Desvendar a competição interna na era do estoque, Nongfu Spring oferece a resposta correta

Pergunte à IA · Como é que a elevada “qualidade das transações” promove um ciclo virtuoso na indústria?

Introdução: O desempenho de “crescimento contra a maré” alcançado pela Nongfu Spring no ano passado revela-se especialmente importante numa era de competição em mercados já saturados. Prova, de forma cabal, o valor de recusar a competição destrutiva por preços baixos e, em vez disso, procurar um modelo de negócio com elevada “qualidade das transações”.

Pedra de Limagem / Autor Pedra de Limagem Comentário Comercial / Produção

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Crescimento contra a maré da Nongfu Spring

À medida que a vantagem demográfica desaparece e a procura do mercado se aproxima da saturação, a economia chinesa tem vindo a apresentar, nos últimos dois anos, uma mudança de ponto de viragem: passando da era anterior de crescimento rápido e impulsionado por incrementos para uma era de baixo crescimento e mercados em estagnação.

Numa era de mercados saturados, as oportunidades comerciais das empresas tornam-se cada vez mais escassas; por isso, a concorrência entre empresas intensifica-se, levando a que muitos setores reacessem guerras de preços. Contudo, a concorrência por preços baixos é apenas um paliativo que alivia momentaneamente a manutenção das vendas, mas depressa deixa de funcionar, e ainda piora a situação das empresas, porque a capacidade de gerar lucros desce de forma acentuada.

Recentemente, várias empresas cotadas na China publicaram, uma após outra, os relatórios financeiros de 2025 referentes ao ano inteiro. Muitas empresas registaram uma estagnação do desempenho em diferentes graus. Entre elas, a indústria de bens de consumo alimentares e bebidas é especialmente afetada, por exemplo, o desempenho das empresas cotadas como a 康师傅 e a 统一中国 (Kangshifu e Tongyi) não é satisfatório: algumas apenas alcançaram um crescimento ligeiro de apenas dígito único; outras chegaram mesmo a registar quedas acentuadas na receita e nos lucros.

No entanto, apesar do fraco desempenho geral do setor de alimentos e bebidas, há uma empresa que conseguiu um crescimento relativamente notável contra a maré: a Nongfu Spring, a famosa gigante chinesa de bebidas. Os dados dos relatórios indicam que, em 2025, a receita global da Nongfu Spring foi de 52,553 mil milhões de yuan (525,53 mil milhões de yuan), um aumento de 22,5%; o lucro líquido atribuível à empresa-mãe foi de 15,868 mil milhões de yuan (158,68 mil milhões de yuan), um aumento de 30,9%.

Em termos mais específicos por segmento, a Nongfu Spring também conseguiu crescimento em todas as atividades principais. Entre elas: a receita de água engarrafada para consumo direto foi de 18,709 mil milhões de yuan (187,09 mil milhões de yuan), um aumento de 17,3%; a receita de bebidas de chá foi de 21,596 mil milhões de yuan (215,96 mil milhões de yuan), um aumento de 29,0%; a receita de bebidas funcionais foi de 5,762 mil milhões de yuan (57,62 mil milhões de yuan), um aumento de 16,8%; a receita de bebidas de sumo foi de 5,176 mil milhões de yuan (51,76 mil milhões de yuan), um aumento de 26,7%; e, incluindo outras atividades como bebidas de soda, bebidas de café, bebidas vegetais e frutas frescas, a receita de outras áreas foi de 1,309 mil milhões de yuan (13,09 mil milhões de yuan), um aumento de 10,7%.

Perante o pano de fundo de retração generalizada do setor, porque é que a Nongfu Spring conseguiu alcançar um crescimento contra a maré em toda a linha? Após uma análise sistemática ao negócio da Nongfu Spring no ano passado, o autor verificou que a Nongfu Spring não escolheu uma estratégia de baixo preço para lidar com a concorrência intensificada numa era de estagnação. Pelo contrário, deu o exemplo, esforçando-se por manter o sistema de preços do setor e construindo um ecossistema industrial benéfico e sustentável. Isso surpreendeu e agradou o autor.

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Recusar a competição de preços baixos: firmeza de preços da Nongfu Spring

Com a contínua evolução do setor de e-commerce na China, a proporção de vendas de bens como bebidas e alimentos nos canais de comércio eletrónico tem vindo a aumentar, o que vem a reduzir significativamente o espaço de sobrevivência dos canais offline.

Como, neste momento, o setor de e-commerce na China está a formar um cenário de oligopólio monopolista, cada plataforma de e-commerce tem uma escala de vendas extremamente grande. Isso atrai inúmeras empresas de alimentos e bebidas a usar estas plataformas como o principal campo de batalha para a concorrência por preços baixos. Por exemplo, enquanto a água engarrafada com preço de retalho offline é de 2 yuan/garrafa, algumas empresas fixam no e-commerce um preço abaixo de 1 yuan. Isso não apenas atinge diretamente a capacidade de geração de lucros dessas empresas, como também perturba o sistema normal de preços da indústria de água engarrafada para consumo na China e impede o desenvolvimento saudável do setor.

E, como líder do setor de água engarrafada na China, a Nongfu Spring já sabia há muito tempo os enormes danos que esse tipo de comportamento de preços baixos causa às empresas, ao setor e até à sociedade como um todo. Isto porque, para um setor formar um ecossistema saudável, precisa de um sistema de preços razoável como garantia. Se não existir um sistema de preços razoável, não é possível assegurar nem a capacidade de lucrar das próprias empresas nem os interesses dos participantes a montante e a jusante da cadeia de abastecimento.

Quando as empresas não conseguem lucros razoáveis, não só deixam de ter motivação para inovar e criar a nível de negócios e tecnologia, como também inevitavelmente reduzirão custos à custa da qualidade. Assim, a segurança alimentar não pode ser assegurada. Quando os interesses dos participantes a montante e a jusante da cadeia não conseguem ser satisfeitos, estes não conseguem garantir remunerações suficientes aos trabalhadores. Sem isso, os trabalhadores também não têm capacidade de consumo suficiente para melhorar o seu nível de vida; então, o desenvolvimento de alta qualidade da economia chinesa impulsionado pelo consumo interno torna-se como água sem fonte.

Ao reconhecer profundamente a lógica acima, a Nongfu Spring tem vindo, ao longo de mais de 20 anos, a dedicar-se à estabilidade do sistema de preços do setor. Por exemplo, no âmbito das águas engarrafadas para consumo, a Nongfu Spring, desde sempre, não temerou a concorrência e manteve, como padrão do preço de retalho do seu produto, 2 yuan/garrafa, um valor ligeiramente acima da média do setor. E, para controlar a concorrência por preços baixos no canal de e-commerce contra os canais offline, a Nongfu Spring estabeleceu em 2015 uma regra de que a percentagem do e-commerce na venda total da empresa não pode exceder 3%, muito abaixo da média do setor.

A firmeza nos preços e a escolha de canais da Nongfu Spring deram aos outros parceiros de mercado um espaço de sobrevivência muito bom, desempenhando um papel crucial no desenvolvimento saudável de toda a indústria de água potável. Ao mesmo tempo, permitiu-lhe obter uma capacidade de gerar lucros considerável, conseguindo manter de forma contínua a estratégia de ativos pesados “construir fábricas na zona de captação da fonte, engarrafar na zona da fonte”. No fim, construiu um profundo fossado competitivo para a Nongfu Spring na área das águas naturais.

Numa era de estagnação em que a concorrência se intensifica continuamente, muitas empresas são obrigadas a tratar os canais de e-commerce como a tábua de salvação para sobreviver. Nesse momento, a Nongfu Spring voltou a demonstrar a capacidade de pensamento profunda de uma empresa excecional para compreender a essência das coisas e o sentido de responsabilidade em salvaguardar o panorama geral do setor. Em 2025, não só não aumentou o layout do e-commerce, como também controlou proactivamente a percentagem de vendas nos canais de e-commerce, promovendo a estratégia de canal “controlar online, estabilizar offline, recusar a competição sem fim de baixas margens, crescer em conjunto”.

A execução dessa estratégia de canais, em primeiro lugar, garantiu muito bem a saúde e a estabilidade do sistema de distribuição offline da Nongfu Spring. Por exemplo, uma garrafa de água “garrafa vermelha” com preço de retalho de 2 yuan tem um preço de fábrica de 0,7 yuan; os distribuidores podem obter uma margem bruta de 0,3 yuan; e as pequenas lojas podem obter uma margem bruta de 1 yuan. Isso estimulou com sucesso a iniciativa e a lealdade de cada etapa, assegurando a visibilidade do produto nas prateleiras do retalho e garantindo aos distribuidores e às pequenas lojas uma proteção de lucros. Em segundo lugar, enquanto maior detentora de quota de mercado, ao manter a estabilidade do sistema de preços, a Nongfu Spring ajuda a impedir uma piora adicional da concorrência na indústria chinesa de águas potáveis e permite que o setor continue a desenvolver-se de forma saudável.

Ao mesmo tempo, devido ao seu compromisso com um sistema de preços razoável, a Nongfu Spring consegue manter uma capacidade de rentabilidade relativamente saudável. Isso torna-a mais estratégica e paciente em inovação de negócios e inovação tecnológica. Por exemplo, em 2025, a Nongfu Spring adicionou mais três zonas de origem de água: Bada Gongshan (Oito Grandes Montanhas do Gongo) na província de Hunan, Longmenshan na província de Sichuan e o monte Nianqing Tanggula no Tibete, estabelecendo uma base sólida a montante, ao nível da cadeia de abastecimento, para o crescimento do negócio de água potável.

Além disso, no relatório financeiro de 2025, as unidades de chá pronto a beber e de bebidas de sumo lideraram a taxa de crescimento em todo o grupo. O seu desenvolvimento também não aconteceu de um dia para o outro: foi o planeamento antecipado da Nongfu Spring, a dedicação de longo prazo e, por fim, o resultado de acumular para colher a grandes alturas.

Tal como a Nongfu Spring, partindo das necessidades saudáveis de longo prazo do público, manteve a determinação de passar de água purificada para águas naturais potencialmente mais benéficas para o corpo humano, a Nongfu Spring também planeou o desenvolvimento no âmbito de bebidas de chá e de bebidas de sumo estritamente em torno do conceito central de “saúde”. E, para garantir a qualidade do produto, os investimentos em custos e a precificação dos produtos nesses segmentos também foram consistentemente superiores aos dos pares.

Por exemplo, a marca de bebidas de chá sem açúcar 东方树叶 (Dongfang Shuye / Folha de Árvore Oriental) foi criada há 15 anos, em 2011. Naquela altura, o que era mais popular no mercado de bebidas de chá na China eram produtos com açúcar; o mercado de bebidas de chá sem açúcar era muito pequeno. Ainda assim, a Nongfu Spring antecipou que os consumidores chineses dariam cada vez mais importância à saúde. Por isso, não seguiu a tendência de entrar na categoria de chá com açúcar, que já estava relativamente amadurecida. Em vez disso, apresentou o conceito de “0 açúcar, 0 calorias, 0 gorduras, 0 aromas e 0 conservantes”, inaugurando a “era dos cinco 0” no chá pronto a beber.

O planeamento demasiado antecipado e os preços demasiado altos dos produtos levaram a que a marca 东方树叶, durante 7 anos após o seu lançamento, não conseguisse conquistar a preferência dos utilizadores mainstream, resultando em prejuízos consecutivos durante 7 anos. Mas durante esses 7 anos, a Nongfu Spring manteve sempre a sua crença na viabilidade a longo prazo do chá sem açúcar e aumentou continuamente o investimento para refinar o produto. Para garantir a pureza do sabor original do chá sem açúcar, a Nongfu Spring também fez um grande investimento para adquirir linhas de produção de tecnologia asséptica log6. A log6 é o padrão de classificação de controlo de microrganismos, ou seja, produzir 1.000.000 de garrafas sem que apareça 1 garrafa contaminada por microrganismos. Mesmo hoje, a log6 continua a ser o mais alto padrão na indústria de bebidas a nível nacional.

Como nos primeiros anos a 东方树叶 não conseguiu alavancar as vendas, essa linha de produção asséptica precisava apenas de operar dois dias por semana. Mesmo assim, a Nongfu Spring insistiu. Só em 2019, com a promoção das políticas nacionais e com a “despertar” das pessoas para uma alimentação mais saudável impulsionada pela melhoria do nível de vida, a 东方树叶 passou por um crescimento explosivo, permitindo que as bebidas de chá ultrapassassem as águas potáveis como o motor central de crescimento da Nongfu Spring.

No segmento de bebidas de sumo, a Nongfu Spring, para oferecer aos consumidores produtos da mais alta qualidade, também investiu enormes quantias de dinheiro e esforço para se aprofundar na plantação das origens de frutos como a tangerina de umbigo de Gannan (赣南脐橙). Isso resultou em perdas a longo prazo. Ainda assim, a Nongfu Spring sempre insistiu em continuar a inovar nessa área, e acabou por resolver de forma pioneira os problemas do “desvio de sabor” no processo de extração de sumo e pasteurização/esterilização das tangerinas de Gannan, bem como os desafios relacionados com a doença do “amarelo amarelo do dragão” (黄龙病). No fim, surgiram em destaque os sumos NFC e a marca de sumo 17.5 ̊. Nos últimos dois anos, para apoiar um desenvolvimento ainda melhor do negócio de bebidas de chá, a Nongfu Spring voltou a aprofundar-se na cadeia de abastecimento do setor do chá, desde a plantação e produção na origem, controlando a qualidade das bebidas de chá desde a fonte e empenhando-se em alcançar, através de meios industrializados, uma produção mais intensiva e concentrada por parte dos produtores de chá.

Com o destaque alcançado por marcas como 东方树叶, NFC果汁 e 17.5 ̊果汁, os parceiros do setor começaram também a acompanhar de forma abrangente e, igualmente, a adotar métodos de preços baixos para competir. No entanto, a Nongfu Spring continua a manter a firmeza nos preços, mantendo esforços para sustentar um sistema de preços saudável na indústria. Embora tenha perdido uma parte dos utilizadores devido aos preços, a Nongfu Spring, graças aos elevados padrões e ao elevado investimento em segurança alimentar e qualidade, formou uma diferença evidente em termos de capacidade de produto. No fim, a sua posição na mente dos consumidores tem-se fortalecido continuamente, atraindo cada vez mais utilizadores e fazendo com que, em vez de cair, os resultados financeiros tenham aumentado.

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O valor de uma elevada “qualidade das transações”

Após décadas de educação e desenvolvimento do modelo de economia de mercado na China, embora a mentalidade comercial científica das pessoas tenha melhorado em certa medida, ainda existe, no debate público, um equívoco cognitivo que merece especial atenção: a ideia habitual de que quanto menor o lucro de uma empresa, mais benéfico será para os consumidores e para o desenvolvimento económico da sociedade.

Essa perspetiva é frequentemente explorada por algumas empresas que praticam concorrência maliciosa baseada em preços baixos, para assim induzir em erro os utilizadores e os investidores. Mas o facto é que essa concorrência por preços baixos não só não traz benefícios à própria empresa, como também prejudica a saúde do desenvolvimento do setor inteiro, e os consumidores não obtêm produtos verdadeiramente superiores.

Sobre isso, o fundador da Nongfu Spring, Zhong Shanshan (钟睒睒), já propôs um excelente conceito: “qualidade das transações”, que corrigiu de forma eficaz o equívoco acima. Por “qualidade das transações” entende-se “o valor que as transações comerciais geram para um ciclo virtuoso positivo na indústria”. Aquelas empresas comerciais que, recorrendo à concorrência por preços baixos, perturbam a ordem do mercado, pertencem a negócios com baixa “qualidade das transações”; e aquelas empresas que, apoiadas pela qualidade e pela inovação, impulsionam o setor para um ciclo virtuoso ascendente, são negócios com elevada “qualidade das transações”. Zhong Shanshan acredita que “fazer pressão para baixar preços” é uma manifestação de incapacidade; apenas negócios que procuram elevada “qualidade das transações” podem criar realmente valor para os utilizadores e gerar um ciclo virtuoso positivo para a indústria.

Por isso, quer seja a escolha de negócios da Nongfu Spring em águas naturais, quer seja nos domínios de bebidas de chá e bebidas de sumo; quer ainda a chamada contínua de Zhong Shanshan, para que cada empregado da empresa se mantenha como guardião do preço de mercado — tudo isto é conduzido estritamente em torno do conceito de elevada “qualidade das transações”. O desempenho de “crescimento contra a maré” que a Nongfu Spring alcançou no ano passado é especialmente importante na era atual de concorrência em mercados saturados. Ele demonstra, de forma plena, o valor de recusar a competição destrutiva por baixos preços e procurar um modelo de negócio com elevada “qualidade das transações”.

Se as empresas de todos os setores na China conseguirem abandonar a mentalidade míope de “matar a sede bebendo veneno”, mantendo “concorrência para cima”, recusando “a concorrência para baixo e a rebaixar-se”, promover a criação de um sistema de preços e de capacidade de rentabilização razoáveis na indústria, e depois reinvestir continuamente os lucros na remuneração e nos benefícios dos empregados, bem como investir em inovações tecnológicas que ajudem o desenvolvimento do setor, então toda a indústria poderá entrar num efeito de roda: “empregados impulsionam tecnologia, tecnologia impulsiona produtos, produtos impulsionam resultados, e os resultados voltam a beneficiar empregados e tecnologia”. Quanto mais empresas houver com esse “efeito de roda”, mais o desenvolvimento de alta qualidade da economia chinesa se tornará inevitável. Caso contrário, apenas será possível seguir o aviso de Zhong Shanshan, de que “a concorrência por preços baixos só faz as empresas ficarem presas numa espiral de deterioração, procurando uma competição de vida ou morte. Um chefe espertissimo não consegue fazer cozinha sem arroz; preços baixos não podem criar produtos de alta qualidade. Sem produtos de alta qualidade, não há indústria de alta qualidade. Sem uma indústria de alta qualidade, não há uma sociedade de alta qualidade nem o bem-estar de uma vida feliz”.