhões de yuans em 2025, uma queda de 2,9% em relação ao ano anterior, sendo a primeira queda anual desde 2017, com chá, sucos e água engarrafada a apresentarem quedas de diferentes graus, tornando-se o principal fator de pressão temporária na receita. No entanto, por trás deste ajuste, está a determinação da Master Kong em insistir na atualização de valor, recusando a competição de preços baixos. Em 2024, a empresa aumentou o preço das bebidas de chá em embalagem de 1L, embora isso tenha impactado temporariamente as vendas, melhorou significativamente a qualidade dos lucros, com a margem de lucro do negócio de bebidas a aumentar 2,2 pontos percentuais em relação ao ano anterior, alcançando 37,5%, com o lucro bruto a aumentar 570 milhões de yuans e o lucro líquido a crescer 17,7%, realizando uma escolha estratégica de concessão temporária de receita em troca de uma melhoria de lucro a longo prazo.

Em termos de estrutura de categorias, as bebidas carbonatadas e outras cresceram contra a corrente, com um aumento de 8,8 bilhões de yuans, compensando, em certa medida, a queda nas categorias tradicionais, mostrando a capacidade de resistência da disposição de múltiplas categorias. Enfrentando o surgimento de novos segmentos, como chá sem açúcar e bebidas funcionais, a Master Kong acelerou a disposição de produtos sem açúcar, promovendo a inovação e iteração de produtos, embora enfrentando temporariamente a dor da transição entre novos e antigos produtos, mas a longo prazo alinhando-se com a tendência de consumo saudável, reservando energia para um segundo crescimento do negócio de bebidas.

A intensificação da concorrência no setor e a aceleração da iteração de canais são fatores externos que pressionam a receita da Master Kong a curto prazo. O negócio de bebidas da Nongfu Spring superou em receita, enquanto marcas emergentes como Dongpeng e Yuanqi Forest estão a ocupar o mercado com táticas agressivas, desafiando os gigantes tradicionais das bebidas com inovações e desafios de canais em simultâneo. Ao mesmo tempo, a Master Kong tem continuamente otimizado a rede de distribuidores nos últimos dois anos, simplificando canais ineficientes, com o número de distribuidores a cair para 57.609 em 2025; embora a purificação dos canais tenha impactado temporariamente a eficiência de distribuição, melhorou a qualidade da operação final, estabelecendo uma base para operações refinadas.

Crisis cria oportunidades, mudanças abrem novas possibilidades. A Master Kong não reagiu passivamente às mudanças do mercado, mas adotou uma abordagem dupla de renovação estratégica e reinício clássico para abrir novas áreas de crescimento. No final de 2025, o membro da família fundadora Wei Hongcheng assumirá o cargo de CEO, encerrando uma década de gestão profissional, com a gestão a propor o espírito empreendedor “Back to Day 1”, promovendo eficiência ágil e luta feroz, ativando a vitalidade organizacional com a essência empreendedora, melhorando a eficiência de decisão e a velocidade de resposta ao mercado.

No nível de marketing, a Master Kong reativou o icônico IP “Mais uma garrafa” após muitos anos, lançando uma promoção atualizada para chá verde e chá verde fresco. Esta jogada, que estabeleceu a posição das bebidas nacionais, combinada com a atualização da tecnologia de digitalização de códigos QR, consegue despertar a nostalgia dos consumidores, estimular as vendas finais e evitar a diluição do valor da marca, equilibrando as vendas a curto prazo e a construção da marca a longo prazo, tornando-se um importante impulso para a recuperação do negócio de bebidas. Em comparação com promoções puramente de redução de preços, esta reativação considera os interesses de consumidores, distribuidores e da marca, com potencial para impulsionar a recuperação das vendas de produtos-chave durante a alta temporada de bebidas.

No nível financeiro, a Master Kong demonstrou uma forte resistência operacional e capacidade de controle de custos. Em 2025, os preços das matérias-primas, como óleo de palma e PET, recuaram, juntamente com a otimização da combinação de produtos e a melhoria da eficiência operacional, a empresa conseguiu uma transformação de alta qualidade com desaceleração de receitas e duplicação de lucros. Com uma leve queda na receita, a taxa de crescimento do lucro líquido ultrapassou 20%, a margem de lucro continuou a aumentar, o ROE melhorou simultaneamente e o fluxo de caixa manteve-se sólido, fornecendo munição suficiente para investimento em canais, pesquisa de produtos e expansão de mercado. Esta estratégia de trocar lucro por espaço e qualidade por crescimento é ainda mais sustentável na era de competição por quotas de mercado no setor de consumo rápido.

De forma objetiva, a Master Kong ainda enfrenta desafios como o ritmo de inovação lento, a obsolescência de produtos tradicionais e a dor da transformação de canais; a transformação do negócio de bebidas não atinge as expectativas e a receita apresenta a primeira queda em quase uma década, refletindo a difícil exploração dos gigantes tradicionais para se adaptarem à nova era de consumo. No entanto, em comparação com a fraca recuperação do crescimento no setor, a Master Kong, através de ajustes proativos, mantém a linha de base de rentabilidade, otimiza a estrutura de negócios e ativa a vitalidade organizacional, dando um passo crucial para um desenvolvimento de alta qualidade.

Olhando para o futuro, a estabilização e recuperação do negócio de noodles instantâneos continuará a contribuir com um fluxo de caixa estável, enquanto o negócio de bebidas, apoiado pelo aumento de preços, reativação de marketing clássico e lançamento de novos produtos, deverá gradualmente sair do período de ajustes. Com a implementação da renovação da gestão, a capacitação da cultura de luta e a melhoria da eficiência dos canais, a Master Kong deverá retornar ao caminho de crescimento positivo entre 2026 e 2027.

Mudando de uma liderança em escala para uma liderança em qualidade, passando de uma adaptação passiva para uma transformação ativa, a volatilidade no desempenho da Master Kong em 2025 é um caminho inevitável para a transformação e atualização dos gigantes tradicionais do consumo rápido. O ajuste da receita a curto prazo não compromete a resiliência do desenvolvimento a longo prazo, a melhoria acentuada da rentabilidade destaca a competitividade central, a renovação da marca clássica em conjunto com a determinação estratégica, a Master Kong está a retornar à trajetória de crescimento com uma postura mais leve e uma vitalidade mais forte.