Por que mais consumidores globais aspiram a desembrulhar cartões de metal

Uma vez domínio dos portadores de cartões de luxo, os cartões metálicos evoluíram para um fenômeno global. Ironicamente, uma das forças motrizes por trás deste impulso tem sido o aumento dos pagamentos digitais—levando mais consumidores a procurar um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma mistura de fatores culturais e comportamentais também está a alimentar a demanda mundial por cartões metálicos.

Num recente webinar do PaymentsJournal, Kate Eagle, Chefe de Crescimento e Inovação da IDEMIA Secure Transactions, e Hennie Duplessis, VP de Serviços de Pagamentos, MEA, juntamente com Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Chefe de Pagamentos na Javelin Strategy & Research, discutiram os motores da adoção de cartões metálicos em diferentes mercados e as lições que os emissores globais podem extrair das tendências regionais.

Cantando a Canção Certa

O mercado global de cartões metálicos tem crescido a passos largos. Embora as dinâmicas regionais variem, várias tendências abrangentes estão a moldar a indústria.

A competição intensificou-se à medida que mais players entram no espaço. A ascensão das fintechs, telcos, carteiras de criptomoeda e fornecedores de finanças embutidas levou muitas empresas de serviços financeiros a repensar suas estratégias.

Em meio a este aumento nas opções de pagamento digital, tem havido um debate contínuo sobre se os pagamentos digitais eventualmente substituirão os cartões físicos completamente. Contudo, em vez de sinalizar o fim dos cartões físicos, esta evolução remodelou as preferências dos consumidores.

“A necessidade de se destacar e diferenciar está a tornar-se cada vez mais importante porque a competição está a mudar e a crescer,” disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se olhar para a influência digital no mundo, os cartões metálicos têm a capacidade única de se tornarem virais. Se você for ao Instagram e digitar cartões de pagamento metálicos, é tudo, desde experiências de desembrulhar até conversas sobre os benefícios que você obtém com certos cartões.”

“Seja pelos benefícios de viagem, recompensas de fidelidade ou serviços de concierge, todos estes projetam um estilo de vida aspiracional,” disse ela. “Não está apenas a refletir um estilo de vida de alta renda ou de ultra-alta renda, mas está a cantar a canção certa para as pessoas que têm este estilo de vida aspiracional que querem poder exibir.”

Embora o apelo dos cartões metálicos seja quase universal, certos aspectos ressoam mais fortemente em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Oriente Médio, os cartões metálicos há muito estão associados a prestígio e confiança—qualidades que têm uma importância particular para os consumidores na região.

“Mercados como os Emirados Árabes Unidos, o Reino da Arábia Saudita, o Qatar, o Kuwait, todos são incrivelmente competitivos quando se trata de pagamentos,” disse Duplessis. “Estas são sociedades complexas e estratificadas onde as necessidades financeiras e expectativas diferem bastante—não apenas por riqueza—mas também por fatores como origem cultural, status, profissões, religião e estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a dez anos, os bancos na região tornaram-se muito sofisticados quanto a como segmentam seus clientes,” disse ele. “Eles se afastaram desses níveis de riqueza para incluir coisas como comportamento e adoção digital e diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos muito potencial para o futuro.”

Carregando Peso Através dos Mercados

Fora do Oriente Médio, mercados menos tradicionais como o Paquistão, o Sudeste Asiático e vários países africanos também se tornaram jogadores-chave na zeitgeist dos cartões metálicos.

“Vejamos o Paquistão,” disse Duplessis. “É um país com um alto nível de exclusão financeira, mas o panorama de pagamentos está a ser transformado por bancos digitais e telcos. Para que os bancos tradicionais permaneçam relevantes neste panorama digital em rápida mudança, os bancos convencionais estão a usar cartões metálicos para recuperar alguma tração na captação de clientes.”

“Mesmo neste mercado onde você vê que é muito digital-first, o fator físico ainda importa,” disse ele. “O som e a sensação de um cartão metálico quando atinge a superfície, realmente carrega peso—literalmente e como percepção.”

No Sudeste Asiático, a sensação tátil e premium dos cartões metálicos tem sido um grande atrativo. Após a pandemia e os seus prolongados bloqueios, os consumidores na região desenvolveram um forte apetite por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu em uma crescente demanda por expressões físicas de status e qualidade.

Na África, os motores têm sido bastante diferentes. Embora a região seja um continente diversificado com mais de 50 países, várias tendências abrangentes moldaram a ascensão dos cartões metálicos. É lar de uma das populações mais jovens do mundo, com uma idade média bem abaixo da de muitas outras regiões. A urbanização continua a acelerar à medida que mais cidadãos rurais se mudam para as cidades, enquanto os rápidos avanços na infraestrutura digital conectaram e empoderaram ainda mais esses jovens consumidores.

Juntos, esses fatores criaram uma geração que é cada vez mais aspiracional—procurando produtos e experiências que refletem tanto sucesso quanto sofisticação.

“Todos estes são mercados primários para cartões metálicos destacados que vêm agrupados com recompensas, serviços personalizados, coisas que as pessoas podem aspirar e exibir,” disse Eagle. “Estes são coisas que podem partilhar e usar nas suas redes sociais e para influenciar, e para levar para casa às suas famílias para mostrar que conseguiram algo nas suas vidas.”

“É uma mudança significativa de os cartões metálicos serem apenas para pessoas de alta renda. É este foco direcionado em segmentos que tem sido a chave,” disse ela.

A Única Peça de Imóvel

Em contraste, os pagamentos por cartão são a norma nos EUA, onde os cartões de crédito e débito representam cerca de $8 trilhões em gastos por ano. Além disso, a dívida de cartão de crédito rotativo totaliza cerca de $1,3 trilhões, acumulada por uma taxa de juro média de 22%, criando um enorme mercado de crédito nos EUA.

Este é o mercado onde os cartões metálicos nasceram e, em muitos casos, tornaram-se uma expectativa.

“Para muitas dessas pessoas de alta renda e aquelas que são ultra-alta, isto é apenas o mínimo,” disse Riley. “Isto é o que espero de um cartão, e exijo isso quando faço negócios. Quando você começa a olhar para o desenvolvimento de cartões de luxo ou cartões de alto valor que superam $300 e $400 em taxas anuais, isso é um requisito básico. Você nem pensa duas vezes.”

Embora os cartões metálicos sejam um componente central das ofertas de cartões premium nos EUA, a inovação neste espaço continua. Agora existem plataformas que oferecem cartões metálicos com vários pesos, composições e designs.

Esta personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde os pagamentos com cartão físico são predominantes. À medida que os consumidores usam seus cartões com frequência, eles desenvolvem uma conexão mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão a ficar mais digitais a cada dia, não há como escapar a esse fato, mas o cartão metálico ocupa um lugar especial,” disse Duplessis. “Há algo poderoso sobre esta sensação física—o peso nas suas mãos—e sinaliza confiança, prestígio e pertencimento. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas ainda sentem que seu dinheiro está de alguma forma mais seguro quando há algo tangível ligado a ele,” disse ele. “Num mundo onde tudo vive na nuvem, é aquela única peça de imóvel que você tem ligada ao mundo financeiro.”

Porque há uma variedade de razões pelas quais os consumidores globais são atraídos para os cartões metálicos, as instituições financeiras devem considerar essas nuances ao implementar suas estratégias de cartões metálicos.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam ter flexibilidade em termos do que podem fazer com um cartão metálico,” disse Eagle. “O que aprendemos é que precisamos ser capazes de oferecer uma plataforma de cartão metálico personalizável e não apenas uma solução única, onde cada cartão metálico tem a mesma composição com as mesmas características.”

“Ter este menu de coisas que você pode fazer com um cartão metálico fala muito bem para os bancos que querem ser capazes de segmentar a um nível mais granular,” disse ela. “Estou no Reino Unido, e produzimos cartões metálicos cravejados de diamantes para a realeza, e temos cartões metálicos de entrada para a juventude e segmentos aspiracionais. O ponto é que os cartões metálicos podem atender a muitos segmentos, não apenas os mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição chave que as instituições financeiras podem retirar das tendências globais de adoção de cartões metálicos é a importância da personalização. Os emissores devem desenvolver um portfólio que ofereça uma variedade de designs de cartões metálicos, permitindo-lhes diferenciar entre segmentos de clientes—desde usuários aspiracionais até aqueles de alta renda.

As empresas de serviços financeiros devem adotar uma abordagem personalizada com o segmento aspiracional, que consiste em grande parte de consumidores mais jovens. Esses clientes são mais propensos a entrar numa lista de espera e a pagar um prémio por um cartão metálico distintivo que podem exibir—especialmente se o cartão oferecer capacidades além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidade digital ou cripto.

As recompensas são outro fator crítico para o sucesso dos programas de cartões metálicos. Os bancos devem considerar segmentar suas ofertas de fidelidade também. Por exemplo, benefícios como bilhetes de concerto com acesso rápido e serviços de concierge podem atrair usuários mais jovens, enquanto clientes mais velhos podem priorizar milhas aéreas ou recompensas em dinheiro.

Bancos que encontram o equilíbrio certo em seus programas de cartões metálicos podem instilar um senso de status, estabilidade e atemporalidade em suas marcas.

“Faz-me pensar sobre as origens do dinheiro, e o que é uma nota bancária?” disse Eagle. “A concepção original de uma nota bancária era que era uma promessa de pagamento. Para mim, é isso que (um cartão metálico) é. Está a representar uma promessa—é um vínculo tangível às suas economias de vida ou ao seu salário ou à sua capacidade de obter crédito e pagar. é uma promessa de poder viver a sua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando é, de fato, sólido,” disse ela. “É um vínculo direto tangível à marca do banco e à confiança que temos neles, a promessa de que estão a cuidar do nosso dinheiro com segurança, que vão pagar, que vão respaldar todas as coisas que precisamos fazer nas nossas vidas diárias. Isto é tão importante neste ambiente de serviços financeiros cada vez mais competitivo.”

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