Jun Yao Health Luo Yujie: A cada ano, os consumidores redefinem o que é "saúde". Como as empresas podem aproveitar essa nova direção?

转自：中国经营网

中经记者 刘旺 北京报道

“Todos os anos, ao revisar o setor de alimentos saudáveis e bebidas saudáveis, descobrimos que as duas palavras, ‘saudável’, na verdade, estão sempre em evolução.” No dia 25 de março, durante o Fórum sobre o Desenvolvimento de Alta Qualidade da Nova Indústria de Consumo da China 2026, organizado pelo jornal “China Business News”, a diretora de marketing da Junyao Health, Luo Yujie, resumiu suas percepções mais profundas ao longo dos anos na indústria de alimentos e bebidas.

Como uma importante empresa listada no setor de bens de consumo do Grupo Junyao, a Junyao Health tem se aprofundado no setor de alimentos e bebidas saudáveis há mais de trinta anos. Desde o slogan dos anos iniciais “um copo de leite fortalece uma geração de chineses”, até o lançamento do probiótico Wei Dong Li em 2011, que gerou uma venda anual de 2 bilhões, esta empresa testemunhou a progressão da compreensão dos consumidores chineses sobre o que significa “saudável”.

Hoje, frente à onda do “novo consumo qualitativo”, Luo Yujie acredita que o maior desafio para as empresas de alimentos e bebidas é como encontrar sua nova capacidade produtiva qualitativa, dentro da definição de saúde que evolui constantemente entre os consumidores.

“Chip de saúde”: permitindo que os probióticos sejam integrados em mais cenários

Luo Yujie admite que a barreira de entrada na indústria de alimentos e bebidas é baixa e a concorrência é extremamente intensa. “Atualmente, a competição entre alimentos e bebidas envolve especificações, preços e custos, e quando não há mais caminhos a seguir, de repente algumas empresas apresentam novas fórmulas e abordagens.”

Ela usou os probióticos como exemplo para revisar a mudança na percepção do consumidor. “Há mais de dez anos, as pessoas achavam que o iogurte azedo e doce era uma bebida muito saudável.” Mas agora, a situação é completamente diferente. “Depois de mais de dez anos, as pessoas começam a olhar para a lista de ingredientes; ao ver a lista de ingredientes do iogurte, porque há dez ou vinte componentes, os consumidores rapidamente colocam esse produto na categoria de ‘apenas saboroso, mas não saudável’.”

As tendências de consumo estão mudando constantemente, e a compreensão dos consumidores sobre saúde também está em constante mudança. Como as empresas podem acompanhar essas tendências e aproveitar as oportunidades de consumo é especialmente importante neste momento.

A abordagem da Junyao Health para resolver essa questão é voltar à própria tecnologia. Em 2023, a Junyao Health adquiriu a empresa de pó probiótico especializada Junyao Runying, atualizando completamente suas capacidades de pesquisa e desenvolvimento de probióticos. Luo Yujie descreve os probióticos como “chips de saúde”.

“Os probióticos podem cobrir muitos cenários de saúde, como cuidado intestinal, gestão de peso, cuidado bucal e até mesmo cenários mais específicos como proteção do fígado após consumo de álcool.” Ela disse, “Eles funcionam como um chip de saúde que pode ser integrado em nossos alimentos e bebidas saudáveis.”

Os resultados dessa estratégia já estão se tornando visíveis. Luo Yujie deu o exemplo da “água de ameixa com probióticos” personalizada para a Hema, que, ao adicionar probióticos ativos, conseguiu diferenciar-se em um mercado de bebidas altamente competitivo. “Usamos novas ciências, tecnologias e benefícios para a saúde para ajudar a categoria a trilhar novos caminhos na capacidade produtiva qualitativa e permitir que o ecossistema da indústria crie novas direções de desenvolvimento.”

O “ponto de decisão” do consumidor mudou

Para Luo Yujie, como as bebidas são uma categoria de baixo custo e decisão imediata, a decisão dos consumidores muitas vezes acontece nos “poucos momentos” diante da prateleira. E agora, a lógica de decisão nesses momentos passou por mudanças profundas.

Ela usou o sucesso da água de coco como exemplo para detalhar a decisão do consumidor. “100 mililitros de água de coco natural contêm cerca de 5 gramas de açúcar, que é uma quantidade muito baixa de açúcar. Da mesma forma, todos sendo sucos frescos a 100%, percebemos que os consumidores tendem a comprar sucos com menor teor de açúcar.”

Luo Yujie apontou que por trás desse fenômeno está a interpretação profunda dos consumidores sobre a tabela de ingredientes. “Há mais consumidores em busca de sucos saudáveis, e o ponto de decisão deles parte da lista de ingredientes.”

Baseando-se na observação cuidadosa dos pontos de decisão dos consumidores, a equipe de Luo Yujie descobriu novas oportunidades em cenários esportivos. Ela descreveu a observação da equipe diante de um armário inteligente à beira do campo: “Os consumidores escolhem apenas dois tipos de bebidas: primeiro, bebidas eletrolíticas, porque após o exercício precisam repor eletrólitos. Segundo, os consumidores escolhem refrigerantes que proporcionam uma sensação refrescante.”

E quando o mercado tem água eletrolítica e refrigerantes ocupando cada um seu espaço, Luo Yujie levantou um pequeno, mas real, ponto de dor: “Por que os consumidores têm que escolher entre refrigerantes e água eletrolítica? Não podemos ‘mimar’ um pouco eles, dando-lhes a refrescância do refrigerante e a funcionalidade de reposição de energia da água eletrolítica?”

Essa percepção aponta diretamente para a lógica subjacente ao desenvolvimento de novos produtos. “Às vezes, os consumidores só precisam que você ‘mimá-los’ um pouco, e isso pode realmente levar à descoberta de um novo cenário,” afirmou Luo Yujie.

Evitando a “educação forçada da marca”

Em termos de comunicação de marca, Luo Yujie também propôs novas reflexões. Ela notou que hoje os consumidores estão se tornando resistentes à comunicação saudável das marcas. “Quando tentamos fazer uma comunicação científica e impositiva com os consumidores, eles ficam extremamente incomodados. No Xiaohongshu, há uma expressão que diz ‘as marcas me educam de forma impositiva’, o que gera forte resistência dos consumidores.”

Como transmitir valor de saúde sem ser rejeitado pelos consumidores? A Junyao Health encontrou uma solução ao renovar o probiótico Wei Dong Li. Enfrentando o declínio do mercado de probióticos para crianças, a equipe integrou componentes benéficos como DHA, cálcio, magnésio, zinco, vitaminas e minerais ao produto, e o reembalou como “garrafa de nutrição arco-íris”.

“Esse modo de comunicação é atraente tanto para os pais quanto para as crianças que estão diante da prateleira, sem parecer que a marca está tentando forçar a imposição de conceitos ou produtos,” disse Luo Yujie.

Quanto ao futuro da indústria de alimentos e bebidas, Luo Yujie mantém um otimismo cauteloso. “O espaço para inovação que cada empresa tem parece pequeno, mas na verdade, se todos se empenharem, ainda há um grande potencial a ser explorado.”

Para ela, a cada ano os consumidores têm uma nova definição para a palavra “saudável”, e quem conseguir captar essa definição em evolução, encontrará sua nova altura e nova direção dentro do “conflito da indústria”.

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）