Conquistar a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: por que as instituições financeiras estão a recorrer ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO da Fintel Connect.

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Os profissionais de marketing financeiro hoje operam sob uma pressão crescente. As expectativas de crescimento permanecem altas, mas os orçamentos estão mais reduzidos, as exigências de conformidade estão mais rigorosas e o comportamento do cliente está mudando a uma velocidade que as estratégias tradicionais estão lutando para acompanhar. Isso é mais evidente na luta para se conectar com a Gen Z.

A Gen Z está rapidamente se tornando o alvo de aquisição mais atraente, e não é surpresa. Juntamente com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento do gasto global do consumidor até 2030 (Fonte: Bank of America). Já, esta geração digitalmente nativa representa uma parte crescente da base de clientes dos serviços financeiros. Eles abordam decisões financeiras com ceticismo em relação à publicidade tradicional, uma expectativa de autenticidade e uma preferência por conteúdos validados por pares.

De acordo com o Barómetro de Confiança Edelman 2024, 79 por cento da Gen Z afirmam que a confiança é um fator crítico nas marcas que escolhem apoiar. E quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento da Gen Z relatam ser influenciados por uma tendência financeira que descobriram online, mais do que qualquer outra geração.

Estas estatísticas sublinham duas percepções-chave:

1. A confiança é essencial ao direcionar este grupo.
2. Eles buscam ativamente e agem com base em conteúdos financeiros de suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras devem ir além dos canais de conscientização convencionais e adotar abordagens mais direcionadas e orientadas para o desempenho. Um desses canais, o marketing de afiliados, está provando estar exclusivamente posicionado para atender a essas demandas. Ao colaborar com criadores e publicadores confiáveis que ressoam com a Gen Z, os profissionais de marketing financeiro podem oferecer aquisição de clientes baseada em desempenho que se alinha tanto com as tendências comportamentais quanto com os objetivos operacionais.

A Mudança de Confiança: De Instituições para Indivíduos

A Gen Z consome conteúdo de maneira diferente das gerações anteriores. Eles buscam ativamente conselhos de criadores e comunidades em que confiam. Estes incluem educadores do YouTube, influenciadores de finanças pessoais do TikTok, contribuintes do Reddit e revisores de blogs, muitas vezes muito antes de recorrer a sites corporativos ou páginas de produtos.

Os meios de comunicação tradicionais perderam sua vantagem, com os consumidores cada vez mais céticos em relação ao conteúdo que vem diretamente das marcas. Em vez disso, eles estão se voltando para validação de terceiros e vozes confiáveis para orientar suas decisões. A influência é construída por meio de relacionamentos contínuos, orientados por valores, com criadores que falam diretamente às necessidades de seus públicos. Para as marcas financeiras, ganhar confiança significa aparecer nesses ecossistemas de uma maneira que pareça relevante, autêntica e alinhada aos valores do público.

O marketing de afiliados, quando executado estrategicamente, torna isso possível. Ele permite que as marcas financeiras se associem a vozes confiáveis que orientam os consumidores ao longo de sua jornada de tomada de decisão, desde a educação inicial até a conversão final.

Um Canal Construído para Responsabilidade e Eficiência

O marketing de afiliados opera em um modelo de pagamento por desempenho. Ao contrário de compras de mídia fixas ou campanhas baseadas em impressões, parcerias de afiliados só incurrem custos quando resultados significativos, como cliques, leads ou aquisições, ocorrem. Para instituições financeiras sob pressão para maximizar o retorno sobre o investimento, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta de economia de custos. Ele oferece utilidade em todo o funil, desde a construção de conscientização e educação até a resposta direta e conversão. Influenciadores introduzem produtos, publicadores de conteúdo apoiam pesquisas e comparações, e plataformas de desempenho ajudam a medir resultados. O resultado é um canal escalável que alinha os gastos de marketing com os resultados de negócios.

Em um ambiente onde os profissionais de marketing devem justificar cada dólar, canais baseados em desempenho, como o marketing de afiliados, oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes carece.

Conformidade: Uma Base Necessária para Escala

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing deve estar fundamentada na conformidade. Isso se torna especialmente importante nos canais de afiliados e influenciadores, onde terceiros estão envolvidos na criação e distribuição de conteúdo.

Os órgãos reguladores continuam a aumentar o escrutínio sobre como os produtos financeiros são comercializados, particularmente online. Omissões de divulgações, taxas desatualizadas ou alegações enganosas, mesmo que feitas por um parceiro de terceiros, podem resultar em riscos reputacionais e legais significativos.
Para escalar os esforços de afiliados de maneira responsável, as instituições financeiras devem incorporar governança em cada etapa. Isso inclui a seleção de parceiros antecipada, fluxos de trabalho de pré-aprovação, monitoramento de conteúdo em tempo real e estruturas de relatórios claras. Quando implementadas corretamente, essas medidas não apenas protegem a marca, mas também aceleram a execução de campanhas, reduzindo a fricção entre as equipes de marketing e jurídicas.

A conformidade, quando construída na fundação de um programa, se torna um facilitador de crescimento em vez de um bloqueador.

Alinhamento de Parceiros Estratégicos e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados depende não do volume, mas da qualidade e alinhamento dos parceiros. Em um cenário moldado pela autenticidade, as pessoas e plataformas que promovem uma marca financeira devem refletir seus valores, tom e promessa ao cliente.

A Gen Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas com base em preços ou características, mas também em responsabilidade social, transparência e alinhamento ético. Escolher os criadores e publicadores certos, aqueles que se comunicam com integridade e mantêm relacionamentos fortes com seus públicos, é essencial para construir equidade de marca.

Investir na capacitação de parceiros também desempenha um papel fundamental. Fornecer aos afiliados informações de produtos atualizadas, ativos criativos e treinamento em conformidade os capacita a oferecer conteúdos melhores e gerar resultados mais significativos. Isso não apenas fortalece o desempenho, mas aprofunda a lealdade entre a marca e o parceiro.

O Roteiro para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o panorama financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e liderada por relacionamentos para a aquisição de clientes. Para aqueles que lideram a carga, várias prioridades se destacam:

1. Reenquadrar o crescimento em torno de resultados, não de exposição

Mudar o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Canais que impulsionam a aquisição de clientes mensurável devem ser centrais em qualquer estratégia de marketing.

2. Diversificar a mistura de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou mídia tradicional limita a escalabilidade. Uma estratégia de canal misto que inclua parcerias de desempenho reduz riscos e descobre novas oportunidades. Isso também traz autenticidade adicional e validação de terceiros para o seu marketing. Ao aproveitar vozes confiáveis, as marcas financeiras podem expandir o alcance enquanto fortalecem a credibilidade.

3. Operacionalizar a conformidade

Estabelecer fluxos de trabalho de marketing onde a conformidade esteja integrada, e não adaptada. Automatizar sempre que possível para manter a velocidade e supervisão.

4. Construir parcerias de alta qualidade

Trabalhar com parceiros que entendam conteúdo financeiro, respeitem os limites de conformidade e ressoem com seu público-alvo, especialmente demografias mais jovens.

5. Usar dados em tempo real para otimizar continuamente

Aproveitar insights de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados fornece dados granulares que podem orientar a tomada de decisões em todos os níveis.

Repensando Como é a Aquisição Moderna

Adquirir clientes na indústria financeira de hoje não se trata mais de visibilidade ampla. Trata-se de segmentação precisa, advocacia credível e construção de relacionamentos a longo prazo. Trata-se de envolver clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes que confiam.

O marketing de afiliados fornece uma estrutura para fazer isso em escala. Ele permite que as instituições financeiras se adaptem às realidades do comportamento moderno do consumidor, especialmente entre a Gen Z, enquanto mantêm o controle sobre desempenho, conformidade e gastos.

Isso não é uma tendência. É uma mudança estrutural em como o crescimento é alcançado. Instituições que investirem nas estratégias de parceiros certas, infraestrutura e supervisão estarão posicionadas não apenas para competir, mas para liderar na próxima fase do marketing financeiro.