Transformar um Cartão Pré-pago numa Relação a Longo Prazo

Os consumidores já não estão apenas a receber cartões pré-pagos—estão a recarregá-los. O que outrora era um presente único está a ser cada vez mais utilizado como uma conta de gastos pessoais, sinalizando uma mudança na forma como os pré-pagos se inserem na vida financeira quotidiana.

Num novo relatório, As Motivações de Auto-Utilização Estendem o Ciclo de Vida dos Pagamentos Pré-Pagos, Jordan Hirschfield, Director de Pré-Pagos na Javelin Strategy & Research, analisa os benefícios da auto-utilização e como os fornecedores podem incentivá-la. Carregar, resgatar e recarregar um cartão pré-pago cria relações contínuas—relações que podem ser fortalecidas através de recompensas, garantias de segurança de dados e ferramentas de orçamento.

Mudança para a Auto-Utilização

Vários fatores chave estão a impulsionar a mudança para a auto-utilização. Primeiro, estão os benefícios e recompensas que estes cartões oferecem. A Starbucks fornece um forte exemplo: os seus incentivos de lealdade incentivam a recarga e resgato contínuos, transformando efetivamente o pré-pago num método de pagamento preferido em vez de um ocasional. Ao incentivar os utilizadores a recarregar através da sua aplicação, o cartão pré-pago já não parece um cartão de presente—torna-se simplesmente parte da conta do utilizador.

A privacidade e a segurança também são fatores importantes. Os cartões pré-pagos funcionam muito como dinheiro, mas com uma rede de segurança, permitindo que os utilizadores controlem os gastos antes de uma compra ser feita.

“Em termos de jogos e apostas, que não aceitam crédito, é uma rede de segurança que limita a sua exposição,” disse Hirschfield. “Com dinheiro, o seu único limite é a quantidade de dinheiro que tem potencialmente disponível para si. Com um cartão pré-pago, tem que o carregar. Eles são ótimas ferramentas de orçamento para este tipo de compras extravagantes.”

Chegando à Primeira Recarrega

Para os emissores, um dos momentos mais críticos é incentivar a primeira recarga, que inicia o ciclo de utilização contínua. O desafio é criar uma experiência suficientemente atraente para que os consumidores não apenas resgatem o seu saldo inicial, mas optem por recarregar para uso futuro.

“Tem que causar uma impressão positiva desde o início, mas não é necessário muito,” disse Hirschfield. “Pode ser um bónus extra de $5. Talvez seja o novo sanduíche que acabou de ser introduzido. Quando lhes dá um incentivo para voltar sem risco, isso compensa no final. Não vai ter uma conversão de 100%, mas vai ter uma conversão suficientemente alta em relação ao custo desse incentivo que realmente dá início ao ciclo.”

Registar um cartão de presente também o transforma de um instrumento anónimo para um ligado a uma conta individual. Esta mudança de anonimato é um grande passo tanto para o consumidor como para o emissor.

Existem vários outros benefícios auxiliares ao aumento da utilização de pré-pagos. Por exemplo, os comerciantes podem pagar uma única taxa de transação num cartão de $25 em vez de várias taxas em várias compras menores, além da troca. Embora as economias por transação sejam modestas, podem somar um impacto significativo em grande escala.

“Há muitos benefícios para ambos os lados quando a lealdade é recompensada,” disse Hirschfield. “O utilizador recebe os seus pontos e estrelas extra e tudo isso. Mas os retalhistas beneficiam de menos transações, bem como de formas de levar as pessoas a voltar a fazer compras, e aumentar a elevação e frequência dessas compras.”

Uma Ferramenta para os Bancos

Muitos bancos ainda estão a perder a oportunidade de oferecer cartões pré-pagos como um complemento a contas de cheques ou débitos tradicionais. Como ferramenta de orçamento, os cartões pré-pagos permitem que os clientes segmentem os seus gastos—por exemplo: “Este é o meu orçamento para jogos ou refeições fora,” que podem carregar num cartão separado.

O desafio é posicionar os programas pré-pagos de forma a destacar estas oportunidades de auto-utilização. Eles podem servir como produtos complementares para clientes existentes ou como pontos de entrada para aqueles que possam mais tarde desenvolver relações mais profundas com uma instituição financeira.

“Um dos nossos grandes vencedores no Scorecard de Cartões Recarregáveis de Uso Geral da Javelin foi o Regions Bank,” disse Hirschfield. “O cartão pré-pago deles faz muitas coisas boas, como acessar o que eles chamam de My Green Insights, que é uma ferramenta educativa sobre os seus gastos pessoais e orçamento.”

Construindo uma Relação

Os cartões pré-pagos também podem fomentar relações de marca semelhantes a programas de lealdade em indústrias como as aéreas, onde os níveis de status impulsionam o envolvimento. A nível quotidiano, a lealdade pode ser construída através de compras rotineiras como café ou almoço. Este ciclo pode ser reforçado ao recompensar recargas frequentes—por exemplo, oferecendo múltiplos benefícios ao longo do mês de aniversário de um utilizador em vez de uma única recompensa.

A Chick-fil-A integrou com sucesso a lealdade no seu ecossistema pré-pago. Os clientes podem alcançar níveis de status, e a marca pode aproveitar dados de compras anteriores para agilizar pedidos repetidos. Embora os utilizadores não sejam obrigados a pagar com pré-pago todas as vezes, a opção está sempre disponível—e o programa de lealdade oferece recompensas tangíveis e relevantes.

“Está a alimentar o seu ego de certa forma ao obter esse status e benefícios adicionais que todos os outros não têm,” disse Hirschfield. “O retalhista está a obter mais frequência de compra, mais elevação e menos taxas transacionais.”

“É realmente do interesse de todos continuar a alimentar esse ciclo nas indústrias onde pode contar com algum tipo de frequência,” disse ele. “Não precisa necessariamente de ser café, onde é uma frequência potencial diária. Talvez seja mensal ou semanal, mas quando consegue adaptar esses utilizadores que vão estar constantemente a voltar a um determinado intervalo que acha apropriado, esse ciclo continuará a alimentar-se e a beneficiar todos.”

Suportando o Encargo

Os consumidores demonstraram uma clara disposição para se envolver com programas pré-pagos para auto-utilização. A responsabilidade agora recai sobre as marcas e gestores de programas para comunicar de forma clara—e entregar—os benefícios.

“Os nossos dados mostram que isso realmente deveria ser um dos seus itens principais de comunicação,” disse Hirschfield. “É uma área em que muitos programas não investem tempo, embora seja a forma mais fácil de construir modelos de uso recorrente.”