O crescimento das vendas no Sudeste Asiático mais do que quadruplicou. Quais são as novas mudanças nos negócios de expansão internacional da Kweichow Moutai?

Jornalista do Interface News | Wu Bingcong

Editor do Interface News | Ren Xuesong

A internacionalização do licor chinês é agora um consenso, e as ações das principais empresas geralmente são as mais claras e diretas.

Em 16 de março, na Conferência de Parceiros de Canais Internacionais da Kweichow Moutai em Guiyang, a líder do setor revelou o desempenho em mercados estrangeiros em 2025 e apresentou as perspectivas futuras de desenvolvimento.

Segundo informações, participaram mais de 180 canais de 66 países e regiões. Na reunião, Chen Hua, secretário do comitê do partido e presidente do grupo Moutai, divulgou dados de crescimento: em 2025, as vendas de produtos da empresa no canal duty-free dobraram, as vendas no Sudeste Asiático cresceram mais de 4 vezes, e as vendas do licor zodiac aumentaram 135,5% em relação ao ano anterior.

Conferência de Parceiros de Canais Internacionais da Kweichow Moutai 2026 / Fonte da imagem: fornecida pelo entrevistado

Alguns aumentos em regiões e categorias ocorreram com base na construção de canais. A empresa divulgou que, em 2025, adicionou mais de 20 novos canais. Segundo o relatório financeiro de 2024, ao final do ano, a Moutai tinha 104 canais no exterior. A adição de mais de 20 canais estrangeiros em um ano demonstra a rápida expansão da empresa.

Além disso, em marketing, a matriz de novos meios de comunicação “6+1” da Moutai no exterior atingiu mais de 4,47 milhões de seguidores, com mais de 21,83 milhões de interações.

Nos últimos dois anos, a Moutai revelou várias vezes dados de crescimento no exterior. Em 2024, a receita internacional da Moutai ultrapassou 5 bilhões de yuans pela primeira vez, e no primeiro semestre de 2025, atingiu 2,893 bilhões de yuans, um aumento de 31,29% em relação ao ano anterior.

A exportação de licor chinês ocorre em um momento de profunda reestruturação do setor, com o crescimento interno desacelerando. Atualmente, as receitas de mercado externo representam apenas uma pequena parte dos negócios de bebidas alcoólicas, mas sinais positivos de crescimento no exterior continuam sendo essenciais para o setor chinês de licor.

Venda de Moutai Feitian na loja exclusiva de Cingapura / Foto: Interface News Wu Bingcong

“Há muitos novatos.” Ao falar sobre sua experiência na reunião, um veterano canal de Sudeste Asiático descreveu à Interface News: “Só em Cingapura, em 2025, o número de distribuidores autorizados da Moutai já aumentou para seis.”

Para vender licor no mercado externo, a Moutai fez vários esforços, e a expansão de novos canais é apenas um deles.

Entre esses esforços, a empresa também combate a circulação de licor contrabandeado. Segundo dados divulgados em fevereiro de 2026 pela Associação de Importação e Exportação de Bebidas Alcoólicas da China, em 2025, a China importou 362,58 mil litros de licor chinês, uma redução de 5,3% em relação ao ano anterior, enquanto o valor das importações aumentou 28%. Isso indica problemas com o retorno de licor de alta qualidade ao mercado doméstico.

O retorno de licor ao mercado interno ou a mercados estrangeiros como Sudeste Asiático, onde as vendas são melhores, pode desestabilizar os preços locais, e a instabilidade na oferta e nos preços facilita a entrada de falsificações.

Em novembro de 2025, os altos executivos da Moutai já haviam respondido ao fenômeno do retorno de licor na reunião do terceiro trimestre, afirmando que reforçaram o controle de mercado, intensificaram as ações de fiscalização e suspenderam o fornecimento a alguns canais.

A Interface News apurou junto a distribuidores estrangeiros que, desde 2025, o aplicativo iMoutai permite consultar a origem do Feitian Moutai escaneando o código, facilitando aos consumidores verificar a autenticidade do produto.

Na reunião, a Moutai anunciou que reforçará a manutenção da ordem de mercado, definindo claramente os padrões para ações ilegais como contrabando e retorno de licor, além de ter atualizado o sistema de rastreamento dos principais produtos de exportação.

Interior da loja exclusiva de Cingapura de Moutai / Foto: Interface News Wu Bingcong

Na conferência, a Moutai também apresentou suas direções futuras: em 2026, a empresa pretende impulsionar a transformação do mercado de “canal impulsionado” para “consumidor impulsionado” na internacionalização.

Huang Jie, secretário do comitê do partido e presidente da empresa de importação e exportação de Moutai, afirmou que a empresa continuará otimizando a distribuição de canais, focando no desenvolvimento de novos canais de atacado, varejo online, varejo offline, alimentação e canais privados, reduzindo níveis hierárquicos e ampliando o alcance, para melhor atender e servir os consumidores.

A partir de 1º de janeiro de 2026, a Moutai venderá Feitian Moutai por 1499 yuans na loja oficial “iMoutai”, promovendo uma transformação direta ao consumidor. Isso mostra que a reforma dos canais da Moutai está se estendendo do mercado doméstico para o internacional.

Quanto aos produtos de exportação, a empresa planeja criar uma matriz de produtos em forma de pirâmide, com o Feitian 53° como “base” e produtos premium e versões culturais internacionais como “ápice”, mantendo a escassez e o alto padrão de marca na produção de licor envelhecido.

A empresa também está explorando o desenvolvimento de versões internacionais de licor de baixa graduação, visando integrar o licor chinês ao mercado de consumo principal no exterior e alcançar o público local.

Segundo informações, a empresa de importação e exportação de Moutai já concluiu o elaboração do “Plano de Transformação de Mercado Internacional de Moutai 2026-2030”.

Após a pandemia de COVID-19, o comércio internacional começou a se recuperar gradualmente. Durante a Assembleia Nacional, vários representantes de empresas de bebidas alcoólicas manifestaram preocupação com a exportação de licor chinês, que se torna cada vez mais importante para as principais marcas. Um exemplo foi uma reunião com 70 distribuidores estrangeiros de Shanxi Fenjiu, realizada no mesmo dia de Moutai.

Os dados de exportação de licor chinês refletem diretamente a situação de expansão internacional. Segundo dados da alfândega consultados pela Interface News, nos últimos três anos, as exportações de licor chinês cresceram continuamente, atingindo 16.791,86 mil litros em 2025, um aumento de 2,5% em relação ao ano anterior, mas o valor das exportações caiu 9,9%.

Gráfico: Interface News Wu Bingcong

Apesar do aumento na quantidade exportada, a redução no valor das exportações indica uma tendência de vendas com margens menores, refletindo a volatilidade do mercado de exportação em 2025.

Segundo cálculos baseados em dados alfandegários, o preço médio do licor chinês exportado em 2025 foi de aproximadamente 380,46 yuans por litro. Considerando embalagens padrão de 500 ml, o preço por garrafa seria cerca de 190,23 yuans, indicando que bebidas de preço popular representam uma parcela significativa das exportações.

É importante notar que o preço calculado com base na receita de exportação difere do preço real de venda no exterior, que geralmente inclui impostos sobre bebidas destiladas, custos logísticos e comissionamento de distribuidores, tornando o preço final mais elevado.

Com os dados mais recentes de negócios internacionais da Moutai, é possível ver que a exportação de licor chinês já alcançou certos resultados, mas os desafios de mercado ainda persistem.

Para a Moutai, sair do mercado interno e construir sua marca global é fundamental para competir com as principais marcas internacionais de destilados. Segundo uma reportagem da Interface News, em 2025, ao visitar mercados-chave como Hong Kong e Cingapura, percebeu-se que os preços do licor local ainda são influenciados pelos preços domésticos. Manter a estabilidade do preço no mercado interno e, ao mesmo tempo, estabilizar o mercado externo é um desafio que a indústria de licor chinês precisa superar.

No contexto de expansão internacional das empresas chinesas, as empresas de licor também estão aproveitando oportunidades de negócios mais amplas no exterior. Segundo dados do Ministério do Comércio divulgados em janeiro de 2026, até o final de 2025, mais de 50 mil empresas chinesas estavam estabelecidas no exterior, em 190 países e regiões. Em 2025, o investimento direto no exterior atingiu 174,38 bilhões de dólares, um crescimento de 7,1% em relação ao ano anterior, mantendo-se entre os líderes mundiais.

As empresas chinesas levam o hábito de consumo de licor ao exterior, e, nesse cenário, além de focar nas vendas, é importante aprofundar o valor da marca e da cultura do licor chinês, promovendo a venda de mais produtos de alta gama e competindo com marcas internacionais de destilados renomados.