"Congestionamento" que gerou trending topic, por que não consegue salvar o desempenho em "congestionamento" do Gu Jing Gong Jiu?

Texto | Xiao Tian

“液绿”、“似绿波”、“好绿液”…… Se não fosse pelo enorme congestionamento na autoestrada durante o Ano Novo, talvez ninguém tivesse reparado que, na autoestrada de Anhui, há um outdoor que faz muitos motoristas coçarem a cabeça.

Como se lê esses três caracteres, instantaneamente, uma discussão sobre “taxa de alfabetização” tomou conta da internet, com tópicos relacionados ultrapassando facilmente cem milhões de visualizações.

Diante dessa repentina “criação de memes”, o responsável por trás — Mingguijiu (000596.SZ), subsidiária da Gujing Gongjiu, Mingguang Brewery, teve que vir a público esclarecer: chama-se “Minglvye”, a fonte foi criada pelo falecido calígrafo Xie Deping.

Ironicamente, essa placa, apelidada pelos internautas de “maior anúncio injusto da história”, está lá há muitos anos. No mundo da publicidade, já há consenso: gastaram bastante dinheiro, mas nem sequer conseguiram fazer com que as pessoas se lembrem do nome.

Porém, o mistério do fluxo de atenção está nisso mesmo. Quando a ansiedade do congestionamento encontra a dúvida sobre leitura, a Gujing Gongjiu captou essa onda de riqueza repentina. Em uma semana, sua marca Mingguang Qiyang lançou rapidamente um chá com o mesmo nome — “Nai Lvbo” — por 16 yuans, formando o que chamam de “trio Mingguang”: “Wanglvbo”, “Lvdougao” e “Minglvye”.

De zombaria a popularidade, a Gujing Gongjiu parece mais uma vez confirmar seu status de “mestre do marketing”. Mas, ao afastar a névoa do fluxo de atenção e analisar os relatórios financeiros e estratégias dessa líder de marca de licor de alta qualidade, revela-se uma realidade um pouco constrangedora: No momento de profunda reestruturação do setor de baijiu, a Gujing Gongjiu está passando por uma “prova de resistência” sem precedentes.

Apesar de ser a maior marca de licor de Anhui, ela ainda não saiu do mercado independente. Nos três primeiros trimestres de 2025, a receita foi de 16,425 bilhões de yuans, uma queda de 13,87% em relação ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 3,96 bilhões de yuans, uma redução de 16,57%.

A promessa do presidente Liang Jinhui de alcançar 30 bilhões de yuans de receita até 2025 parece, agora, difícil de cumprir.

A atenção é passageira, e quando o entusiasmo pelo “Nai Lvbo” diminuir, o que o mundo realmente quer saber é: até onde a Gujing Gongjiu pode chegar?

1. A “fama” de uma marca antiga surge de um acaso inevitável

O sucesso recente do “Minglvye” parece uma sorte provocada pelo congestionamento, mas, na verdade, é uma consequência inesperada da estratégia de “elevar e atacar” que a Gujing Gongjiu vem adotando há anos.

A última vez que Minglvye recebeu tanta atenção foi há cinco anos. Na ocasião, a Gujing Gongjiu adquiriu 60% da Mingguang Brewery por 200 milhões de yuans, consolidando-a sob seu controle.

Por trás dessa operação, há duas ansiedades e ambições da Gujing Gongjiu: uma é compensar suas fraquezas; a outra, aprimorar seu portfólio de produtos.

Por um lado, embora seja a maior marca de Anhui, a Gujing sempre foi uma “zona cega” na região de Chuzhou, no leste de Anhui. Mingguang Brewery, com décadas de presença local, preenche essa lacuna.

Além disso, Mingguang Brewery possui uma capacidade de cerca de 30 mil toneladas por ano (um terço da capacidade atual da Gujing), ajudando a aliviar a pressão de produção durante a modernização.

Por outro lado, o “Minglvye” com seu aroma “Minglv” — uma fragrância de feijão verde — complementa o perfil aromático da Gujing, que é mais forte e concentrado, formando uma matriz de produtos “três tipos, quatro aromas”.

Diferente de outros baijius, o Minglvye usa feijão verde como ingrediente principal, combinado com sorgo e trigo, enfatizando a fusão do aroma de feijão verde com o aroma envelhecido, criando uma fragrância exclusiva chamada “Minglvxiang”.

Devido à sua matéria-prima única e ao sabor distinto, Minglvye foi considerado uma “flor rara no mundo do licor”, recebeu prêmios de alta qualidade do Ministério da Indústria Leve, foi reconhecido como marca famosa de Anhui no início do século XXI, e sua técnica de produção é patenteada pelo país.

Pouco conhecido, o Minglvye é um dos poucos baijius de alta gama na faixa de preço de mil yuans em Anhui. Com 53 graus, é conhecido no mercado como “Lu Mao” (Mao Verde, uma referência ao Moutai verde). Seu preço oficial é de 1280 yuans por garrafa, com preço de venda ao consumidor em torno de 800 yuans, equiparando-se aos principais baijius de alta gama.

Após a aquisição pela Gujing Gongjiu, Mingguang Brewery entrou na via rápida.

Antes da aquisição, a Mingguang Brewery tinha uma receita anual de cerca de 3 a 4 bilhões de yuans, mas, após a compra, cresceu rapidamente, atingindo mais de 6 bilhões no ano seguinte, 10 bilhões em 2023, e 11 bilhões em 2024 (com impostos e investimentos de mercado, estima-se que alcance 15 bilhões). O “Lu Mao” contribui com mais de 60% dessa receita.

De forma objetiva, o apoio da Gujing Gongjiu à Minglvye após a aquisição é concreto.

Por exemplo, a Mingguang Brewery adotou estratégias maduras como o “Projeto Três Conexões” do grupo Gujing, focando na construção de categorias; ou a campanha “Parceria Gu-Ming”, que usa uma comunicação de marca “visível, perceptível e tangível”, concentrando-se em grandes mídias e transporte, com outdoors gigantes na estrada — tudo isso começou na época.

De certa forma, o sucesso repentino do Minglvye não é mera casualidade, mas uma consequência inevitável de anos de saturação de ataques da Gujing Gongjiu, impulsionados por eventos inesperados.

2. O fracasso do marketing do “freguês fixo” do Festival da Primavera

Porém, o sucesso inesperado do Minglvye não consegue esconder o cansaço da estratégia geral de marketing da Gujing Gongjiu.

Alguns internautas brincam que a Gujing Gongjiu é um “freguês fixo do Festival da Primavera”, o que não é exagero.

Desde 2016, quando começou a aparecer como parceiro oficial do Festival da Primavera da CCTV, a marca mantém essa parceria por 11 anos consecutivos até 2026, sendo a única patrocinadora.

Além do Festival da Primavera na CCTV, a Gujing Gongjiu também patrocinou o Festival de Primavera da Anhui TV por vários anos, além de ter apoiado o Festival de Lanternas na Jiangsu TV e o show de música de Yuanxiao na Anhui TV.

Essa estratégia elevou os custos de marketing da marca continuamente.

Dados financeiros mostram que os custos de vendas da Gujing Gongjiu ultrapassaram 2 bilhões de yuans em 2017, 3 bilhões em 2019, 4 bilhões em 2021, 5 bilhões em 2023, e mais de 6 bilhões em 2024.

De 2021 a 2024, o total de gastos de marketing foi de aproximadamente 20,3 bilhões de yuans, e, incluindo o terceiro trimestre de 2025, chega a quase 25 bilhões.

Gastaram muito, mas os resultados não acompanham.

Comparada a outros gigantes do setor, a Gujing Gongjiu gasta mais em marketing, superando até a Moutai, Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu e Yanghe. Mas sua notoriedade fora de Anhui é muito menor do que a dessas marcas.

Entre as maiores empresas de baijiu listadas, a Gujing Gongjiu ocupa a sexta posição em receita, atrás de Moutai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Luzhou Laojiao e Yanghe. Entre esses seis, ela tem os maiores custos de vendas e a maior taxa de gastos em marketing.

Em resumo, a estratégia de marketing agressiva da Gujing Gongjiu, que antes funcionava bem, está começando a perder força.

Por exemplo, sua receita ultrapassou 100 bilhões de yuans em 2019, e 200 bilhões em 2023. Em 2024, a marca estabeleceu a meta de alcançar 30 bilhões de receita até 2025.

Porém, os relatórios mostram que, nos três primeiros trimestres de 2025, a receita foi de 16,425 bilhões de yuans, uma queda de 13,87%; o lucro líquido foi de 3,96 bilhões, uma redução de 16,57%. É improvável que essa meta seja atingida.

3. Um passo para se tornar líder nacional de licor de Anhui

A lógica de crescimento do setor de baijiu é clara: ou se torna de alta gama, ou se expande por todo o país. Para as marcas regionais, a segunda é uma questão de vida ou morte.

Em 2014, Liang Jinhui, especialista em marketing, tornou-se o novo líder da Gujing Gongjiu, investindo fortemente no mercado de alta gama, promovendo “maturação em barril” em todo o país, aumentando os gastos de marketing.

Ao mesmo tempo, expandiu o mercado nacional por meio de “desenvolvimento próprio + aquisições externas”, adquirindo marcas como Huanghelou e Mingguang, formando um portfólio com aromas variados: forte, leve, condimentado, Minglv.

O efeito foi imediato.

Em apenas cinco anos, a Gujing Gongjiu atingiu a marca de 100 bilhões de yuans de receita pela primeira vez. Depois, Liang propôs a estratégia de “recriar um novo Gujing”, e em 2024 atingiu a meta de 200 bilhões.

No setor de baijiu, normalmente, 500 bilhões, 200 bilhões e 100 bilhões de yuans definem as primeiras, segundas e terceiras categorias. Entre elas, 200 bilhões é considerado um divisor de águas entre marcas nacionais e locais.

Porém, esse valor, embora importante, não garante a nacionalização completa. O que realmente importa é a proporção de receita fora da província.

Embora a Gujing Gongjiu pareça estar avançando para o cenário nacional, na prática, ela ainda não se livrou da imagem de “marca provincial”, pois, em comparação com Yanghe e Shanxi Fenjiu, que têm mais de 50% de receita fora de Anhui, ela ainda depende fortemente do mercado local.

Na região central de Anhui, ela responde por mais de 85% da receita, com Anhui sendo seu principal mercado.

Apesar de faturar mais de 200 bilhões, ainda é considerada uma marca provincial — uma espécie de maldição difícil de quebrar.

4. A maldição que não se rompe

Ao revisar a história da Gujing Gongjiu, que remonta ao período Ming, quando era uma das “Oito Grandes Marcas” da época, ela já foi uma potência — em 1997, sua receita chegou a 9,6 bilhões de yuans, sendo a terceira maior do setor, atrás de Wuliangye e Luzhou Laojiao.

Porém, por causa de diversificações impulsivas e corrupção na gestão, ela perdeu a oportunidade de aproveitar a década de ouro do setor de baijiu, recuando para uma posição regional.

Um ponto importante: por ter adotado uma estratégia de “redução de grau e preço” cedo demais, ela não acompanhou a tendência de alta do mercado de alta gama, o que prejudicou sua imagem de marca premium.

Por exemplo, a estratégia central da Gujing é “nacionalização, segmento de alta gama, otimização contínua do portfólio, aprofundamento em diferentes faixas de preço; manter o foco na estratégia de “Gujing 20” para conquistar consumidores de alta gama; ampliar a participação de mercado de produtos populares como Gu 8, Gu 5, Xianli e outros, atendendo às diferentes demandas de preço”.

Na Anhui, a Gujing tem uma linha de preços bastante completa, sendo uma marca forte localmente. Seja em festivais, banquetes ou canais de restaurante e hotel, ela é bem reconhecida pelos consumidores. Mas essa força fica na faixa abaixo de 500 yuans.

O mercado de alta gama acima de 500 yuans é dominado por marcas externas, como Moutai, Langjiu, Xijiu, Fenjiu e Wuliangye, que monopolizam esse segmento.

Segundo pesquisas, o mercado de baijiu de Anhui em 2024 deve atingir cerca de 40 bilhões de yuans, com marcas como Moutai e Wuliangye respondendo por 25% a 30%, ou seja, cerca de 10 a 12 bilhões de yuans.

A antiga máxima de “não entrar em Sichuan pelo oeste, nem em Anhui pelo leste” reflete a forte presença de marcas locais nesses dois polos. Mas essa barreira está sendo rompida lentamente, e a Gujing Gongjiu precisa, ao mesmo tempo, aprofundar sua presença em Anhui e buscar expansão além dela.

Na prática, ela enfrenta resistência tanto no mercado local quanto na saída de Anhui, pois, por seu posicionamento de segmento de alta média gama, também é alvo de concorrentes.

Por exemplo, seu produto “Nianfeng Yuanjiang” foi lançado em 1997, com a ideia de “baijiu de safra de dez anos”. Para os consumidores, “Yuanjiang” significa “baseado em destilado não misturado”, e o número indica o tempo de envelhecimento, como Gu 20 — 20 anos. Mas, oficialmente, a Gujing afirma que “Yuanjiang” não representa necessariamente o idade do produto, sendo uma marca registrada própria, e o número não indica o tempo de envelhecimento real.

Essa controvérsia chegou a ser uma arma de defesa de várias marcas contra a Gujing.

No final, o congestionamento na estrada vai se resolver, e o meme do “Minglvye” também se apagará com o tempo.

Quando a atenção diminuir, os que estão à mostra ficarão expostos. Para a Gujing Gongjiu, a questão mais importante é como romper a maldição de “marca provincial” e abrir caminho no segmento de alta gama — uma reflexão mais profunda do que o sucesso momentâneo do “Nai Lvbo”.

No mercado de capitais, histórias podem ser contadas por um tempo, mas os resultados precisam ser sustentados por fatos concretos. Os 30 bilhões de yuans ainda não alcançados podem ser o ponto de partida para uma nova fase de transformação da Gujing Gongjiu, ou o limite de seu crescimento.