Nongfu Spring, atravessando a tempestade

A determinação intrínseca é a carta principal do anti-fragilidade

Neste mundo, muitas coisas que parecem sólidas são, na essência, frágeis. Como o estreito de Ormuz, que após cerca de 500 anos de operação entrou em bloqueio repentino, causando escassez de petróleo em vários países. Enquanto isso, países com reservas abundantes e força sólida conseguem responder com tranquilidade.

O mesmo acontece no mundo dos negócios. Em uma era cheia de incertezas, a capacidade de ser anti-frágil tornou-se a principal vantagem competitiva das empresas para atravessar ciclos econômicos.

Por exemplo, nos últimos anos, Nongfu Spring enfrentou uma pressão de opinião pública que não deveria suportar, além de novos concorrentes no setor de chás. Na lógica de pensamento habitual, a Nongfu Spring deveria estar bastante machucada.

Mas seus últimos resultados financeiros apresentaram um resultado contra a lógica comum, até mesmo surpreendente.

De acordo com o relatório financeiro de 2025 da Nongfu Spring, a receita foi de 52,553 bilhões de yuans, um crescimento de 22,5%, e o lucro de 15,868 bilhões de yuans, um aumento de 30,9%. Ao mesmo tempo, o segmento de bebidas de chá cresceu 29%, tornando-se a maior fonte de receita da empresa, enquanto o negócio de água engarrafada, considerado influenciado pela opinião pública, também voltou com força ao crescimento, com um aumento de 17,3% em relação a 2024. O duplo motor de água engarrafada e bebidas criou um espaço maior para crescimento e reduziu o risco de volatilidade de resultados.

Como afirmou Zhong Shanshan, presidente da Nongfu Spring, em seu discurso no relatório de 2025: “Parabéns à nossa nova equipe de gestão, que resistiu ao teste da opinião pública e se tornou mais madura.” A Nongfu Spring não quebrou, pelo contrário, ficou mais forte, oferecendo um exemplo de resiliência para muitas marcas.

Como construir essa capacidade de resiliência? A resposta da Nongfu Spring é a determinação intrínseca.

Essa determinação é uma “reserva estratégica” que a empresa mantém diante das ondas externas, sem se deixar afetar pela opinião pública. Na verdade, sua vantagem competitiva está na irreplacabilidade que reside no coração do consumidor.

— A força do produto, a cadeia de suprimentos, os canais e a marca formam um conjunto completo de uma mentalidade de experiência confortável e de resistência.

A determinação intrínseca da Nongfu Spring começa pelo produto

Hoje, a maior parte dos produtos no mercado de bebidas apresenta funções, embalagens e discursos de marketing altamente semelhantes, levando os consumidores a dependerem mais do preço ou da marca na hora da escolha, dificultando a formação de uma vantagem competitiva única. Além disso, muitas marcas, temendo não entender as preferências do consumidor ou riscos de mercado, tendem a imitar produtos populares já lançados, ao invés de inovar de verdade, o que aumenta a homogeneização.

Ao contrário de outras marcas no mercado, a Nongfu Spring atua como pioneira em mercados ainda inexplorados, liderando a inovação na frente do consumidor.

Por exemplo, a Nongfu Spring lança uma edição limitada de chá Longjing a cada primavera, que se esgota rapidamente após o lançamento. Com o efeito do Longjing de Dongfang Shuyue, várias marcas de chá rapidamente seguiram a tendência, lançando suas próprias versões, tentando aproveitar a popularidade, mas somente Dongfang Shuyue conseguiu manter a preferência do consumidor.

O sucesso do Longjing de Dongfang Shuyue como padrão de categoria deve-se à moderação da Nongfu Spring, ao seu compromisso extremo com a qualidade e ao respeito pelo sabor original do chá. O aroma de flor de feijão do Longjing é uma combinação complexa de notas de feijão jovem e flor fresca, exigindo processos de extração e preservação de alta precisão. Temperaturas elevadas fazem perder muitas dessas notas, enquanto tempos de extração muito longos ou curtos resultam em chá amargo ou aroma fraco. Essa é a principal razão pela qual é difícil produzir Longjing engarrafado de alta qualidade.

Para reproduzir o aroma delicado do Longjing de antes da colheita, a Dongfang Shuyue só usa folhas de alta qualidade colhidas antes do amanhecer, colhendo cerca de 30.000 brotos por quilo, e mantém a venda limitada à primavera.

Muitas marcas que apenas imitam processos tradicionais de chá, usam altas temperaturas que destroem o aroma delicado, ou simplesmente reproduzem fórmulas, ignorando as características específicas das folhas de Longjing. A estratégia de vendas ao longo do ano também dilui a exclusividade do “chá de antes do amanhecer, tão valioso quanto ouro”. Embora pareça aproveitar a popularidade do Longjing, acaba perdendo sua essência, dificultando a fidelização do consumidor.

A razão do sucesso da Nongfu Spring em lançar o Longjing como produto de destaque está na sua visão antecipada das preferências do consumidor. No setor de bens de consumo rápido, seguir tendências é a estratégia mais fácil de sobreviver. Quando uma tendência surge, muitas marcas entram rapidamente, lucram a curto prazo e saem de cena, o que leva à dependência de produtos de sucesso momentâneo.

A inovação da Nongfu Spring sempre se destacou por fugir dessa competição de baixa altura. Ela nunca busca aproveitar tendências de curto prazo, mas baseia-se na previsão e análise de tendências de consumo a longo prazo, com um horizonte de cinco a dez anos, antecipando-se às oportunidades.

Desde 2003, quando o mercado ainda era dominado por bebidas de baixa concentração de fruta, a Nongfu Spring inovou com sucos de alta concentração, usando 30% de suco de fruta. Em 2004, lançou o ginseng vermelho, combinando ingredientes medicinais e alimentícios. Em 2016, lançou sucos NFC (não filtrados), liderando o mercado de sucos 100% de fruta pura. Cada inovação da Nongfu Spring é uma previsão precisa das futuras demandas do consumidor e uma quebra audaciosa dos limites do setor.

A determinação intrínseca da Nongfu Spring não é apenas um slogan superficial, mas uma postura de não seguir cegamente as tendências, de não buscar ganhos de curto prazo, sempre fundamentada na qualidade do produto e na previsão de consumo. Essa força interior é o motivo principal de sua diferenciação na competição de homogeneidade do setor de bebidas e do seu sucesso em alcançar resultados expressivos após trinta anos de história.

** Cadeia de produção e canais profundamente integrados**

Dão suporte sólido à determinação intrínseca

Ter uma determinação intrínseca não é apenas um slogan, mas requer uma cadeia de produção forte. A inteligência da Nongfu Spring está em sua capacidade de integrar profundamente os interesses com os produtores e regiões de origem, construindo uma barreira que outros não conseguem replicar. Essa estratégia garante o fornecimento estável de matérias-primas de alta qualidade e uma base sólida para sua força de resistência.

No mercado de bebidas, poucos se atentam à cadeia de suprimentos na origem. Mas a matéria-prima é a fonte do produto; sua estabilidade determina a qualidade consistente e a capacidade de manter o ritmo de mercado.

Especialmente no setor de chás, a qualidade variável, o controle frouxo de resíduos agrícolas e a instabilidade na cadeia de suprimentos são problemas comuns. Muitas marcas apenas cuidam do envase e marketing, transferindo os riscos para o mercado, o que leva a flutuações na qualidade e homogeneização dos produtos. A capacidade da Nongfu Spring na cadeia de produção já ultrapassou o pensamento tradicional de ponto de venda, transformando as regiões produtoras e agricultores em parceiros estratégicos.

A estratégia de cadeia de produção de chá da Nongfu Spring cobre todo o processo, desde o plantio até o produto final. Sua equipe mantém operações constantes em regiões-chave como Hengxian, Guangxi; Qianwei, Sichuan; e Puer, Yunnan, estabelecendo padrões de resíduos agrícolas mais rigorosos que os padrões nacionais, além de orientar os agricultores na agricultura científica e na gestão padronizada.

Em Yunnan, a Nongfu Spring investiu na doação de fábricas de processamento inicial de chá, trazendo equipamentos e técnicas modernas às plantações, transformando o trabalho baseado na dependência do clima em produção padronizada e moderna. Além disso, compra as folhas a preços acima do mercado, garantindo que os agricultores compartilhem os benefícios do valor agregado, incentivando a melhoria da qualidade das matérias-primas e promovendo uma relação de benefício mútuo.

Desde a padronização do cultivo, passando pela capacitação técnica na transformação, até a garantia de benefícios na compra, a Nongfu Spring criou uma cadeia completa de padrões, garantindo a qualidade do chá desde a origem até a garrafa.

Se a profundidade na cadeia de produção de chá demonstra a força da capacidade da Nongfu Spring, a sua estratégia de ativos pesados na origem das fontes de água é a expressão máxima do controle de recursos na parte superior da cadeia, sendo também a principal razão para a retomada do crescimento do segmento de água engarrafada.

Ao contrário de marcas que operam com ativos leves, a Nongfu Spring, em trinta anos, estabeleceu 16 fontes de água de alta qualidade em locais como Qiandao Lake, Zhejiang; Montanhas Changbai, Jilin; e as Montanhas Nianqing Tanggula, no Tibete. Em 2025, adicionará novas fontes em Ba Mountains, Sichuan, e outras três na região do Tibete, ampliando continuamente seu domínio de recursos e formando uma barreira de recursos difícil de superar.

Mais importante, a Nongfu Spring nunca trata suas fontes de água apenas como recursos de produção, mas as transforma em ativos de confiança do consumidor. Ela imprime fotos reais das fontes nas embalagens e abre 10 locais para visitação pública, promovendo visitas às fontes, divulgando dados de monitoramento de qualidade em tempo real. Essas ações rompem a barreira de informação dos consumidores, tornando a água natural uma experiência visível e palpável, não apenas uma estratégia de marketing.

A força da Nongfu Spring não se limita à profundidade na cadeia de produção, mas também à operação racional e controlada dos canais de distribuição, o que é fundamental para seu crescimento sustentável e aumento de lucros.

Em 2025, o setor de bebidas e alimentos de lazer no comércio eletrônico no Brasil atingiu 14,1% das vendas. Como os canais online se tornaram uma arena de guerra de preços, muitas empresas promovem descontos para aumentar as vendas, entrando em uma espiral de redução de margens. A Nongfu Spring mantém uma postura de contenção, com cerca de 5% das vendas online, estabilizando a política de preços e preservando a integridade do sistema de distribuição. Ela não é incapaz de competir por preços baixos online, mas opta por deixar essa estratégia para o varejo físico, onde os preços permanecem mais estáveis.

A competição no setor de bebidas é, em última análise, uma competição de cadeia de suprimentos. A Nongfu Spring sai do foco apenas no ponto de venda, investindo na parte invisível da cadeia e na estabilidade dos canais a longo prazo. Seja na cadeia de chá, na gestão de ativos de água ou na disciplina de preços, seu núcleo é a integração profunda com os interesses dos parceiros upstream e downstream, usando o controle de padrões e recursos para construir uma barreira de proteção que outros não podem copiar. Essa colaboração na cadeia fortalece sua determinação intrínseca, permitindo que mantenha a qualidade do produto e controle o mercado mesmo em tempos de turbulência.

Para finalizar

O relatório financeiro de crescimento contra a tendência da Nongfu Spring é a melhor prova de seu modelo de gestão e de sua resistência às opiniões públicas.

No setor de bens de consumo rápido, uma vantagem pontual não sustenta uma posição de mercado duradoura, e produtos de sucesso momentâneo não criam uma marca verdadeira. A singularidade da Nongfu Spring nunca depende de um produto isolado, mas de sua força de produto, que integra inovação, marca, cadeia de produção e canais de forma sistemática, formando uma vantagem competitiva difícil de ser replicada.

No mercado, há muitas oportunidades e tentações. Histórias de transição de setor, lucros rápidos, expansão de fronteiras, muitas empresas buscam aproveitar tendências e sobrecarregar seu core business. A Nongfu Spring, por outro lado, age como um artesão prudente, dedicando-se a uma única rota principal, sem diversificar, sem criar conceitos vazios, sem fazer além do seu círculo de competência. Tudo isso é sustentado pela força de sua determinação intrínseca, que revela sua verdadeira potência a cada inovação e aprofundamento na cadeia de produção.

Autor do conteúdo: Liu Bai

Editor: Zheng Jingmin

Editor-chefe: Shen Shuaibo