Guerra de canais em alta: gigante das bebidas "luta" contra Sam's, postos de gasolina e farmácias profundas | Cobertura ao vivo da Feira de Açúcar e Álcool

Financial Associated Press 27 de março (Jornalista Shen Jiao Jiao) Na Feira Nacional de Açúcar e Álcool de Chengdu em 2026, os expositores e compradores do setor de bebidas estão envolvidos numa guerra silenciosa pela disputa nas prateleiras.

No passado, os canais significavam supermercados, lojas de conveniência e comércio eletrónico. Agora, o campo de batalha estende-se até aos produtos personalizados da Sam’s Club, às lojas de conveniência nos postos de gasolina e até às bancas das farmácias.

A lógica subjacente à transformação do setor é o esgotamento do crescimento dos canais tradicionais e a fragmentação crescente dos pontos de contacto com o consumidor. As empresas de bebidas estão a investir sem poupar esforços, penetrando em cada canto possível de compra.

Inovação nos canais: o cenário é o canal

Diferenciando-se dos canais convencionais como hipermercados, mercados grossistas e grandes contas, os canais especiais concentram-se em‌ cenários específicos, ambientes fechados ou semi-fechados, e grupos de consumo especializados. Quando a concorrência nos canais tradicionais se torna intensa, canais mais discretos e dispersos tornam-se na “rede capilar” que as empresas de bebidas lutam por conquistar.

A estratégia da Tongrentang (600085.SH) é bastante representativa. Com a sua notoriedade no setor de medicina tradicional chinesa, a sua linha de bebidas à base de plantas “Herbal Aroma” conseguiu entrar com sucesso na rede de postos de gasolina da China Petroleum (601857.SH), na Sinopec (600028.SH), em farmácias de cadeia nacional, escolas e hospitais. Nestes cenários, os produtos são valorizados com atributos de “saúde” que vão além da simples saciedade.

“Por exemplo, em regiões como Guangdong, as bebidas carbonatadas comuns são restritas nas escolas, mas as nossas, devido às suas propriedades saudáveis, são autorizadas a entrar. Além disso, em locais como postos de gasolina, os motoristas de longas distâncias consideram que as bebidas de marcas de medicina tradicional têm efeitos especiais, podendo ajudar na viagem. Claro que a Tongrentang consegue distribuir nas bombas de gasolina também por causa da ligação entre a China National Petroleum e a Sinopec connosco, que são empresas estatais,” explicou um responsável da Tongrentang ao jornalista da Financial Associated Press. Ele acrescentou ainda que, atualmente, as vendas anuais desta linha de bebidas de plantas atingem cerca de vários milhões de yuan.

Outra marca de bebidas infantis, Xianzhi Bao, também vê nas farmácias de cadeia um território de batalha essencial. Segundo um representante da marca, os seus produtos contêm ingredientes funcionais como luteína, beta-caroteno e honeysuckle, que correspondem às necessidades de consumo contextualizado de pais e mães ao escolherem produtos infantis nas farmácias, oferecendo também um conforto psicológico ao consumidor.

A Chengde Lulu (000848.SZ) demonstra as possibilidades de diversificação dos canais especiais. Um responsável afirmou que os seus produtos já penetraram em cibercafés, salões de bilhar, hospitais e entidades governamentais. Algumas cadeias de restauração também iniciaram negociações de compra diretamente com a Chengde Lulu, tentando evitar intermediários e estabelecer parcerias de compra direta com a marca.

Pode-se dizer que a lógica de expansão dos canais especiais é a expressão máxima de “pessoas procurando produtos” e “produtos procurando pessoas”. Inserir com precisão os produtos em todos os pontos físicos onde os consumidores possam sentir necessidade, seja em postos de gasolina, farmácias ou cibercafés, realiza a ideia de cenário como canal. “A tendência atual do mercado é a fragmentação dos canais, e as empresas precisam de descobrir continuamente quais ainda não foram explorados, para preencher as lacunas,” afirmou um especialista do setor.

Co-criação com hipermercados: de prateleira a personalização

“Personalizar para o canal” tornou-se uma estratégia importante para os gigantes das bebidas nesta feira de açúcar e álcool. Em contraste com a simples colocação de produtos nas prateleiras dos hipermercados no passado, hoje as empresas preferem estabelecer parcerias profundas com grandes distribuidores para criar produtos exclusivos.

YunYao Health (605388.SH) é um exemplo típico desta tendência. Segundo o seu responsável, que falou no local, a YunYao Health colabora com Hema para criar bebidas como água de coco, leite de coco com jasmim e água de ameixa verde, com um volume de pedidos anual elevado; na sua atividade de ODM, a Hema tornou-se o maior cliente da YunYao. Como contrapartida, alguns produtos não co-criados também podem ser distribuídos na Hema. “Isto não é fácil, pois os hipermercados estão cada vez mais focados nos seus próprios produtos, e é cada vez mais difícil colocar produtos de terceiros,” afirmou. Além disso, a YunYao também faz co-criação com supermercados como Xiaoxiang, Sam’s Club e BubuGao.

Para responder às necessidades crescentes de grandes clientes como a Hema, a resposta rápida da cadeia de abastecimento e a rotação de capital são essenciais. O responsável acrescentou que os prazos de pagamento dos hipermercados geralmente variam entre 45 a 90 dias, e, com volumes elevados de entregas, é necessário adiantamento de fundos, algo que pequenas fábricas não podem suportar, beneficiando as grandes empresas.

A Panpan Food também tem colhido frutos na co-criação com supermercados como OLE. Sua estratégia principal é a “dupla co-marca”, onde o packaging exibe tanto a marca Panpan quanto a do supermercado, mantendo a visibilidade da marca própria e atendendo às necessidades de personalização do canal, garantindo vendas estáveis. Um responsável da empresa explicou à Financial Associated Press que é fundamental garantir a exibição da marca Panpan, sem necessidade de terceirizar a produção. Normalmente, a colaboração envolve o supermercado a propor o conceito do produto, enquanto a Panpan fica responsável pelo desenvolvimento da fórmula e implementação do processo, uma tendência de co-criação que domina o setor atualmente.

“O respaldo dos grandes hipermercados aumenta a influência da marca no mercado. Desde que a Panpan começou a colaborar com a Sam’s Club, muitas outras redes e canais têm procurado parcerias de OEM,” afirmou um responsável da Panpan.

Contudo, apesar do entusiasmo com a co-criação, o setor mantém uma postura realista. Um especialista alertou que, embora a personalização seja poderosa, a estabilidade do negócio não é garantida, e contratos anuais podem não ser renovados. As empresas devem manter uma estratégia multicanal para evitar dependência excessiva de um único canal.

(Reportagem de Shen Jiao Jiao, da Financial Associated Press)