A Le Shushi de Guangzhou quer competir pelo título de "Rei das Bens de Consumo Rápido na África"

Repórter do Caixin | Zhu Yongling

Editor do Caixin | Lou Yuqinq

23 de março, o presidente da LêShu Conforto, Shen Yanchang, numa primeira conferência de resultados após a sua cotação, “esfregou” numa embalagem de fraldas descartáveis — tal como um apresentador em direto numa sala de streaming, fez comparações horizontais entre os seus próprios produtos e os dos concorrentes presentes com analistas de corretoras (casas de bolsa) e investidores.

A antecessora da LêShu Conforto era a divisão de negócios interna do Grupo Sansda de Guangzhou, tendo operado de forma independente em 2022 e, em 2025, sido listada na Bolsa de Hong Kong. Atualmente, a LêShu Conforto já é uma marca líder, em fraldas descartáveis para bebés e pensos higiênicos, em África. Em termos de vendas em 2024, ocupa o 1.º lugar; em termos de volume de receitas, ocupa o 2.º. O Grupo Sansda, cuja atividade principal é a construção e materiais de remodelação, tem vindo a desenvolver o mercado africano há mais de 20 anos; o “rei de África”, Shen Yanchang, também deposita grandes expetativas no desenvolvimento da LêShu Conforto no mercado de produtos de higiene na África: “Servimos os consumidores em África com verdadeiro empenho e dedicação. Queremos tornar-nos uma marca nacional de longo prazo.”

Ao longo dos últimos dez anos, a LêShu Conforto cresceu em África até se tornar um player de topo equiparável a marcas estabelecidas como Pampers e Huggies. Em certa medida, isso deve-se à sua vantagem em termos de custo-benefício. Segundo a direção da LêShu Conforto, os preços da LêShu Conforto em África são 15% mais baixos do que as marcas internacionais de primeira linha, mas 10% a 15% mais altos do que as marcas locais de pequena e média dimensão.

Contudo, continuar a ganhar mais quota de mercado continua a ser, na fase atual, o mais importante para a LêShu Conforto.

Na conferência de resultados, quando questionada sobre como iria ajustar o posicionamento de marca a médio e longo prazo — se deveria avançar para o segmento premium ou manter a linha de consumo generalista —, a direção da LêShu Conforto afirmou que, em diferentes mercados, a LêShu Conforto adotará estratégias diferenciadas. Por exemplo, em mercados com elevada quota, a marca vai impulsionar o lançamento de novidades como força principal, reforçando a quota de mercado e melhorando a capacidade de praticar prémio; já em mercados com baixa quota, procura-se uma rutura em categorias mainstream, com foco em aumentar a quota, para encontrar um posicionamento de mercado adequado.

Apoiando-se numa cadeia global de abastecimento, a LêShu Conforto utiliza o modelo “produção local, venda local”. Os principais mercados são em África, incluindo África Oriental, África Ocidental e África Central; novos mercados como a América Latina e a Ásia Central ainda estão a ser explorados, mas, atualmente, representam apenas 4%.

E no mercado africano de “venda a granel”, a LêShu Conforto depende sobretudo do modelo de distribuição aprofundada para vender fraldas, pensos higiênicos e toalhitas húmidas aos consumidores locais — desde a venda por pacote nos supermercados, até à venda por unidade nas bancas de mercado. O seu método de vendas é flexível e variado, para se adaptar ao poder de compra de diferentes grupos populacionais em África.

Em 2025, os resultados da LêShu Conforto continuaram a registar crescimento. A receita aumentou 24,9% ano contra ano, para 567 milhões de dólares (cerca de 3,9 mil milhões de renminbi); a margem bruta cresceu 0,7 pontos percentuais para 35,9%; o lucro líquido ajustado aumentou 24,4% para 122 milhões de dólares, mantendo a margem líquida em 21,6%.

“Crescimento simultâneo de volume e preço” é uma causa importante para a LêShu Conforto alcançar o aumento de receitas referido acima.

O crescimento de vendas é principalmente impulsionado pelo continuado aproveitamento do bónus demográfico em mercados emergentes como África e pelo aumento constante da taxa de penetração de produtos de higiene. Além disso, graças ao bom desempenho cambial na segunda metade de 2025, a taxa de câmbio das moedas de grande parte das regiões de operação face ao dólar americano fortaleceu-se, fazendo com que os preços médios por categoria da LêShu Conforto subissem entre 4% e 7%.

Fonte da imagem: site oficial da LêShu Conforto

Mas a ambição da LêShu Conforto não se resume a vender fraldas descartáveis e pensos higiênicos. A sua direção afirma que o objetivo é tornar-se o principal grupo de bens de consumo rápido (fast moving consumer goods) em África.

No que toca a quota de mercado, ainda existe espaço para a LêShu Conforto melhorar.

Segundo a direção, a LêShu Conforto vai avançar no futuro com o “Plano de um Milhão de Terminais”, para expandir e aperfeiçoar ainda mais o sistema de distribuição aprofundada em África. E, atualmente, a LêShu Conforto tem cerca de 3.000 clientes de distribuição em África.

“Um Milhão de Terminais” nasce de duas análises por parte da LêShu Conforto. A primeira é que, nos próximos 10 anos, o mercado africano continuará a ser dominado por canais offline, sendo improvável surgir um cenário semelhante ao da China, com coexistência de canais online e offline; por isso, preparar uma ampla rede de distribuição offline continua a ser uma chave para a concorrência de canais no curto prazo. Em segundo lugar, segundo o cálculo da LêShu Conforto, num país africano com uma população de 30 milhões, o número de pequenas lojas estatisticamente contabilizáveis é superior a 100.000, e mais de 40% dessas lojas têm um certo efeito de cobertura; esta “base” pode sustentar a expansão adicional da LêShu Conforto.

No entanto, a desvantagem do modelo de distribuição aprofundada é que a marca tem pouco controlo sobre os canais terminais. A solução da LêShu Conforto para isso é construir um sistema de gestão digital. A LêShu Conforto mencionou nos seus relatórios financeiros que, em 2026, vai iniciar em primeiro lugar, como projeto-piloto, a transformação digital dos canais em países-chave como Gana e Quénia.

Mas, como é possível imaginar, a concretização da digitalização depende da cooperação dos distribuidores, o que pode ser um processo prolongado.

Além dos canais, também existe espaço para enriquecer ainda mais as categorias. Num encontro com investidores e analistas sobre resultados, a direção da LêShu Conforto revelou que, como grupo comercial independente, a LêShu Conforto também poderá ter atividades de fusões e aquisições; internamente já foi criado um grupo de M&A.

Até ao final de 2025, a LêShu Conforto tinha 445 milhões de dólares em caixa e equivalentes de caixa, e a taxa de endividamento desceu de 44,9% no ano anterior para 16,4%. “Sem aumentar emissão de ações, também temos capacidade para realizar algumas fusões e aquisições relativamente boas.” afirmou a direção da LêShu Conforto.

Fonte da imagem: site oficial da LêShu Conforto

Embora o mercado africano de bens de consumo rápido tenha uma elevada certeza de crescimento, fazer negócios aqui também traz desafios.

Como as transações de vendas da LêShu Conforto em diferentes países são cotadas e liquidadas em moeda legal local, a volatilidade cambial é, na prática, um ponto de risco para a operação da LêShu Conforto em África. Por exemplo, em 2023, a LêShu Conforto chegou a registar uma perda cambial de 13,8 milhões de dólares, superior às despesas de vendas e distribuição do próprio ano.

A direção da LêShu Conforto, na conferência de resultados de 2025, afirmou que, para mitigar o risco cambial, a empresa primeiro vai escolher operar em países com menor volatilidade cambial e com mais estabilidade política. Atualmente, mais de 40% da receita da LêShu Conforto é relativamente estável e, nessa parte, o impacto cambial é limitado. Além disso, a empresa também adotará medidas como pagamento antecipado e troca cambial atempada para reduzir o efeito da volatilidade cambial.

O conflito no Médio Oriente, que levou à subida dos preços do petróleo, e o impacto na cadeia de fornecimento da LêShu Conforto, é também um foco de atenção do mercado neste momento.

Num prospeto, a LêShu Conforto já tinha divulgado que o custo dos materiais de produção (incluindo custos de aquisição e impostos e fretes relacionados) representa mais de 80% do seu custo total de vendas, indicando que a volatilidade dos preços das matérias-primas tem um impacto significativo nos seus custos e na margem bruta. E, entre as três principais matérias-primas da LêShu Conforto, o SAP (resina superabsorvente) e o material central do não tecido (TNT) são ambos derivados do petróleo.

No entanto, na conferência de resultados, a direção da LêShu Conforto afirmou que o impacto do conflito no Médio Oriente na cadeia global de abastecimento, para a LêShu Conforto, é “oportunidade maior do que perigo”. Isto porque, quando os recursos são escassos, a empresa consegue, pelo contrário, aproveitar melhor as suas vantagens como player de topo, conquistando mais quota de mercado. A própria LêShu Conforto já tinha demonstrado isso durante a pandemia e no incidente do Mar Vermelho, quando houve tensão no fornecimento de matérias-primas e na capacidade de transporte.

A direção da LêShu Conforto disse que, em parte, a sua vantagem de topo se reflete no facto de os seus fornecedores a montante — e até mais a montante —, sob pressão de aumento de custos, normalmente garantirem primeiro os pedidos dos seus principais clientes de topo: “o fornecimento de matérias-primas está garantido.” Em comparação, as pequenas e médias empresas sofrem impactos muito maiores.

Por outro lado, a LêShu Conforto fechou parcerias estratégicas de longo prazo com empresas globais de logística de topo, como Maersk e MSC, entre outras. Segundo a direção, a LêShu Conforto consegue taxas de frete marítimo a 60% do preço de mercado. Além disso, o conflito no Médio Oriente não afeta diretamente as rotas marítimas de transporte da LêShu Conforto para África.

Mas, embora a LêShu Conforto possa aproveitar efeitos tipo “o maior beneficia mais em crises”, o aumento dos custos das matérias-primas é inevitavelmente transmitido. “No terceiro e quarto trimestres deste ano e ao longo do próximo ano, é possível que enfrentemos certos desafios e pressão, mas, a médio e longo prazo, é favorável para nós.” afirmou a direção da LêShu Conforto.

Além disso, cada vez mais concorrentes estão a mirar o grande “bolo” do mercado africano, o que também poderá fazer com que a LêShu Conforto tenha de correr para alcançar e ultrapassar, tal como aconteceu no passado de mais de dez anos, quando a LêShu Conforto enfrentou marcas internacionais.

A direção da LêShu Conforto demonstra confiança na posição de liderança da empresa no mercado nos próximos três anos. O seu raciocínio é que, atualmente, os principais concorrentes da LêShu Conforto em África são marcas de topo já conhecidas. Tendo em conta que África não é um único grande mercado unificado, mesmo que surjam novas marcas a competir com a LêShu Conforto num mercado de um único país, no curto prazo é improvável que apareça uma marca emergente com cobertura ampla do mercado africano que cause um choque total aos negócios da LêShu Conforto em dezenas de países. A barreira da LêShu Conforto reside no conhecimento aprofundado sobre África — político, económico e humano — acumulado ao longo de muitos anos. Por outras palavras, é a capacidade de fazer negócios num ambiente empresarial local diverso e complexo.