Quando a pista de corrida fica congestionada, até onde a Xtep consegue correr?

Pergunta: Como as estratégias de corrida da AI, Anta e Li Ning podem desafiar a posição de mercado da Xtep?

Jornalista do Jiemian News | Qin Lixin

Em 26 de março, a Xtep divulgou os resultados anuais de 2025. O relatório financeiro mostra que, em 2025, a receita total do grupo aumentou 4,2% para 14,151 bilhões de yuans, e o lucro líquido subiu 10,8% para 1,372 bilhões de yuans. No fechamento do mercado de Hong Kong em 26 de março, o preço das ações da Xtep caiu quase 7%.

Na apresentação de resultados, a Xtep afirmou que a receita de 2025 foi impulsionada principalmente pelo desempenho sólido de sua marca principal e pelo forte crescimento do segmento de esportes profissionais.

Mais especificamente, em 2025, a receita da marca principal da Xtep (representada pela marca Xtep) foi de 12,515 bilhões de yuans, um aumento de 1,5% em relação ao ano anterior, representando 88,4% da receita; o segmento de esportes profissionais (representado pelas marcas Saucony e Myle) gerou 1,636 bilhões de yuans, um aumento de 30,8%, representando 11,6%.

Em termos de margem bruta, tanto a margem da marca principal quanto a do segmento de esportes profissionais diminuíram em relação a 2024. Em 2025, a margem bruta da marca principal aumentou marginalmente 0,1% para 5,155 bilhões de yuans, com uma margem de 41,2%, uma queda de 0,6 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A empresa explicou que o crescimento da margem bruta desse segmento foi principalmente impulsionado pelo comércio eletrônico, mas para apoiar as vendas, aumentou os subsídios e descontos para distribuidores autorizados, pressionando a margem bruta geral.

No segmento de esportes profissionais, a margem bruta cresceu 27,0% para 908 milhões de yuans, com uma margem de 55,5%, uma queda de 1,7 pontos percentuais. A Xtep explicou que a redução na margem bruta desse segmento se deve ao aumento na proporção de vendas de roupas de baixo margem, o que reduziu a margem geral.

Analisando a estrutura de desempenho, fica claro que o negócio de corrida continua sendo o principal motor de crescimento da Xtep. A marca principal foca no mercado de massa, enquanto a Saucony mira no segmento de alta renda. O presidente e CEO da Xtep, Ding Shuibo, afirmou que a marca cobre completamente desde consumidores de massa até elites, sendo considerada a primeira marca de corrida na China.

No entanto, é importante notar que a pista de corrida está se tornando cada vez mais concorrida. Marcas locais como Anta e Li Ning também aumentaram significativamente seus investimentos no setor de corrida profissional nos últimos anos, tanto em pesquisa e desenvolvimento de produtos, patrocínios de eventos quanto na gestão de comunidades de corredores, elevando a intensidade da competição.

A receita de Li Ning em 2025 mostra que a categoria de corrida ultrapassou seu tradicional ponto forte, o basquete, tornando-se a maior categoria, representando 31% da receita; as vendas de tênis de corrida profissionais ultrapassaram 26 milhões de pares. A Anta, por sua vez, lançou o “Plano Global PG7 de Amortecimento”, aprofundando-se na comunidade de corredores em cidades-chave como Boston, San Francisco, Chicago, Nova York e Los Angeles, acelerando o reconhecimento da marca no mercado global de corrida.

O co-CEO da Anta, Lai Shixian, afirmou na apresentação de resultados de 2025 que a Anta continuará a aumentar os investimentos na categoria de corrida. Mas também admitiu: “Embora o mercado de corrida seja bastante competitivo, ele é um grande campo de jogo e ainda há crescimento estável no futuro.”

Dados da iiMedia Consulting indicam que, em 2024, o mercado de calçados e roupas esportivas na China atingiu 542,5 bilhões de yuans, com previsão de alcançar 896,3 bilhões de yuans até 2030, embora a taxa de crescimento esteja desacelerando. Quando a corrida evolui de um “setor de alta prosperidade” para um “setor de alta competição”, as vantagens diferenciais relativamente destacadas da Xtep podem ser diluídas.

Para isso, a Xtep continua investindo em recursos de maratonas, focando em corredores de elite, tentando fortalecer a percepção da marca através da influência de “profissionais na massa”. A empresa revelou que seus tênis de corrida estão entre os 100 melhores para maratonistas masculinos e femininos na China há quatro e três anos consecutivos, respectivamente. Na maratona de Tóquio de março de 2026, seu embaixador Feng Peiyou quebrou o recorde nacional e conquistou o primeiro lugar na Ásia, levando a maratona chinesa para a era ‘205’.

No entanto, o Guojin Securities aponta que, em comparação com esportes com ligas maduras, como basquete e futebol, os embaixadores de corrida (incluindo sprint, longa distância e maratona) são mais dispersos globalmente, e faltam plataformas de eventos e exposições centralizadas, o que limita o impacto de estrelas individuais. Isso também faz com que alguns nomes de embaixadores de tênis de corrida sejam pouco conhecidos pelo público, criando espaço para marcas emergentes crescerem.

De fato, várias marcas locais emergentes de corrida já surgiram, como Bimai e Mako. O fundador da Mako, Ai Guoyong, afirmou em entrevista ao Jiemian News que a empresa entrou no mercado de tênis de corrida em 2020 e vem promovendo melhorias contínuas nos produtos. Em setembro do ano passado, lançou o “Running Shoes 2.0”, com uma nova forma de cabedal de alta largura, otimizando o conforto e a sensação ao correr. Ainda há vários modelos em desenvolvimento.

Em termos de estratégia, a Xtep tentou diversificar seu crescimento com múltiplas marcas, incluindo K-Swiss e Palladium, visando moda esportiva e estilo de vida. No entanto, os resultados foram limitados, levando a uma redução gradual dessas operações e ao foco renovado na corrida. Essa mudança aumentou a clareza estratégica, mas também tornou seu crescimento mais dependente de uma única pista.

Nesse contexto, a Saucony é vista como uma “segunda curva de crescimento”. Em 2025, a marca expandiu sua linha de produtos, incluindo itens de lifestyle como a coleção Woolly, e uma colaboração com o artista Jae Tips, intitulada “Flowers Grow Uptown”, que combina tendências de rua com conforto diário.

A Xtep afirmou que, como uma marca de tênis de corrida com mais de um século de história, a Saucony já construiu uma imagem de marca premium entre corredores profissionais e consumidores de alta renda. Além de fortalecer seus produtos de corrida, a marca continuará a expandir suas linhas de roupas e produtos de lifestyle, que já receberam feedback positivo do mercado. No entanto, a expansão do segmento de lifestyle também significa que a Saucony entrará em um campo de competição mais complexo.

De modo geral, ao focar na corrida como base principal, impulsionando a alta gama e a reestruturação com a Saucony, a estratégia de crescimento da Xtep está clara. Mas, diante da desaceleração do setor e do aumento da concorrência, os desafios dessa trajetória se tornam mais evidentes.

Quando “ser a primeira em corrida” deixa de ser uma vantagem exclusiva, a questão que a Xtep precisa responder talvez não seja apenas como manter o crescimento, mas como continuar a construir uma vantagem diferencial em um setor cada vez mais competitivo.