Diálogo com o diretor-geral da Shui Jing Fang, Hu Tingzhou: O ponto de inflexão na indústria de bebidas espirituosas não estará muito longe, o essencial reside em três questões

Perguntas à IA · Como a experiência de Hu Tingzhou no setor de bens de consumo rápido influencia a estratégia de Shuijingfang?

Três fatores determinam o momento do ponto de inflexão

Após um ano de implementação de novas abordagens em marca, produto e canais, Hu Tingzhou, CEO da Shuijingfang, fez uma primeira análise pública do progresso estratégico. Para ele, embora ainda não tenha sido completamente superada a influência da ajustamento setorial, algumas mudanças-chave já ocorreram.

Quando Hu Tingzhou assumiu a Shuijingfang, a indústria de baijiu já entrara na fase de ajustes turbulentos. Ele confidenciou ao Xiaoshidai que enfrentou desafios imprevistos. Em relação ao desempenho de curto prazo da empresa, há espaço para melhorias, mas o ritmo de implementação da estratégia e das ações principais permanece alinhado com os planos.

Recentemente, Hu Tingzhou concedeu uma entrevista exclusiva ao Xiaoshidai, discutindo o progresso de cinco anos de estratégia, revisões, fronteiras entre bens de consumo rápido e baijiu, apoio da Diageo, entre outros temas. A seguir, ouça as últimas declarações do líder.

Ajuste estrutural da estratégia

Como uma das “Seis Flores de Sichuan”, Shuijingfang é uma representante de baijiu de alta gama e aroma concentrado. No segmento de aroma concentrado, que utiliza a aliança de alambique como recurso escasso, o museu “Ruínas da Destilaria de Shuijing Street” preserva técnicas de fabricação de 600 anos. Conhecida como a “Primeira Fábrica de Baijiu da China”, essa herança viva ainda em uso é o símbolo mais marcante da marca.

Por muito tempo, a empresa concentrou-se na marca única Shuijingfang, com principais produtos como “Shuijingfang Zhenniang No.8” e “Shuijingfang Jingtai Classic”. Nos três primeiros trimestres de 2025, embora a margem bruta tenha variado, manteve-se em nível elevado.

Como muitas concorrentes, Shuijingfang também enfrentou dificuldades nos últimos dois anos. Com a redução significativa de eventos de negócios e a pressão de estoques sociais e preços invertidos, marcas de segmento intermediário (300-800 yuan) sofreram impactos mais intensos. Em contraste, o alta gama, devido ao seu valor de coleção, mostrou resiliência.

Ao avaliar a situação, Hu identificou dois principais desafios para Shuijingfang:

Primeiro, a dificuldade de executar um modelo de marca única cobrindo toda a faixa de preços. Anteriormente, a empresa utilizava a marca “Shuijingfang” para abranger de 300 a 1380 yuan. “É difícil gerenciar bem os extremos do mercado, do luxo ao popular, com uma única marca”, afirmou.

Segundo, a reconstrução do ciclo de decisão de compra de baijiu. Hu explicou que, em eventos de negócios, a compra e o consumo de baijiu são separados, com pouca influência do consumidor na decisão. Com a mudança para consumo em reuniões familiares e entre amigos, o poder de decisão volta ao consumidor, exigindo uma conexão emocional mais profunda com a marca.

Diante desses desafios, no ano passado, a Shuijingfang focou em estratégia de marca, produto e canais. Na construção de marca, adotou uma estratégia de duplas marcas: “Shuijingfang” para o segmento de 300-500 yuan, e uma marca independente “Primeira Fábrica” para o segmento de alta gama acima de 800 yuan, reforçando o valor do produto com alta qualidade e artesanato.

Sobre a tendência de alta do segmento de luxo, Hu explicou que ela não mudou a longo prazo, pois o consumo de baijiu tende a “evoluir” com o aumento do poder de compra, e os consumidores, uma vez acostumados ao sabor, dificilmente retrocedem. “Nosso volume de alta gama é muito menor que o dos principais concorrentes, e o mais importante é cultivar os consumidores de forma consistente e a longo prazo, para que eles retornem à marca”, afirmou. “Nosso objetivo não é se tornar líder de alta gama em curto prazo, mas consolidar essa posição de forma gradual.”

Para resolver a confusão de preços devido à aparência semelhante dos produtos, a marca ajustou os nomes das séries para Shuijingfang Zhenniang No.8, Shuijingfang 18, Shuijingfang 28 (ainda não lançados), reforçando o reconhecimento dos diferentes produtos pelos consumidores.

No canal, a Shuijingfang aumentou o suporte às lojas físicas durante o período difícil, controlando rigorosamente os estoques para manter a rentabilidade dos distribuidores e pontos de venda.

Segundo relatório da Huachuang Securities de janeiro, na segunda metade do ano passado, a empresa manteve uma estratégia de operação cautelosa, sem pressionar estoques em festivais como o Mid-Autumn ou National Day, mantendo os estoques sob controle. Com o feedback do mercado, o estoque do produto principal “Zhenniang No.8” permanece em nível gerenciável, e o desempenho em eventos sociais, devido ao bom custo-benefício, é positivo, criando uma base sólida para recuperação futura.

Capacidade de “corrida” organizacional

Devido ao ciclo setorial e às ações de ajuste proativo, a previsão de resultados de 2025 da Shuijingfang indica uma queda de 42% na receita, para 3,038 bilhões de yuan, e uma redução de 71% no lucro líquido, para 392 milhões de yuan.

Hu afirmou que “se os números não forem bons, não são bons”, reconhecendo os desafios enfrentados. A estratégia de 3 a 5 anos está em andamento, com 35-40% de progresso na marca e produto, e cerca de 30% na estratégia de canais, um pouco abaixo do esperado, mas sem desvio do foco principal. “Como numa corrida, às vezes encontramos obstáculos, mas o caminho geral não mudou.”

Ele admitiu que há espaço para melhorias na execução, mas a direção estratégica permanece clara. Durante o período de ajustes, priorizou-se a estabilidade operacional dos parceiros, o que impactou o ritmo de planos de longo prazo.

Na alta gama, devido à estrutura de produtos, a maior parte das vendas atuais vem de segmentos intermediários, uma decisão racional baseada na realidade operacional. No entanto, a estratégia de alta gama continua sendo prioridade, com investimentos contínuos para melhorar a eficiência. A empresa também está otimizando sua estrutura operacional para sustentar um crescimento de maior qualidade.

“Os resultados de 2025 foram afetados por fatores macroeconômicos e mudanças políticas, o que não prevíamos. Acredito que o mais importante é manter o foco na missão de longo prazo durante tempos difíceis, aprendendo com boas práticas do setor de bens de consumo rápido para garantir o alinhamento estratégico”, afirmou.

Hu aplica uma lógica de “corrida” ao setor de baijiu, com uma experiência de mais de 20 anos em empresas como Procter & Gamble, Kodak, Pepsi, Coca-Cola e outras, além de ter atuado na Yuyuan Group, envolvendo-se indiretamente no setor de baijiu.

“Bens de consumo rápido são como várias corridas de 100 metros, onde é preciso vencer cada uma para chegar ao final. É necessário uma equipe ágil, com forte capacidade de execução e planejamento. Já o baijiu é uma maratona, que exige ritmo, paciência e resistência, sem se esgotar logo no início”, explicou.

Ele acredita que “planejamento detalhado, velocidade na execução e conexão com o consumidor são lições que o setor de bens de consumo rápido pode oferecer ao setor de baijiu”. Além disso, o setor deve manter uma visão de longo prazo, investindo em marca, aprofundamento de produtos e garantia de qualidade do produto base, sem buscar resultados imediatos.

Seguindo essa lógica de “corrida”, Hu ajustou a gestão de sua equipe, com foco em “avaliação rigorosa, suporte forte e perfil de talentos bem definido”. Para aumentar a eficiência, a Shuijingfang implementou avaliações de desempenho mais rigorosas, reforçou recursos e começou a definir claramente o perfil de talentos futuros, incluindo análise digital, uso de IA e capacitação de canais.

“Assim como numa maratona, o desenvolvimento do setor de baijiu exige uma visão de longo prazo, mas também uma capacidade de resposta rápida às mudanças de mercado, com planejamento ágil, execução padronizada, uso eficiente de recursos e foco em cenários específicos”, afirmou Hu. “O núcleo da construção da equipe é formar profissionais capazes de sustentar a estratégia de longo prazo, mas também de atuar com agilidade em momentos de crise.”

Ele prevê que, no futuro, as competências dos talentos do setor de baijiu irão se fundir e evoluir, não sendo necessário apenas experiência em bens de consumo rápido + baijiu. As empresas estão investindo na formação de talentos, com modelos de treinamento que evoluem conforme as estratégias do setor.

Três fatores que determinam o ponto de inflexão

Após anos de turbulência, o mercado de baijiu aguarda sinais de recuperação.

Sobre as tendências na temporada de festas do Ano Novo Chinês, Hu revelou que o mercado apresenta uma “diversificação positiva”, com sinais encorajadores, embora ainda não seja uma recuperação completa. Destacou que o aumento de consumo em cidades de terceiro e quarto nível, impulsionado por turismo e cultura, tem sido um fator positivo. Os eventos de negócios estão se recuperando, mas ainda não atingiram os níveis de dois anos atrás.

Quanto ao momento do ponto de inflexão, Hu disse que não é fácil prever uma data exata, mas que as instituições financeiras geralmente esperam que ocorra em 2026 ou início de 2027.

“O ponto de inflexão é resultado do desenvolvimento do setor, não uma ação deliberada”, afirmou. Para ele, ao invés de esperar passivamente, as empresas devem focar em três ações principais: construir conexão profunda entre marca e consumidores em novos cenários; inovar e diferenciar produtos para diferentes ocasiões e públicos; equilibrar canais tradicionais e novos, estimulando a operação dos distribuidores.

“Velocidade na implementação dessas ações determinará quando o ponto de inflexão acontecerá. Acredito que, com o espírito de perseverança do povo chinês, o momento chegará em breve”, concluiu.

Apesar da fraqueza recente do setor, Hu destacou que a Diageo, acionista majoritário, mantém uma visão de investimento de longo prazo, focada na sustentabilidade da estratégia e na viabilidade do modelo de negócios, e não em resultados de curto prazo. “Como maior empresa de bebidas alcoólicas do mundo, a Diageo respeita as particularidades do setor de baijiu e dá autonomia às empresas, o que é um apoio valioso.”

Além disso, a Diageo tem apoiado a Shuijingfang de várias formas, incluindo o uso de sua capacidade global de pesquisa e desenvolvimento para aprimorar a qualidade, além de ajudar na internacionalização. Hu revelou que, com a rede de vendas da Diageo, a marca tem penetrado bem em mercados do Sudeste Asiático e duty-free globalmente, preparando o terreno para sua expansão internacional.

A Xiaoshidai apurou que a Shuijingfang está atualmente em fase de exploração de mercados internacionais.

Por um lado, enfrenta o desafio de altos impostos e tarifas em outros países, dificultando a precificação do baijiu no exterior. Por outro, busca soluções de cooperação local para adaptar-se às preferências e cenários de consumo estrangeiros, desenvolvendo produtos inovadores para esses mercados.

Três grandes mudanças estruturais no setor

Para os próximos cinco anos, Hu prevê três mudanças estruturais principais no setor de baijiu:

Primeiro, a reconstrução do cenário de consumo. O consumo individual, reuniões familiares e encontros com amigos ganharão peso, tornando-se os principais cenários de consumo. “Eventos de negócios podem diminuir temporariamente, enquanto o consumo próprio e em reuniões sociais crescerá, exigindo novas estratégias de canal, como o foco no varejo instantâneo, especialmente entre os jovens”, afirmou.

Segundo, a transformação do modelo operacional. Novos canais terão maior peso, enquanto os canais tradicionais precisarão se adaptar, com estratégias centradas em cenários e necessidades do consumidor.

“O2O, varejo instantâneo e canais online, com consumidores mais jovens, representam o crescimento do mercado de baijiu. Os consumidores mais velhos, que compram em lojas tradicionais, tendem a manter hábitos mais estáveis”, explicou Hu. “À medida que os jovens começam a consumir baijiu, suas preferências e hábitos de compra impulsionam o crescimento de canais novos, como o comércio eletrônico.”

De acordo com o relatório trimestral de 2025, nos primeiros nove meses, a receita de novos canais da Shuijingfang atingiu 562 milhões de yuan, aumento de 71,24%, representando 25% do total de receita.

Terceiro, a atualização das soluções de produto. A segmentação de baijiu deixará de focar apenas no aroma, passando a considerar cenários e hábitos de consumo, com combinações de produtos mais alinhadas às diferentes ocasiões, como produtos para jovens que gostam de coquetelaria ou consumo moderado.

Hu revelou que a marca está considerando lançar embalagens menores, inspirada no crescimento de bebidas importadas em lojas de conveniência. “Jovens consumidores têm necessidades sociais e de entretenimento, mas com orçamentos limitados. Embalagens menores atendem à demanda de consumo imediato nesses canais. Essa tendência também se aplica ao setor de baijiu, e estamos planejando produtos específicos para esses cenários.”

A partir dessas análises, fica claro que conquistar a nova geração de consumidores de baijiu é uma estratégia fundamental para a adaptação da Shuijingfang às mudanças do mercado.

“Não acredito que os jovens consumidores rejeitarão o baijiu no futuro. Pesquisas indicam que, ao atingir certa idade, eles desenvolvem uma necessidade de ‘consolidação de vida’, e o consumo de baijiu em encontros sociais aumenta com a idade”, afirmou Hu. “Ao explorar novos públicos, o foco não é ‘se os jovens vão beber ou não’, mas por que, ao sentirem a necessidade de consumo, escolhem a marca que mais se adapta a eles.”

Para Hu, a experiência de ciclos históricos mostra que o setor de baijiu é uma estrada de longo prazo, o que também motivou sua decisão de liderar a Shuijingfang. “Embora os eventos de consumo corporativo tenham diminuído e haja volatilidade, a longo prazo, o setor de baijiu continua sendo uma indústria de grande valor. Com uma história de 600 anos, produtos de alta qualidade e uma marca consolidada, o mais importante agora é focar na estratégia de marca, canais e produtos, além de garantir uma organização eficiente para suportar esses planos”, afirmou. “Embora haja desafios, minha experiência anterior deve ajudar, e minhas habilidades estão alinhadas às necessidades da empresa.”

Ele concluiu que, no futuro, a Shuijingfang seguirá as mudanças estruturais do setor, concentrando-se em “adaptação ao cenário, conexão com o consumidor e inovação de produtos”, tornando-se uma referência em consumo de cenário, alta de marca e operação refinada, ocupando uma posição central na nova configuração do setor.