Distinção entre grandeza e autenticidade: Quem é o verdadeiro "irmão mais velho" no mercado de consultores de compra?

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转自：中国经营网

中经记者 孙汝祥 夏欣 北京 上海 广州报道

O projeto piloto de consultoria de fundos entrou no seu 7º ano, com 60 instituições já participantes. Quem é o “líder” deste mercado emergente?

Os dados de escala “auto declarados” pelas instituições e as classificações, escolherão elas uma abordagem que as beneficie, fazendo divulgação seletiva?

Quando o mercado carece de uma abordagem estatística unificada e autoritária, quais serão os impactos negativos na decisão dos investidores e no desenvolvimento da indústria?

Como “infraestrutura” do mercado de consultoria de compra, quais entidades devem co-construir padrões estatísticos unificados? Qual é o caminho viável para a implementação?

Essas questões não apenas preocupam os investidores, mas também os profissionais da consultoria. E por trás da disputa sobre os dados de escala, a questão mais importante é a orientação de valor da indústria: trata-se de um jogo de escala de “agregação de capital” ou uma verdadeira representação da “saúde das contas dos clientes”?

A falta de uniformidade nos critérios de estatística de escala não é apenas um problema técnico de comparabilidade de dados, mas uma questão que diz respeito à capacidade da consultoria de compra de realmente se centrar no cliente.

Em torno dessas questões, o repórter do “China Business Journal” entrevistou várias autoridades e especialistas do setor, com o objetivo de esclarecer os múltiplos critérios de estatística de escala na consultoria de compra, analisar a lógica de negócios por trás das diferenças de classificação e explorar caminhos viáveis para um padrão contábil unificado.

Quais são as diferenças nos critérios de escala da consultoria?

Quando a “escala” se torna o foco do mercado de consultoria de compra, os critérios de estatística de escala que aparecem no mercado ainda não conseguiram se unificar.

O diretor do Instituto de Desenvolvimento Financeiro da Universidade Nankai, Tian Lihui, afirma que atualmente existem pelo menos três critérios principais no mercado: o mais restrito, “escala de ativos sob gestão de consultoria de fundos”, o mais amplo, “escala de ativos contratados de consultoria de compra”, e o mais abrangente, “escala de ativos de clientes de gestão de riqueza”.

“Na indústria, ao falar sobre ‘escala de consultoria de compra’, existem pelo menos três categorias comuns, mas esses critérios não medem a mesma coisa, portanto, é necessário divulgar simultaneamente ‘definições + pontos no tempo’ para que haja comparabilidade”, afirma Luo Ronghua, diretor do Instituto de Pesquisa Financeira da Universidade do Sudoeste.

Luo Ronghua acredita que, entre os três critérios, a escala de ativos sob serviço/escala de ativos mantidos refere-se à escala de ativos que são realmente alocados, acompanhados, que tiveram mudanças e com registro de serviços dentro do quadro da estratégia de consultoria. Este critério se aproxima mais da “gestão real”, refletindo melhor as responsabilidades de gestão que as instituições de consultoria realmente assumem.

“A escala de ativos cobertos/escala de ativos alcançados é a mais suscetível a interpretações errôneas. Porque, assim que um cliente completa algum tipo de contrato ou vinculação, os ativos sob seu nome, mesmo que não tenham comprado a estratégia de consultoria ou não sejam incluídos na gestão do portfólio, podem ser contabilizados”, afirma Luo Ronghua, acrescentando que este critério se assemelha mais a um “pool de serviços potenciais” e não deve ser diretamente igualado à verdadeira escala de consultoria.

Entre “em gestão” e “cobertura” está a escala de ativos contratados, que se refere aos ativos que foram incluídos na gama de serviços de consultoria após o cliente assinar um contrato de consultoria. As diferentes instituições podem ter diferentes interpretações sobre “se a estratégia foi realmente executada após a assinatura, e como lidar com a parte não executada”, tornando a comparabilidade mais fraca do que “em gestão/mantidos”.

Além disso, de acordo com Luo Ronghua, algumas instituições de consultoria podem também usar o número de clientes atendidos, especialmente o número de clientes de alta renda, para caracterizar sua escala, uma vez que o número de clientes pode mostrar sua cobertura de mercado, amplitude de serviços e posição no mercado.

Do ponto de vista dos reguladores, tanto Tian Lihui quanto Luo Ronghua afirmam que os órgãos reguladores utilizam principalmente o critério de “escala de ativos sob serviço” para consultoria de fundos.

Por exemplo, o site da Comissão Reguladora de Valores Mobiliários da China divulgou que, até julho de 2021, a escala de ativos sob consultoria de fundos já ultrapassava 50 bilhões de yuans, atendendo cerca de 2,5 milhões de investidores; até março de 2023, a escala de ativos sob consultoria de fundos era de 146,4 bilhões de yuans, com um total de 5,24 milhões de clientes.

Sabe-se que, em 2021, a Associação da Indústria de Fundos da China emitiu as “Normas para a Divulgação de Dados da Indústria de Consultoria de Fundos Públicos”. Nesse documento, a escala de consultoria é calculada com base no “valor do serviço de consultoria de fundos contratados pelos clientes”, ou seja, a escala de ativos correspondente às contas de negociação de fundos abertas para receber serviços de consultoria, conforme acordado no contrato de serviço de consultoria, incluindo tanto a escala gerida quanto a não gerida.

As instituições escolherão divulgar seletivamente para exagerar a escala?

Embora, do ponto de vista dos reguladores, o critério de estatística da escala de consultoria seja claro e explícito, devido à falta de um padrão unificado de divulgação de informações, algumas instituições têm divulgado suas escalas de consultoria de maneira “autorreferencial” no mercado.

“O critério central principal da indústria e o critério regulatório concentram-se em conjuntos de fundos públicos sob gestão fiduciária, não incluindo escalas de não conjuntos ou o total de ativos das contas dos clientes. No entanto, diferentes instituições apresentam discrepâncias nos critérios ao divulgar escalas”, afirma Tian Xuan, professor convidado da Universidade de Pequim. Algumas instituições contabilizam o capital ocioso em contas de clientes totalmente contratadas que não estão incluídas no conjunto de consultoria, ou contas que apenas fornecem aconselhamento sem realmente realizar mudanças, também dentro do AUM (escala de ativos sob gestão), levando a distorções estatísticas. Outras instituições incluem dados de transações históricas de clientes não contratados como parte do “AUM potencial”, confundindo as fronteiras reais de serviço.

Tian Lihui também acredita que, ao divulgar, algumas instituições realmente apresentam o fenômeno de uso seletivo dos critérios. Por exemplo, misturando a escala de gestão de ativos de vendas tradicionais ou de contratos completos com a escala de consultoria, o que exagera, em certa medida, as fronteiras reais de serviço.

“Durante o rápido crescimento da indústria, pode haver situações em que diferentes instituições não têm critérios unificados ao divulgar, ou até exageram a escala de serviço. Principalmente, a escala de consultoria é confundida com a escala de vendas, e algumas instituições, ao se promoverem, podem apresentar a quantidade de vendas tradicionais como se fosse a escala de serviços de consultoria”, enfatiza Xiao Wen, presidente da Yingmi Fund.

Luo Ronghua afirma que atualmente existe, de fato, o risco de adoção seletiva de critérios ou exagero da escala. Se uma instituição divulgar apenas “ativos cobertos/ativos contratados” e não divulgar simultaneamente “escala real em gestão/mantidos” e a proporção de execução, o público pode superestimar o grau de implementação de sua consultoria. Portanto, uma forma de divulgação mais prudente deve incluir pelo menos dois conjuntos de números: a escala real em gestão/mantidos; e a proporção de ativos contratados em que a estratégia foi realmente executada, além de deixar claro os métodos de estatística e os pontos no tempo.

“A estatística da escala da consultoria de compra deve retornar à essência do serviço. A confusão atual dos critérios na indústria é causada pela equivalência da escala do produto à escala do serviço, mas há uma diferença essencial entre as duas: a escala do produto é ‘agregação de capital’, enquanto a escala do serviço é ‘reflexo da capacidade profissional’”, declara Xu Haining, fundador, presidente e CEO da Zhihui Technology de Xangai, afirmando que a verdadeira escala de consultoria de compra deve focar em “contratos completos, serviços profissionais e pagamento do cliente”, em vez de uma simples acumulação de capital.

Dados relevantes obtidos pelo “China Business Journal” mostram que, até o final de 2024, a escala da Yingmi Fund era de 39,858 bilhões de yuans, e a da Ant Group de 27,3 bilhões de yuans, ocupando o primeiro e segundo lugares, respectivamente; entre as corretoras, as que estão no topo são Huatai Securities (18,079 bilhões de yuans), CICC Wealth (17,376 bilhões de yuans) e Dongfang Securities (15,371 bilhões de yuans); entre as públicas, as que estão no topo são Southern Fund (8,79 bilhões de yuans).

Além disso, segundo dados da Yingmi Fund, até o final de 2025, sua escala de consultoria ultrapassará 51 bilhões de yuans. O relatório intermediário de 2025 da Huatai Securities mostra que, até 30 de junho de 2025, a escala de negócios de consultoria de fundos era de 21,037 bilhões de yuans.

E entre o meio de 2025 e o início de 2026, várias corretoras divulgaram que a escala mantida de consultoria ultrapassou mil bilhões, chegando a mil e poucos bilhões.

Profissionais analisam que os dados de “mil bilhões” incluem componentes de “venda” e podem também ter utilizado “saldo acumulado” em vez de “saldo mantido”.

“O ‘saldo mantido’ refere-se à escala atual dos clientes que ainda escolhem seus serviços; o ‘saldo acumulado’ acrescenta os saldos de anos anteriores, apresentando esses dados como ‘saldo mantido’, o que naturalmente aumenta a escala.” Revela essa pessoa que, na verdade, de acordo com os critérios de entrega regulatória, a escala total do negócio de consultoria no mercado é de cerca de 2000 bilhões de yuans.

Então a pergunta surge: para esses dados “inflacionados” no mercado, os reguladores estão completamente alheios? Por que não houve intervenção?

“Com a sensibilidade dos reguladores, não deveriam estar alheios. Quanto à falta de intervenção ou manifestação, pode ser que queiram proteger essa indústria que não é fácil de crescer. A dificuldade de transição é bem conhecida, e é sempre melhor que as instituições façam movimentos de transição do que não fazer nada. Atraindo cada vez mais instituições para a transição é, afinal, uma boa notícia para a indústria”, especula essa pessoa.

Quais são as diferenças lógicas de negócios por trás das discrepâncias de classificação?

Devido à existência de diferentes critérios e à divulgação seletiva de algumas instituições, a classificação das instituições de consultoria de fundos apresenta diferenças significativas de escala. E o que merece mais atenção é que, por trás das diferenças de classificação, existem diferenças na lógica de negócios de diferentes tipos de instituições.

“As diferenças de classificação são um reflexo das disparidades nos modelos de negócios”, afirma Tian Lihui. Se a classificação for feita com base na escala de consultoria de fundos restrita, algumas plataformas de terceiros na internet que se concentram no modo de “taxa de serviço de consultoria” e têm uma estratégia neutra são as que lideram. Se for considerada a escala de ativos contratados de forma ampla, as corretoras de topo com forte poder integral e uma base de clientes maior ficam no topo.

“Isso reflete que as corretoras são mais fortes em alocação de ativos abrangente, enquanto os terceiros se destacam em serviços online e estratégias neutras, e os bancos e fundos públicos ainda estão explorando o caminho ideal que combina suas vantagens tradicionais.” afirma Tian Lihui.

Tian Xuan acredita que, se apenas contabilizarmos os AUM dos clientes contratados que realmente delegaram a consultoria, as corretoras, devido à sua vantagem de sistema de negociação e à base de clientes de alta renda, estão sempre entre as primeiras. Se incluirmos o “total de ativos dos clientes cobertos pelos conselhos”, os bancos, devido ao seu grande número de clientes de varejo e ao capital retido em contas, sobem para o primeiro lugar. Os fundos públicos, limitados pela dependência de canais e pela natureza não totalmente fiduciária, geralmente ficam atrás na classificação. Os terceiros se destacam sob o critério de “AUM de clientes ativos”.

“Essa diferença de classificação reflete, na verdade, as divisões fundamentais nos modelos de negócios de diferentes tipos de instituições”, afirma Tian Xuan.

“A maioria dos investidores comuns pode optar por um modelo de mandato total para a gestão de patrimônio. Esse modelo pode implementar mais plenamente a ideia de alocação de ativos, reduzindo os erros comportamentais trazidos pela intervenção frequente dos clientes, favorecendo a formação de gestão de portfólio padronizada e um sistema unificado de controle de riscos, resultando em maior eficiência de execução a longo prazo e estabilidade de desempenho; ao mesmo tempo, também está mais alinhado com a lógica de consultoria de compra orientada por responsabilidades fiduciárias”, afirma Hu Conghui, vice-diretor da Escola de Economia e Gestão da Universidade Normal de Pequim, afirmando que o mandato total é mais adequado para grupos de clientes com consciência madura de gestão de patrimônio a longo prazo e muitas vezes precisa formar uma transição e complemento com serviços de aconselhamento na fase atual.

“Se a consultoria estiver profundamente vinculada à venda de produtos próprios, a estatística de escala pode ser ‘inflada’, mas também suscita mais questionamentos externos sobre a independência da compra”, afirma Luo Ronghua, acrescentando que quanto mais próximo do modelo de portfólio e mais ênfase houver na continuidade das alterações, mais próximo se estará da “gestão real”; por outro lado, se o foco for em consultoria/recomendações, a escala pode não crescer muito, mas isso não significa que o serviço não tenha valor.

Xiao Wen afirma que, segundo o critério da “escala total contratada de consultoria de fundos”, as corretoras lideram em termos de total, aproveitando a base de clientes de alta renda e suas equipes offline; os terceiros estão se aproximando rapidamente, com um crescimento mais notável em consultoria padronizada e acessível. Com base na “escala de mandato total/contas dedicadas”, as corretoras têm a maior escala, enquanto os terceiros e fundos públicos são significativamente menores. O mandato total tem um alto limiar de entrada e é voltado para a personalização de alta renda, sendo um domínio tradicional das corretoras e bancos, enquanto os terceiros não costumam focar em contas de alto limiar. No critério do “número de clientes atendidos”, os terceiros, com seu baixo limiar, totalmente online e forte acompanhamento, formam uma vantagem esmagadora no mercado de varejo de cauda longa, sustentando assim a base do setor.

Para Xiao Wen, as diferenças nos dados estatísticos são, em essência, o resultado do foco diferente das instituições na balança entre “investir” e “consultar”. As corretoras tendem a promover a consultoria gerida, sendo que esse tipo de ativo ocupa uma proporção extremamente alta na escala de consultoria das corretoras líderes, e sua lógica central é autorizar a decisão de mudanças em nome dos clientes, aumentando a agilidade no controle de riscos e transações. A consultoria de fundos públicos tem uma forte marca no lado dos ativos, e na construção de portfólios, algumas consultorias públicas demonstram preferência pela alocação de seus próprios produtos. Os terceiros são impulsionados pelo serviço, mantendo uma “estrutura aberta” e uma divisão de “três partes de investimento e sete partes de consultoria”, com o crescimento da escala mais dependente da operação refinada do lado da dívida.

“As diferenças de classificação refletem ‘diferenças na lógica de negócios’”, afirma Xu Haining, ressaltando que as instituições de terceiros usam a consultoria de compra como seu único modelo de negócios, construindo correspondência de recursos em torno das necessidades dos clientes, onde a experiência do cliente determina a escala mantida, e os serviços de consultoria determinam a experiência do cliente, resultando em um ciclo positivo mais suave. Entre as instituições financeiras tradicionais, as corretoras líderes têm muitos recursos de licenciamento, tornando-se menos sensíveis, enquanto a carga de estoque impede a motivação para a transição; por outro lado, as corretoras de médio porte são mais ativas, apresentando desempenho superior a algumas corretoras de grande porte.

Quais são os prejuízos causados pela confusão nos critérios estatísticos?

Os entrevistados concordam que a confusão nos critérios de estatística da escala de consultoria e a falta de padrões de divulgação claros trazem impactos negativos tanto para os investidores quanto para o desenvolvimento da indústria.

“Os investidores podem confundir ‘ativos cobertos/ativos contratados’ com ‘escala real em gestão’, fazendo uma avaliação errada da capacidade das instituições e, assim, escolher instituições de consultoria que não atendem às suas necessidades”, afirma Luo Ronghua.

Xu Haining também acredita que a confusão de critérios pode impedir que os investidores comparem verdadeiramente as capacidades de serviço de diferentes instituições, sendo facilmente enganados por “escalas inflacionadas”, dificultando escolhas racionais e até gerando uma crise de confiança na indústria de consultoria devido à discrepância entre a escala e os serviços reais.

Para a própria indústria de consultoria, Tian Lihui afirma que a confusão dos critérios pode levar a indústria a cair em um “jogo numérico de escala”, ao invés de se concentrar na melhoria da “saúde das contas dos clientes”, resultando em competição deformada.

“Algumas instituições podem, para aumentar a notoriedade e competitividade no mercado, recorrer a práticas desleais, como inflar a escala e exagerar os desempenhos, resultando em ‘moeda ruim expulsando moeda boa’, prejudicando o desenvolvimento saudável a longo prazo da indústria”, afirma Tian Xuan.

“Sem um padrão unificado, a indústria facilmente cai em uma competição deformada de ‘comparação de critérios e inflar números’, com algumas instituições aumentando a escala aparente ajustando os critérios estatísticos, enquanto ignoram indicadores centrais como lucros dos clientes, manutenção a longo prazo e qualidade de serviço. Isso forçará instituições que realmente oferecem serviços de compra a seguir a onda, distorcendo completamente a orientação de valor da indústria”, afirma Xiao Wen.

Na visão de Xiao Wen, unificar os critérios de estatística da escala de consultoria é um passo essencial para a indústria passar de uma expansão desordenada para uma maturidade regulatória, sendo um problema estrutural que deve ser resolvido na transição para uma fase de alta qualidade. “Somente com padrões estatísticos transparentes, a indústria pode mudar de ‘ver quem corre mais rápido’ para ‘ver quem anda mais firmemente’, realmente conectando o ‘último quilômetro’ entre os rendimentos dos produtos de fundo e os rendimentos das contas dos clientes”, afirma Xiao Wen.

Como pode a divulgação de informações se tornar unificada e transparente?

Xiao Wen sugere que os órgãos reguladores, associações da indústria e instituições de consultoria atuem em suas respectivas funções e colaborem. Nesse sentido, os órgãos reguladores devem estabelecer a linha de base de conformidade para a estatística, exigindo obrigatoriamente a transparência; a Associação da Indústria de Fundos da China deve atuar como o executor da norma, estabelecendo diretrizes detalhadas para a contabilidade, normas de entrega de dados e um modelo de divulgação unificado; e as várias instituições de consultoria licenciadas devem reportar dados de acordo com os critérios unificados e normalizar a divulgação.

No que diz respeito ao caminho específico para implementação, Xiao Wen afirma que, primeiro, deve-se distinguir claramente entre a escala de consultoria de fundos pura, a escala de contas de mandato total de alta renda e a escala de ativos de venda de fundos tradicionais, eliminando desde a raiz a “mistura de dados e a inflação de escala”. Deve-se definir claramente “ativos de serviço de consultoria”, onde somente os ativos correspondentes a contas de negociação de fundos abertas para receber serviços de consultoria que assinaram um contrato de serviço de consultoria devem ser incluídos na verdadeira escala de consultoria de compra, diferenciando-se assim da venda tradicional de fundos.

Em segundo lugar, devem ser elaboradas regras unificadas de contabilidade para eliminar a inflação da escala. Defina claramente os princípios centrais de contabilidade: contabilizar apenas a escala de ativos sob gestão contratados pelos clientes, excluindo a escala de produtos que redirecionam; toda a seleção de produtos e alocação de produtos próprios deve seguir os mesmos critérios e padrões de contabilidade.

Por fim, deve ser criada uma plataforma oficial de divulgação unificada. Xiao Wen sugere que a associação da indústria estabeleça um espaço para a publicação de dados de consultoria, onde as instituições divulguem periodicamente e com precisão suas informações, e que a escala deve ser divulgada juntamente com o número de clientes, a duração média de manutenção e a proporção de lucros dos clientes, entre outros indicadores, vinculando a escala à qualidade do serviço.

Tian Lihui também acredita que a criação de padrões unificados requer a colaboração dos reguladores, associações da indústria e das principais instituições. O caminho específico pode ser dividido em três etapas: a associação da indústria lidera o processo, definindo e publicando diretrizes de contabilidade com base nos elementos centrais de “autorização do cliente—serviço de consultoria—gestão contínua”. No sistema regulatório, como na avaliação de classificação das corretoras, a “escala de consultoria de fundos” deve ser avaliada com critérios unificados, formando um incentivo político. As principais instituições devem ser incentivadas a divulgar de acordo com os novos critérios, ao mesmo tempo que publicam simultaneamente o número de clientes, a proporção de lucros e outros indicadores de qualidade, forçando assim todo o setor a acompanhar, culminando na transformação de uma orientação “voltada para a escala” para uma “voltada para o valor”.

“É necessário que os reguladores liderem, as associações da indústria colaborem e as instituições participem, formando um ciclo fechado de ‘design de alto nível—definição de padrões—implementação—supervisão e avaliação’”, afirma Xu Haining, que também destaca a necessidade de definir as fronteiras estatísticas da escala de consultoria de compra, excluindo fundos que não sejam de mandato total ou serviços não profissionais. Ao mesmo tempo, as instituições devem praticar ativamente o princípio de “divulgação honesta”, sem exageros ou enganos, mantendo a credibilidade da indústria.

Luo Ronghua sugere a criação de uma estrutura de “três camadas de critérios + itens de divulgação obrigatórios”: a primeira camada é o critério central que deve ser divulgado, ou seja, a escala real em gestão/escala mantida de consultoria. Deve-se esclarecer quais ativos estão incluídos, se a execução da estratégia é necessária e se as mudanças devem ser registradas. A segunda camada é um critério auxiliar, que pode ser divulgado, mas deve ser acompanhado, ou seja, ao divulgar ativos contratados, deve-se também divulgar a proporção de “ativos que realmente executam a estratégia”. A terceira camada é um critério de marketing, que pode permitir a divulgação de ativos cobertos/ativos alcançados, mas deve deixar claro que “não é equivalente à escala em gestão”.

Os reguladores são responsáveis por definir a linha de base, especialmente o critério central que deve ser divulgado; a associação da indústria coordena diferentes instituições para promover a formulação de indicadores de estatística de escala amplamente aceitos; as instituições de consultoria devem divulgar os dados relevantes em tempo hábil e com precisão.

“Além disso, para garantir a execução efetiva dos padrões, devem ser estabelecidos dois sistemas complementares: um conjunto unificado de regras de auditoria/inspeção para evitar a inclusão de ativos não executados na ‘gestão’; um ponto e frequência de divulgação unificados para evitar a divulgação seletiva do ‘dia mais atraente’”, afirma Luo Ronghua.

Tian Xuan sugere que os reguladores organizem especialistas da indústria e representantes de instituições para trabalhar juntos na formulação de normas de estatística de escala para instituições de consultoria de compra, definindo claramente as fronteiras de AUM, pontos de cálculo, métodos de avaliação e princípios de atribuição de ativos dos clientes. Além disso, deve ser criada uma plataforma unificada de divulgação de informações, exigindo que todas as instituições façam upload periódico de dados de escala auditados para a plataforma. Além disso, deve-se intensificar a supervisão e inspeção sobre a estatística da escala de instituições de consultoria de compra e a divulgação de informações, tomando medidas severas contra comportamentos irregulares encontrados.

Xiao Wen afirma que os reguladores também estão atualmente reforçando as normas relevantes. As “Diretrizes para Comparação de Desempenho de Fundos Públicos de Investimento”, publicadas pela Comissão Reguladora de Valores Mobiliários em janeiro de 2026 e que entrarão em vigor em março, visam orientar a indústria a estabelecer padrões de avaliação unificados e transparentes, prevenindo afirmações enganosas.

Olhando para o futuro da indústria de consultoria, Xiao Wen acredita que indicadores como a taxa de reinvestimento dos clientes, a duração média de manutenção e outros se tornarão indicadores de qualidade mais importantes do que simplesmente a classificação por escala. No futuro, a chave para a competição em escala também se concentrará em quem pode realmente exercer bem a autorização “gerida”, convertendo de forma eficiente o crescimento do valor dos produtos em retornos reais para as contas dos clientes.

Xu Haining enfatiza que a consultoria de compra é um elemento importante, até estratégico, na profundidade da reforma do mercado de capitais. “O verdadeiro ‘líder’ não deve ser a instituição de maior escala, mas sim a que oferece o melhor serviço e é mais reconhecida pelos clientes. A competição na indústria acabará por retornar à essência do serviço.”