“Esperamos ver mudanças substanciais” Entrevista exclusiva do Daily Economic com Liu Jingjing, fundador da Jiayipin: Após um ano de guerra do delivery, a pressão sobre os comerciantes não diminuiu. A indústria de restauração deve apostar em ingredientes, serviço e artesanato, e não em “9 yuan 9”

问AI · A guerra das entregas levou a uma distorção na percepção de preços pelos consumidores?

Cada jornalista: Zhao Wenqi Cada editor: Yang Jun

“Ver a publicação do ‘Diário Económico’, bem como o repost do Estado Geral da Supervisão do Mercado, para ser honesta, deixou-me bastante emocionada, com sentimentos mistos.” No dia 27 de março, Liu Jingjing, fundadora da Jiahe Yipin, afirmou em entrevista exclusiva ao jornalista do ‘Diário Económico’ que “não foi nada fácil, finalmente sinto que a guerra das entregas está prestes a passar por uma mudança substancial.” Da sua voz ainda se percebia uma certa nostalgia.

Como uma veterana da restauração, com mais de 20 anos de experiência em comida rápida chinesa, Liu Jingjing fundou a Jiahe Yipin em 2004. Este restaurante de fast food, centrado em papas de arroz, já conta com mais de uma centena de lojas. Em julho do ano passado, ela foi a primeira a fazer um “grito verdadeiro sob a guerra das entregas” nas redes sociais, provocando uma grande onda de reações. Naquele momento, a guerra de subsídios entre as plataformas de entrega estava em pleno andamento, forçando os comerciantes a serem arrastados, enquanto os lucros eram constantemente comprimidos. A sua declaração, como uma pedra lançada numa lagoa, trouxe à luz a dor da competição “incessante” pela primeira vez.

No último ano, Liu Jingjing viveu de perto o profundo impacto da guerra das entregas no ecossistema da indústria de restauração. Desde a distorção do sistema de preços até o aumento do risco de segurança alimentar, desde a impotência de ser forçada a participar até a dificuldade de manter a qualidade, ela sente essa dor na pele.

Há dois dias (25 de março), o site oficial do Estado Geral da Supervisão do Mercado reproduziu o artigo de opinião do ‘Diário Económico’ intitulado “A guerra das entregas deve acabar”, apontando que a intensificação da guerra de subsídios das plataformas de entrega no último ano arrastou a indústria de restauração para o círculo vicioso do “preço mais baixo acima de tudo”. Agora, os órgãos reguladores claramente proíbem a competição “incessante”, dando-lhe esperança de que a indústria de restauração regresse à racionalidade.

Ela disse ao jornalista do ‘Diário Económico’ que a verdadeira competição da indústria de restauração deve ser uma saudável disputa de inovação tecnológica, aumento de eficiência e otimização de serviços, e não um jogo de soma zero baseado em capital.

(Fundadora da Jiahe Yipin, Liu Jingjing. Imagem fornecida pela entrevistada)

“Não foi nada fácil”: A decisão oficial, os restaurateurs finalmente veem um raio de esperança

“Todos estão muito entusiasmados, achando que realmente não foi fácil, finalmente haverá algumas mudanças substanciais.” Ela admitiu que, desde que fez a declaração pública em julho passado, ela e seus colegas sempre esperaram uma melhoria nas condições de sobrevivência das empresas de restauração. Durante esse período, houve conversas, pesquisas e a introdução de algumas leis e regulamentos pelo governo, resultando em algumas mudanças na indústria de restauração e de entregas. E desta vez, é possível ver que a atitude oficial é muito clara: “as plataformas de entrega não devem continuar com essa guerra de subsídios.”

“Quer se trate da pressão sobre os comerciantes de restauração ou das perdas refletidas nos relatórios financeiros divulgados pelas plataformas de entrega, é evidente que a guerra das entregas teve um grande impacto em todos os aspectos. Se esse ecossistema de competição desleal continuar, a indústria de restauração pode perder ainda mais o controle.” Na sua opinião, a nova declaração oficial é firme e clara, expressando o desejo de não ver mais essa guerra irracional de subsídios “incessantes”. Isso não é apenas um alívio para os comerciantes, mas também uma “pílula de tranquilidade” para toda a indústria.

Vale a pena mencionar que, no mesmo dia em que foi publicado o artigo “A guerra das entregas deve acabar”, as ações de tecnologia listadas em Hong Kong dispararam, com a Meituan a subir quase 14%, a JD a subir quase 5% e a Alibaba a subir 4,63%. Para Liu Jingjing, a reação positiva do mercado de capitais é uma confirmação lateral da expectativa geral do mercado de “dar fim ao consumo excessivo de capital”.

“Esperamos ver algumas mudanças substanciais.” Liu Jingjing disse: “Por exemplo, em relação à responsabilidade pelos subsídios entre a plataforma e os comerciantes, e nas regras das taxas de entrega, que possam ser mais justas e razoáveis.” Ela acredita que, no último ano, embora as compras a 0 yuan tenham sido basicamente paradas e as categorias de subsídios das plataformas de entrega tenham mudado, a pressão sobre os comerciantes não diminuiu substancialmente, e até aumentou.

Agora, com os sinais regulatórios sendo claros, ela acredita que as três partes — plataformas, comerciantes e consumidores — podem impulsionar juntos um ecossistema industrial mais saudável e sustentável. Essa expectativa é o desejo dos restaurateurs por um renascimento após um inverno rigoroso, bem como um apelo profundo para que toda a indústria regresse à racionalidade.

“O sistema de preços distorcido”: A dor da indústria sob a guerra das entregas

No último ano, o que a guerra das entregas realmente trouxe para a indústria de restauração? Liu Jingjing descreve o seu impacto profundo como “destruição ecológica”. Na sua opinião, a questão central dessa guerra é que ela distorceu completamente o sistema de preços da indústria de restauração, desencadeando uma série de reações em cadeia.

“O impacto mais direto é que o sistema de preços foi destruído.” Liu Jingjing explicou: “Por exemplo, o custo de uma chávena de chá de leite pode ser superior a um yuan, mas, através dos subsídios da plataforma, pode-se beber por apenas alguns jiao. Com o tempo, os consumidores formam a percepção de que esse produto vale apenas um yuan. Quando os subsídios desaparecem e os preços retornam ao normal, eles sentem que não vale a pena, e a vontade de consumir é reprimida.” Essa distorção da psicologia do consumidor é o dano mais oculto e mortal da guerra de preços. Ela transforma as expectativas dos consumidores em relação à comida, de “valor pelo dinheiro” para “quanto mais barato, melhor”, corroendo fundamentalmente a base de valor da indústria de restauração.

Um impacto ainda mais profundo é que, quando os comerciantes são sugados para o vórtice da competição por preços baixos, os espaços de lucro são severamente comprimidos, e o que geralmente é sacrificado primeiro é a qualidade dos ingredientes e a segurança alimentar.

“Todas as empresas precisam sobreviver; quando os lucros estão sob pressão ou até mesmo em perda, a parte mais simples e mais cara é sempre a dos ingredientes.” Liu Jingjing disse preocupada: “Usa-se carne fresca ou carne perto do prazo de validade? É produzida com fertilizantes químicos ou é orgânica? O óleo é reutilizado ou é não transgénico? Se não houver um preço razoável, a qualidade inevitavelmente cairá, e os riscos de segurança alimentar surgirão.” Ela afirmou que, quando a sobrevivência de uma empresa já é um problema, alguns operadores irresponsáveis naturalmente escolherão “brincar” com os ingredientes.

Essa pressão não é uma escolha voluntária dos comerciantes. Liu Jingjing afirmou que, nesta guerra, os comerciantes tornaram-se as “balas” das plataformas. As plataformas, através da emissão massiva de cupons e da orientação dos subsídios nas taxas de entrega, não só desviaram o fluxo de clientes dos comerciantes, como também forçaram os comerciantes a suportar a maior parte dos custos dos subsídios. O que torna os comerciantes ainda mais passivos é que as regras da plataforma mudaram de “pegar alto” (escolher as lojas e os subsídios mais altos das plataformas para transmiti-los aos consumidores) para “acumular”, ou seja, as promoções próprias dos comerciantes se acumulam com os subsídios da plataforma, resultando num preço final que é completamente incontrolável para os comerciantes, e os custos dos subsídios continuam a aumentar. Ela lamentou: “Escolhi fazer uma declaração em julho passado porque vi que esses subsídios sem limites estavam a destruir o ecossistema da indústria, e se isso continuar, certamente haverá uma reação violenta.”

Liu Jingjing acredita que esse fenômeno de “moeda má expulsando a boa” coloca os comerciantes que realmente se importam com a qualidade em desvantagem, sufocando a motivação para inovar e melhorar. “Se todos estão a lutar por preços baixos, não há capacidade para melhorar a qualidade, e muito menos para inovar. Desde o desenvolvimento de pratos até a aplicação da mais recente tecnologia de IA em todos os aspectos da restauração, desde a rastreabilidade dos ingredientes até a saúde nutricional, tudo isso requer investimento em custos. Se não houver lucros, tudo isso é apenas conversa fiada.” Liu Jingjing admitiu.

“Esperando pela primavera”: Manter a qualidade, chamar uma competição racional

Quando questionada pelos jornalistas se, no último ano, também enfrentou a necessidade de captar o fluxo da plataforma, considerando a redução da qualidade, Liu Jingjing admitiu que no ano passado a sua equipe também enfrentou uma pressão devido à redução nas encomendas e na classificação por ter desistido de algumas atividades puramente “promocionais”, mas ela acredita firmemente que a qualidade ganhará os corações das pessoas, e isso é a sua consciência como empresária.

“Não reduzimos a qualidade, mas sim aumentamos. Por exemplo, usamos arroz orgânico para fazer as papas, utilizamos óleo não transgénico e mais ingredientes de marcas orgânicas.” Liu Jingjing disse ao jornalista que essa insistência acabou por ser recompensada. Após enfrentar uma queda no fluxo de clientes e uma redução no número de encomendas, lentamente, o número de encomendas em todas as lojas começou a recuperar, e a classificação geral até subiu para o maior nível histórico. Porque os consumidores ainda reconhecem mais a comida de qualidade e os ingredientes saudáveis.

No entanto, ela também admitiu que o caminho da redução de preços não tem limite, só há preços mais baixos, e garantir preços baixos sem qualidade apenas prejudica a marca. Alimentos saborosos e a preços justos são o que os clientes realmente desejam.

Ela afirmou que, embora nas extremas condições da guerra das entregas, a cadeia de fornecimento e a eficiência de gestão da Jiahe Yipin tenham melhorado e os custos tenham sido reduzidos ao mínimo, isso não deve ser a norma na indústria de restauração. Além de “reduzir custos”, as empresas de restauração também deveriam ter mais espaço para lucros para investir em pesquisa e desenvolvimento e inovação de produtos, mas a maioria das empresas de restauração não teve essa energia no último ano.

Agora, com os órgãos reguladores a proibir claramente a competição “incessante”, Liu Jingjing vê esperança de que a indústria volte ao seu caminho correto. “Se no futuro conseguirmos que ‘quem faz a promoção, quem paga; quem usufrui do serviço, quem paga’, devolvendo o poder de precificação aos comerciantes e permitindo que os consumidores consumam de forma clara, toda a indústria poderá ser rapidamente reparada, e talvez em dois ou três meses possamos retornar a um estado saudável.” Liu Jingjing afirmou.

Ela imaginou um cenário ideal: o preço dos restaurantes é razoável e os produtos são genuínos; os consumidores que escolhem comer no local desfrutam da atmosfera e da interação social que podem ver, enquanto aqueles que escolhem entregas pagam claramente pelo custo da comida e pela taxa de entrega, sem precisar calcular entre uma variedade de descontos complicados e cupons inflacionados. “Assim, tudo é simples, e voltamos ao essencial.” Liu Jingjing disse.

Depois de um ano de guerra das entregas, ao voltar a olhar a relação entre as plataformas de entrega e as empresas de restauração, Liu Jingjing afirmou que as entregas devem ser um complemento benéfico à refeição no local, e não uma erosão. Ela espera que as plataformas de entrega possam proporcionar mais espaço de sobrevivência para as empresas que realmente fazem comida de qualidade, quebrando o círculo vicioso do “preço mais baixo acima de tudo” e reconstruindo o consenso de “qualidade em primeiro lugar”. Na sua opinião, o fluxo e os algoritmos devem beneficiar aqueles comerciantes que se preocupam com a segurança alimentar, a experiência do cliente e a alta taxa de recompra.

“Entre as plataformas, e entre plataformas e comerciantes, não é um jogo de soma zero, é perfeitamente possível alcançar uma situação em que todos ganham. O futuro do mercado de restauração será cada vez maior, os consumidores estarão dispostos a entrar nos restaurantes com confiança e também dispostos a pagar pelos serviços de entrega convenientes. O mercado da indústria de restauração, que é superior a 5 trilhões de yuan, pode alcançar 6 trilhões ou 7 trilhões no futuro, e todos juntos podemos fazer o bolo crescer, não seria melhor?” Liu Jingjing afirmou.

Para as empresas de restauração no novo ambiente atual, ela sugere que todos melhorem suas habilidades internas e façam algo único. “Diferente do retalho, a restauração é uma competição de diferenciação; os consumidores não vão comer apenas num restaurante, eles precisam variar os seus sabores e experiências, por isso cada marca de restauração tem a oportunidade de sobreviver. Se a sua marca puder proporcionar aos consumidores uma experiência única e um posicionamento claro, fazendo com que eles se lembrem de si e escolham a sua marca, essa é a sua força motriz para o desenvolvimento.” Liu Jingjing afirmou.

“O sinal regulatório já é muito claro, que é parar a competição incessante e guiar a indústria para a inovação tecnológica e a otimização de serviços. Acredito que a indústria de restauração em breve verá uma primavera florido. Quando todos deixarem de lutar por 9,9 yuan e 9,8 yuan, e começarem a competir em ingredientes, serviços e dedicação, os consumidores serão os maiores beneficiários. Isso não é apenas uma vitória para a indústria, mas também o retorno à vida urbana e à sensação de felicidade.” Liu Jingjing afirmou.

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