Pergunta à IA · Como superar o conflito interno após deixar de lado as disputas internas e resolver o dilema entre marcas de alta gama e marcas locais que estão em fase de transição?

Produzido por | Bullet Financeiro

Autor | Guo Yuan

Editor | Egg Boss

Design | Qian Qian

Revisão | Song Wen

Recentemente, a Chongqing Beer divulgou seu relatório anual de 2025, revertendo a tendência de queda de 2024.

Os dados mostram que, em 2025, a Chongqing Beer atingiu uma venda de 2,9952 milhões de hectolitros, um aumento de 0,68% em relação ao ano anterior; receita de 14,722 bilhões de yuans, um crescimento de 0,53%; e lucro líquido de 1,231 bilhões de yuans, um aumento de 10,43%.

Objetivamente, sob pressão do setor, a estabilidade no crescimento da Chongqing Beer é digna de nota. Segundo o Escritório Nacional de Estatísticas, em 2025, a produção total de cerveja de grandes empresas na China foi de 35,36 milhões de hectolitros, uma queda de 1,1% em relação ao ano anterior.

Vale destacar que, além de divulgar seus resultados, a Chongqing Beer distribuiu dividendos de forma generosa, propondo pagar a todos os acionistas um dividendo em dinheiro de 1,20 yuan por ação (com impostos), totalizando 520 milhões de yuans, além de um dividendo intermediário de 630 milhões de yuans em 2025. Assim, o total de dividendos distribuídos no ano foi de 1,21 bilhões de yuans, representando 98,3% do lucro líquido anual.

Porém, por trás dessa “generosidade”, há preocupações ocultas.

Atualmente, o mercado principal da Chongqing Beer está perdendo terreno, marcas de alta gama enfrentam crescimento fraco, marcas locais têm pouca força motriz, a capacidade de pagamento dos distribuidores diminui, e o modelo de crescimento baseado em marketing encontra obstáculos… Diversos desafios estão afetando seus fundamentos e criando incertezas para o desempenho futuro.

1. Crescimento aparente, pressão real: despesas de vendas ultrapassam 2 bilhões de yuans

Ao analisar cuidadosamente o anúncio da Chongqing Beer, a Bullet Financeiro descobriu que, o grande aumento no lucro líquido da Chongqing Beer pode não estar diretamente relacionado à sua gestão operacional.

Em março de 2025, a Chongqing Beer anunciou que, devido a uma ação judicial contra a Chongqing Jiawei, havia provisionado uma redução de valor antecipada em seus relatórios financeiros de 2024, deduzindo uma parte dos fundos na contabilidade.

（Imagem / Anúncio do andamento do processo judicial da Chongqing Beer）

Isso reduziu diretamente o lucro líquido atribuível aos acionistas em 2024. Com essa base baixa, o crescimento do lucro líquido de 2025 atingiu dois dígitos.

Mostra que o crescimento está sob pressão, refletindo a situação real da Chongqing Beer: vendas e receita estagnadas, lucros reais em declínio.

Como indicador importante do negócio principal, o lucro líquido ajustado (excluindo itens não recorrentes) da Chongqing Beer em 2025 foi de 1,188 bilhões de yuans, uma queda de 2,78% em relação ao ano anterior.

Observando esses dados, em 2025, a margem de lucro bruto da Chongqing Beer foi de 52,03%, um aumento de 2,32 pontos percentuais em relação ao ano anterior; o custo operacional caiu 3,77%; ao mesmo tempo, o resultado não recorrente passou de uma perda de 107 milhões de yuans em 2024 para uma receita de 43,17 milhões de yuans.

Portanto, o crescimento do lucro líquido da Chongqing Beer não decorre de uma expansão abrangente do negócio principal, mas sim do aumento da margem de lucro, redução de custos e ganhos não recorrentes.

No lado das despesas, o investimento de marketing da Chongqing Beer mostra baixa eficiência.

Em 2025, a empresa investiu fortemente em marketing, lançando várias ações promocionais de seus principais produtos, usando celebridades, eventos esportivos e programas de variedades para fortalecer a divulgação da marca.

No segmento de marcas locais, a Chongqing Beer assinou contratos com Chen Xiaochun e Jike Junyi; a Wusu firmou parceria com Fan Chengcheng e Fu Hang; a Fenghuaxueyue uniu-se a Yang Chao Yue.

No âmbito internacional, a Carlsberg assinou com Huang Zongze, reforçando a ideia de “Entender de busca, beba Carlsberg”; a 1664 fechou parceria com Wu Lei, criando cenários de consumo “Momento Blue”; a Löwenbräu firmou acordos com GAI Zhou Yan, Wannie Da e GALI, promovendo a série de marketing “Play Why Not”.

Além disso, a Wusu patrocinou o programa “Running Man 13”, a Carlsberg estabeleceu uma parceria estratégica de longo prazo com a UEFA e lançou a “Lata de Milagre do Futebol” em conjunto com o Liverpool. “Chongqing Chunsheng”, “Carlsberg” e “Tianmuhu Whole Malt” também apoiaram maratonas em Wanzhou, Liuzhou, Yancheng e Changzhou.

Com contratos com mais de dez estrelas, patrocínios de diversos eventos esportivos e programas de variedades, os custos de vendas da Chongqing Beer em 2025 subiram para 2,655 bilhões de yuans, um aumento de 5,66%, superando o ritmo de crescimento da receita.

（Imagem / Shutterstock, com base no protocolo VRF）

O presidente da Chongqing Beer, Li Zhigang, afirmou na reunião de resultados que o aumento nas despesas de vendas se deve principalmente aos “desafios do ambiente externo, levando a empresa a aumentar os investimentos em marketing de produtos de alta gama”.

Enquanto as despesas de vendas cresciam, as despesas administrativas de 2025 aumentaram 15,77%, enquanto os gastos com pesquisa e desenvolvimento caíram drasticamente 29,94%, evidenciando uma clara diferenciação.

No entanto, essa estrutura de custos não se traduziu necessariamente em lucros. No quarto trimestre de 2025, a Chongqing Beer apresentou um ponto de inflexão nos resultados, com prejuízo de 10,03 milhões de yuans no lucro líquido e prejuízo de 34,34 milhões de yuans no lucro ajustado, revertendo o ciclo de lucros.

De acordo com os relatórios de desempenho de empresas de cerveja em 2025, a Zhujiang Beer apresentou crescimento de receita e lucro líquido superior ao da Chongqing Beer; a Yanjing Beer prevê aumento de 50% a 65% no lucro líquido, enquanto a Reeb Beer não consegue acompanhar esse ritmo.

Comentador independente do setor de bebidas alcoólicas, Xiao Zhuqing, analisa que o aumento das despesas de vendas de Chongqing Beer, superior ao crescimento da receita, reflete a essência da competição de estoque profundo no setor de cerveja.

Para ele, o crescimento das despesas de vendas é uma estratégia defensiva de “manter a participação de mercado”, não de “conquistar crescimento”. Essa estratégia de “gastar para manter a fatia” é difícil de evitar a curto prazo. Em um setor em declínio geral, é uma estratégia de “proteção” — reforçar o marketing para manter a base. Mas, a longo prazo, se o crescimento de produtos de alta gama continuar lento, a elevação das taxas de despesas corroerá a margem de lucro.

2. “Problemas internos e externos”: perda de base, crescimento sem fôlego

Em 2025, a Chongqing Beer registrou receita de 5,884 bilhões de yuans na região centro, uma redução de 1,43%, sendo o único dos três principais setores (Noroeste, Centro, Sudeste) a apresentar queda.

（Imagem / Relatório anual de 2025 da Chongqing Beer）

Historicamente, a região central sempre foi o núcleo do mercado da Chongqing Beer, respondendo por quase 40% da receita em 2025. A queda nessa área reflete os desafios enfrentados pela marca em seu mercado tradicional.

Essa situação resulta de uma combinação de “problemas internos e externos”.

Internamente, a disputa de exclusividade com a Chongqing Jiawei durou anos, sendo resolvida apenas em janeiro de 2026, com um pagamento de 100 milhões de yuans. Durante esse período, a gestão e os canais de distribuição foram bastante consumidos.

Além disso, o número de distribuidores na região central apresentou grande variação, com 1.427 no final do período, incluindo 316 novos e 289 saídas, indicando forte ajuste na estrutura de canais.

（Imagem / Relatório anual de 2025 da Chongqing Beer）

Dados financeiros mostram que as contas a receber da Chongqing Beer aumentaram quase 40% em 2025, alegando que isso se deve ao aumento do crédito concedido aos distribuidores. Isso indica que o ciclo de pagamento dos distribuidores se alongou, e a capacidade de pagamento diminuiu.

No lado externo, nos últimos anos, gigantes nacionais como China Resources e Tsingtao têm aumentado seus investimentos no mercado do sudoeste, pressionando a Chongqing Beer. Além disso, marcas locais emergentes também representam uma ameaça.

Por exemplo, em Guiyang, segundo o relatório de trabalho do governo de Guizhou de 2026, há mais de 1.200 bares de cerveja artesanal em uma área de 600 km², uma das maiores densidades do país, com empresas como Hammer Craft, TripSmith, tapstar e Dasheng, formando uma cadeia produtiva desde o cultivo de matérias-primas até o consumo.

Em 2025, a criação da Associação de Cerveja Artesanal de Guiyang marcou uma nova fase de desenvolvimento organizado e padronizado do setor.

Essas marcas, ao aprofundar sua presença regional, lançar produtos que atendem ao paladar local e adotar estratégias de marketing mais próximas do consumidor, além de custos de canais mais baixos, continuam a corroer a fatia de mercado da Chongqing Beer.

（Imagem / Shutterstock, com base no protocolo VRF）

Xiao Zhuqing afirmou à Bullet Financeiro que, com a mudança nos cenários de consumo, os mercados de Chongqing, Sichuan e outros enfrentam pressão de consumo, canais de consumo imediato estão fracos, marcas locais de alta gama têm crescimento lento, e marcas internacionais não conseguem penetrar totalmente no mercado de massa, resultando em um “equilíbrio instável”.

“Hoje, a Chongqing Beer deve primeiro estabilizar seu mercado principal antes de expandir para fora. A queda na região central já prejudicou o desempenho geral. Se a base continuar a perder terreno, a expansão externa ficará sem recursos de suporte,” acrescentou Xiao Zhuqing.

Quanto aos produtos, a Chongqing Beer classifica seus produtos em três categorias de preço: acima de 8 yuans, considerados de alta gama, incluindo marcas como Carlsberg, Löwenbräu, K1664 e Hong Wusu; de 4 a 8 yuans, considerados padrão, incluindo Chongqing, Wusu, Dali e Xixia; abaixo de 4 yuans, considerados econômicos, com produtos principais como Xixia, Shancheng e Chongqing.

Nos últimos anos, o crescimento dos produtos de alta gama, que receberam maior atenção da Chongqing Beer, desacelerou continuamente. Em 2025, o crescimento de produtos de alta gama foi de 2,19%, muito abaixo dos 5,18% de 2023, indicando uma fraqueza na alta gama.

Relatos indicam que, frequentemente, distribuidores secundários de Chongqing Beer são obrigados por distribuidores primários a comprar produtos de alta gama, com vendas estagnadas, incluindo marcas internacionais como 1664, com cerveja branca, cerveja de frutas e sidra de morango de verão.

Acredita-se que marcas internacionais e produtos de alta gama sejam mais adequados para canais como bares e clubes, enquanto a maior parte do negócio da Chongqing Beer é voltada para o setor de alimentação popular, com produtos de médio a baixo padrão. Devido à incompatibilidade de canais, as vendas enfrentam dificuldades, gerando perdas.

Desde 2020, a Chongqing Beer começou a divulgar dados de receita de marcas internacionais e locais, mostrando uma clara diferenciação.

É evidente que as marcas internacionais da Chongqing Beer demonstram maior resiliência de crescimento, com receita crescendo de 3,707 bilhões de yuans para quase 5,5 bilhões, mantendo crescimento positivo e se tornando a âncora do desempenho da marca. Em contrapartida, as marcas locais desaceleraram, com receita caindo pela primeira vez em 2024 e, em 2025, a queda de 0,64% ainda persistiu.

Sob a dupla pressão de crescimento fraco de produtos de alta gama e declínio contínuo de marcas locais, a adaptação de produtos da Chongqing Beer não acompanhou as mudanças nas tendências de consumo.

Em 2025, a Chongqing Beer lançou mais de 30 novos produtos, incluindo uma linha de garrafas de 1 litro, visando competir no mercado de embalagens maiores.

Para Xiao Zhuqing, a garrafa de 1 litro é essencialmente uma disputa pelo mercado de pequenas garrafas tradicionais, sem criar um novo volume de vendas; além disso, a infraestrutura de produção ainda não é eficiente para produção em larga escala, limitando o potencial de crescimento.

Um especialista do setor comentou à Bullet Financeiro que, embora o volume total da Uusu Beer, seu principal produto, seja cerca de 800 mil toneladas em 2025, sustentando o desempenho da Chongqing Beer, os produtos de 1L e 8,8L ainda não têm condições de se tornar grandes sucessos. São mais produtos exploratórios, que geram buzz nas mídias e estimulam o compartilhamento espontâneo dos consumidores, atendendo à fragmentação do mercado.

“Uusu tem potencial de discussão, mas por ter teor alcoólico relativamente alto, muitos consumidores têm dificuldade de se adaptar ao sabor. O 1664, por sua vez, com uma imagem moderna, sofisticada e de alta gama, atrai alguns consumidores, mas seu preço elevado e embalagem pequena tornam difícil ampliar as vendas,” afirmou Ming Liang, dono de um bar, ao Bullet Financeiro.

3. Deixar o peso do passado para trás: é possível retomar o crescimento?

“O slogan ‘Cerveja Mountain City, amigo de coração’ acompanhou várias gerações em Chongqing, testemunhando a história da cidade e sendo um símbolo emocional e cultural para seu povo.

Hoje, ao caminhar por diversos restaurantes de hotpot e churrascarias em Chongqing, é difícil encontrar vestígios da Cerveja Mountain City.”

Segundo dados divulgados pela Chongqing Jiawei, em 2013, as vendas de Mountain City Beer chegaram a quase 1 milhão de toneladas, com participação de mercado de 95% e valor de marca superior a 6 bilhões de yuans, respondendo por mais de 90% da receita da Chongqing Beer.

Desde que a Carlsberg assumiu o controle da Chongqing Beer, a relação começou a se deteriorar. A Carlsberg prometeu fortalecer a marca Mountain City, mas após assumir o controle majoritário, passou a focar na alta gama, promovendo suas marcas internacionais como Carlsberg e Löwenbräu, enquanto a Mountain City foi relegada a uma posição de “produto econômico”, com recursos de marketing drasticamente reduzidos, levando à queda de vendas e participação de mercado.

（Imagem / Shutterstock, com base no protocolo VRF）

A Chongqing Jiawei acusou que isso levou, em 2023, a uma redução nas vendas de Mountain City para menos de 100 mil toneladas, com participação de mercado inferior a 3%.

Alguns distribuidores relataram que, anteriormente, pontos de venda de Carlsberg e Löwenbräu proibiam a venda de Mountain City, sob risco de suspensão de fornecimento. Muitos consumidores só conseguiam comprar Mountain City em mercados especializados.

Essa situação decorre de litígios entre as partes, que assinaram vários acordos de cooperação e exclusividade ao longo dos anos, incluindo um contrato de 20 anos assinado em 2009, que obrigava a Chongqing Jiawei a produzir exclusivamente a marca Mountain City durante esse período, com toda a produção destinada à Chongqing Beer.

Nos últimos anos, a Chongqing Jiawei contestou essa parceria, alegando que a Chongqing Beer tentou evitar suas obrigações, causando prejuízos, e entrou com ações judiciais. A Chongqing Beer também se defendeu, alegando que a Jiawei dependia de subcontratar para obter lucros excessivos.

Em janeiro de 2026, a Chongqing Beer anunciou que o litígio foi resolvido por mediação judicial.

Segundo o acordo, a Chongqing Beer pagará uma quantia única de 100 milhões de yuans à Jiawei para quitar todas as diferenças de quantidade e preço até 31 de dezembro de 2025. Após o pagamento, todas as disputas relativas ao contrato de exclusividade serão encerradas, sem futuras reivindicações ou responsabilidades.

（Imagem / Shutterstock, com base no protocolo VRF）

O acordo também estabeleceu como será a cooperação nos últimos três anos: de 2026 a 2028, a Chongqing Beer comprará anualmente 142,6 mil hectolitros de Mountain City a um preço fixo de 4.000 yuans por mil hectolitros (sem IVA), com ajustes anuais. Após o término do contrato em 2028, a parceria será encerrada.

Se o cumprimento do acordo for bem-sucedido, a Chongqing Beer poderá se livrar de um peso que a atormentou por anos.

Então, ao deixar o peso do passado para trás, a Chongqing Beer pode retomar o crescimento?

“Pagar 100 milhões de yuans para encerrar essa disputa de anos é, sobretudo, uma medida de ‘estancar o sangramento’ e ‘reduzir o peso’. Isso elimina a incerteza jurídica, permitindo que a gestão foque na expansão de mercado. Mais importante, oferece uma oportunidade de estabilizar o mercado central, ganhando fôlego para o futuro,” afirmou Qing Qing, analista de mídia, ao Bullet Financeiro.

No entanto, isso não trouxe um novo impulso de crescimento. Para uma verdadeira recuperação, a Chongqing Beer precisa encontrar um novo equilíbrio entre alta gama e localidade, fazer suas marcas internacionais mais próximas do consumidor e revitalizar suas marcas locais. Essa será uma questão estratégica que a gestão da Chongqing Beer precisará refletir profundamente.

Imagem de destaque do artigo por: Shutterstock, com base no protocolo VRF.