Fabricantes de equipamentos de camping de luxo impulsionam vendas através de eventos que despertam inveja

Por cortesia da Snow Peak USA

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Cada ano, entre a chegada do verão e o início do outono, uma empresa japonesa de equipamentos de camping e vestuário chamada Snow Peak reúne os seus clientes mais fiéis de todo o mundo em quatro locais nos EUA, para uma experiência de camping incomum.

Os eventos, dois em Washington e um em Utah e outro no estado de Nova York, são chamados de “Snow Peak Way”. Em vez de os participantes ficarem isolados em seus próprios acampamentos com suas próprias lareiras, mesas de piquenique e lugares de estacionamento, estes acampamentos são realizados em grandes campos verdes e abertos. As pessoas montam os seus locais onde encontrarem espaço livre.

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Ao passear de um acampamento a outro, até ao banheiro ou às várias atividades programadas — desde workshops de preparação de matcha até concursos de aviões de papel — os participantes observam as instalações dos vizinhos, desde lonas e tendas estilosas até grelhadores Takibi e mini-cozinhas, cadeiras de tecido tipo borboleta. Apenas as tendas precisam ser da Snow Peak (há opções de aluguer), mas estes fiéis à marca costumam exibir uma dúzia ou mais de produtos da empresa, à vista de todos.

O Snow Peak Way trata-se de construir comunidade, uma homenagem ao ressurgimento bem-sucedido da marca após vendas lentas na década de 1970, que levou os líderes da empresa a envolverem-se mais diretamente com os clientes e a entenderem melhor o que eles desejam em equipamentos de camping. Mas estes eventos também são uma estratégia de marketing inteligente, pois exploram uma psicologia que talvez seja melhor descrita como “inveja de equipamento”.

À medida que os fãs passeiam de um local a outro, tomam notas mentais, vendo os produtos mais recentes da empresa em ação, imaginando qual será a sua próxima atualização.

“As pessoas caminham por esses locais e veem os outros a fazerem coisas de forma diferente ou melhor,” diz Noah Reis, vice-presidente e diretor de operações da Snow Peak. “Quando as pessoas acampam e veem esses diferentes setups, percebem as possibilidades de como pode ser o seu estilo de camping.”

As melhores marcas de exterior hoje sabem que anúncios online, avaliações no Google e exibições físicas ficam muito atrás da eficácia do boca a boca. Cada vez mais, as empresas tentam criar condições semelhantes às do Snow Peak Way, incentivando os clientes a manterem-se atualizados com os vizinhos. Os eventos presenciais da Snow Peak reforçam uma base de fãs online, onde entusiastas reúnem-se em grupos no Facebook e Instagram para partilhar seus setups e trocar dicas. “Ele ganha vida própria,” diz Reis.

Um cadeira de camping leve da Heliox.

Por cortesia da Heliox.

A iKamper, que vende uma linha de tendas de teto e outros equipamentos relacionados, também realiza eventos de “campout” em vários locais, onde centenas de participantes compram bilhetes, montam os seus equipamentos e desfrutam de música ao vivo, demonstrações de produtos e comida, diz Erik Flink, diretor de marketing e comércio eletrónico da empresa. Estes eventos também permitem que os participantes exibam os seus setups elaborados de overlanding (viagens de aventura em destinos remotos).

“Com tendas de teto, é realmente específico do veículo, e as pessoas querem saber como é que a frigorífica está conectada, como construíram os armários, qual é o sistema de bateria, como fazem a iluminação,” explica Flink. “Temos uma comunidade forte,” muitas delas conectadas através de um grupo no Facebook que agora conta com 22.000 membros.

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Embora o objetivo declarado destes encontros seja divertir-se, há também um impacto claro nas vendas. “Realmente constrói lealdade à marca. Os nossos clientes compram não só tendas de teto, mas também toldos, fogões, conjuntos de cozinha, bolsas utilitárias, sacos de lixo, colchões e sacos de dormir,” afirma Flink. “Eles tornam-se entusiastas da marca.”

Neste verão, a Snow Peak inaugurou o seu mais recente de 15 campings em todo o mundo, uma instalação de luxo de 10 hectares na Península de Long Beach, no estado de Washington. Há um spa Ofuro inspirado nas tradicionais casas de banho japonesas, com sauna e banho frio, além de 48 locais de campo, oito tendas-suítes e 14 pequenas cabanas chamadas “Jyubako Suites,” cada uma com lareira portátil, mesa e cadeiras dobráveis.

Explorar um sentimento de escassez também pode inspirar inveja de equipamento, diz Hazel Rogerson, responsável de relações com a imprensa na Snow Peak. “É uma marca relativamente nova nos EUA, então as pessoas que a conheciam tornaram-se apaixonadas e criaram alguns colecionadores que viajam ao Japão ou fazem pedidos especiais,” explica Rogerson. “Existe toda uma comunidade no Reddit dedicada a achados raros da Snow Peak.”

A Helinox é uma empresa que começou com mobiliário de camping leve, inventando uma cadeira de uma libra em 2012 que resolveu o compromisso que as cadeiras de camping sempre fizeram: serem demasiado leves e desconfortáveis ou acolchoadas, mas pesadas. Usando varas de tenda de liga de alumínio como estrutura, a empresa inovou e expandiu-se para mesas, camas de campanha e outros equipamentos ágeis.

Azul Couzens, diretor global de marketing e presidente da Helinox, afirma que a Helinox segmenta dois tipos de clientes. Um é o mochileiro, à procura de equipamento cada vez mais leve. O outro é o comprador de FOMO, ou medo de ficar de fora, inspirado a comprar por um amigo com um equipamento melhor.

“É como onde a cultura automóvel encontra a cultura outdoor,” diz Couzens. “Se já foi a uma exposição de carros, sabe que tudo gira em torno de estacionar o seu veículo e deixar as pessoas admirarem.”

Dometic é uma empresa sueca que fabrica frigoríficos elétricos e outros equipamentos de camping.

Por cortesia da Dometic

Couzens acrescenta que “belos equipamentos” desenvolvidos são exibidos na Overland Expo, encontros de entusiastas de overlanding realizados nos EUA todos os anos. “Existe uma interseção estranha entre estas obras de arte cuidadosamente elaboradas, feitas para todos os terrenos, e a possibilidade de conectar todos esses equipamentos de forma inteligente, vivendo nele. Isso certamente gera FOMO.”

Na Dometic, a empresa sueca que fabrica frigoríficos elétricos e outros equipamentos de camping, o desafio é apresentar aos clientes uma nova forma de acampar, sem gelo. Os frigoríficos elétricos ganharam popularidade inicialmente em partes da Austrália e Europa onde o gelo era mais difícil de encontrar, ou onde as pessoas tendem a acampar em áreas remotas, dificultando reabastecer quando derreter. A Dometic alcança os clientes que preferem um frigorífico alimentado por energia em eventos de overlanding.

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“Tenho a mania de observar como estes veículos são construídos com racks aftermarket e equipamento off-road. Parece muito fixe. No final do dia, não faço overlanding todos os fins de semana, mas quero que o meu veículo pareça capaz de fazer isso, se quiser,” diz Jeff Diamond, chefe global de produtos da Dometic. “E isso não se aplica só aos veículos, mas também ao seu equipamento. Por isso, temos influenciadores a usar o produto para aumentar a conscientização, porque a nossa melhor estratégia é que outras pessoas o usem e partilhem as suas experiências.”