O jogo "Perseguidor do Vento" como a bebida de arroz Guoyue Longshan para saciar a sede

(Origem: Beijing Business Daily)

De sake a cerveja artesanal, e agora à bebida de licor, desta vez a principal empresa de vinho amarelo, Gu Yue Long Shan, voltou a ser o centro das atenções do setor. Em 18 de março, o repórter do Beijing Business Daily soube que Gu Yue Long Shan está a expandir para o mercado de bebidas de licor. Analisando a trajetória de desenvolvimento recente da empresa, não é difícil perceber que seus passos de diversificação estão claramente a acelerar. É importante notar que, enquanto Gu Yue Long Shan se dedica a ampliar seu alcance, os concorrentes já a ultrapassaram silenciosamente. No terceiro trimestre de 2025, o relatório mostra que Kuaiji Mountain, com uma receita de 12,12 bilhões de yuans, conquistou pela primeira vez o título de líder no mercado de vinho amarelo, que Gu Yue Long Shan vinha dominando há anos. Quando a “defesa” do mercado enfrenta desafios, a “diversificação” torna-se a estratégia mais visível de Gu Yue Long Shan. Mas será essa uma jogada inteligente para ativar a marca ou uma estratégia perdida por desespero?

De sake, cerveja a licor de bebida

Segundo informações, Gu Yue Long Shan lançou quatro novos produtos na sua entrada no mercado de bebidas de licor: Herba No.1, Herba No.2, Huangjiu de saúde Zai Xiang Men, e o licor de Huangjing. Sobre a distribuição desses novos produtos, o departamento de comunicação da Gu Yue Long Shan afirmou ao Beijing Business Daily que, atualmente, não possui detalhes específicos.

A escolha de Gu Yue Long Shan de entrar no mercado de bebidas de licor neste momento não parece ser uma decisão impulsiva, mas sim uma resposta às tendências do setor. Dados da Associação Chinesa de Indústria de Bebidas indicam que, em 2025, o mercado de bebidas de licor ultrapassou 80 bilhões de yuans, crescendo 40% em relação ao ano anterior. Com esse ritmo, as bebidas de licor superaram o vinho de uva, tornando-se a terceira maior categoria de bebidas alcoólicas na China, atrás apenas do vinho branco e da cerveja. Especialistas estimam que, até 2030, esse mercado pode atingir mais de 200 bilhões de yuans.

Sobre isso, Sun Aibao, secretário do comitê do Grupo de Vinho Amarelo (Gu Yue Long Shan) e presidente, afirmou que, além das quatro principais categorias de vinho, as bebidas de licor estão se tornando uma nova rota de crescimento para a indústria. Atualmente, enquanto Gu Yue Long Shan mantém seu foco principal no vinho amarelo, também está ativamente planejando sua expansão no mercado de bebidas de licor, já figurando entre as cinco principais empresas de desenvolvimento de bebidas de licor na China, ao lado de Wuliangye, Luzhou Laojiao, Jinjui e Hainan Yedao.

Antes de entrar oficialmente no mercado de bebidas de licor, Gu Yue Long Shan já havia explorado outras categorias populares. Pesquisando documentos, o Beijing Business Daily descobriu que, já no outono de 2020, durante a Feira de Outono de Bebidas, a empresa, por meio de sua subsidiária Shaoxing Nü’erhong Brewing Co., Ltd., iniciou sua incursão no setor de sake de soja, lançando uma série de três produtos de sake. Em 2024, a empresa lançou uma combinação de café de grãos pequenos de Yunnan com vinho amarelo de Shaoxing. Depois, lançou uma colaboração com o popular IP Capybara Yellow Pig, criando a “Fēihuáng Téngdá”, uma bebida de café com gás de sake de Huangjiu. Em novembro de 2025, Gu Yue Long Shan firmou uma parceria estratégica com China Resources Beer, lançando em dezembro o primeiro produto em colaboração, “Yue Xiao Beer”.

Especialista em marketing de bebidas, Xiao Zhuqing, destacou que, no futuro, as empresas de vinho amarelo devem fortalecer a sua marca voltada para o público jovem, usando estratégias inovadoras de marketing e canais como redes sociais, transmissões ao vivo com influenciadores e colaborações de marca, para aumentar a notoriedade e influência entre os consumidores mais jovens. Além disso, é importante explorar e divulgar a cultura da marca, contar boas histórias, fortalecer o valor cultural e o valor agregado da marca, para aumentar sua competitividade.

Ansiedade de juventude e desaceleração de desempenho

A lógica subjacente à busca urgente de Gu Yue Long Shan por tendências pode ser compreendida ao analisar os resultados do primeiro ao terceiro trimestre de 2025.

Dados financeiros mostram que, nesse período, Gu Yue Long Shan obteve uma receita de 1,186 bilhões de yuans, uma queda de 8,1% em relação ao mesmo período do ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 135 milhões de yuans, um aumento marginal de 0,17%. Ainda mais impactante foi a mudança na posição de mercado: no mesmo período, Kuaiji Mountain alcançou uma receita de 12,12 bilhões de yuans, crescendo 14,12%, ultrapassando Gu Yue Long Shan pela primeira vez.

Nos dados trimestrais, a situação de Gu Yue Long Shan parece ainda mais difícil. No terceiro trimestre de 2025, a receita foi de apenas 2,93 bilhões de yuans, uma queda de quase 27% em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o saldo de contratos que refletem o pagamento de distribuidores caiu 68,16% em relação ao ano anterior, indicando menor entusiasmo dos parceiros comerciais.

Comparando com Kuaiji Mountain, cujos dados mostram uma receita de 12,1 bilhões de yuans no primeiro trimestre de 2025, crescimento de 14,12%, e lucro líquido de 1,16 bilhões de yuans, aumento de 3,23%, com o terceiro trimestre registrando uma receita de 3,95 bilhões de yuans (crescimento de 21,09%) e lucro de 22,39 milhões de yuans (aumento de 2,47%), fica claro que a inovação de produtos, como as bebidas de gás com a marca “One Day One Smoked” (Yī Rì Yī Xūn), impulsionou o crescimento de Kuaiji Mountain, especialmente na categoria de “outros vinhos”, que atingiu 1,5 bilhões de yuans, um aumento de 109,2%.

O pesquisador do setor de bebidas, Ouyang Qianli, apontou que, embora ambas as empresas sejam listadas no setor de vinho amarelo — uma é uma empresa privada, a outra estatal —, a Kuaiji Mountain é mais ágil no mercado, apostando fortemente na alta gama e no público jovem, com produtos que têm obtido bons resultados. Em contrapartida, Gu Yue Long Shan enfrenta dificuldades por precisar equilibrar múltiplos fatores, muitas vezes caindo na armadilha de tentar fazer “tudo ao mesmo tempo”.

Mais preocupante do que a queda na receita é o envelhecimento do principal grupo de consumidores. Com a geração Z se tornando o principal motor de consumo, eles naturalmente se sentem distantes do vinho amarelo, considerado “exclusivo para os pais”. Por isso, tanto a diversificação para cerveja quanto a entrada no mercado de bebidas de licor visam captar esses jovens consumidores.

Qin Shuyao, presidente da Associação Chinesa de Distribuição de Bebidas, afirmou que, com a entrada dos “pós-90” e “pós-00”, a nova geração de consumidores se tornou o principal público de novas bebidas alcoólicas, que provavelmente preferirão produtos próprios, como bebidas de licor de gás e pré-misturadas, levando esses produtos ao mainstream.

Diante dessa mudança irreversível na geração de consumidores, as tradicionais empresas de vinho que tentam atrair os jovens precisam sair do setor tradicional. Nesse processo, a diversificação é uma estratégia rápida para romper barreiras de percepção e conquistar o público jovem. Especialistas indicam que, ao usar a cerveja como porta de entrada para apresentar o sabor do vinho amarelo aos jovens, e ao promover bebidas de licor de saúde com conceitos de “punk health”, Gu Yue Long Shan tenta construir uma matriz de produtos “vinho amarelo+”, visando conquistar a nova geração de consumidores.

Pista de competição lotada

Se a diversificação pode ou não aliviar a crise de desempenho de Gu Yue Long Shan, ainda é uma incógnita. Mas, pelo feedback do mercado, é claro que ainda há um longo caminho a percorrer para conquistar a aprovação dos jovens consumidores.

De fato, a parceria com China Resources Beer para o produto “Yue Xiao Beer” tentou usar a rede de 230 mil pontos de venda de restaurantes e 13 mil distribuidores da CR Beer para alcançar o mercado nacional. No entanto, a lentidão nas vendas de canais deixou o desempenho do produto incerto.

Ao verificar na loja oficial da Snowflake Beer na Tmall, o repórter do Beijing Business Daily constatou que, até o momento, foram vendidas apenas 9 caixas de “Yue Xiao Beer Qingmei Bubble Island Huangjiu Craft Beer” (330ml, 12 garrafas por caixa), e apenas 5 caixas de “Yue Xiao Beer Chenpi Yuzu Pupu Huangjiu Craft Beer”. Analistas comentam que a colaboração entre “vinho amarelo + cerveja” pode ser eficaz na região do Yangtze Delta, mas fora do leste da China, a capacidade de canais de cerveja impulsionar as vendas de vinho amarelo e derivados ainda precisa ser comprovada.

Apesar do fracasso na tentativa de entrar na categoria de cerveja, Gu Yue Long Shan não desistiu de diversificar, apostando agora no potencial mais amplo do mercado de bebidas de licor.

Com um mercado de bebidas de licor que já ultrapassou 800 bilhões de yuans, o espaço para Gu Yue Long Shan ainda é considerável. Observando o mercado atual, é fácil perceber que, além de marcas como Jinjiu, que lideram o segmento de bebidas de saúde, há muitas outras grandes empresas de destilados entrando na disputa, dividindo continuamente a fatia de mercado. Para conquistar uma parte, Gu Yue Long Shan não pode apenas seguir a tendência, mas também precisa criar diferenciais em produto, canais e história de marca.

Cai Xuefei destacou que a estratégia central de Gu Yue Long Shan na diversificação é buscar novos mercados e valorizar as categorias, mas também é uma forma de explorar o mercado. No entanto, enquanto Kuaiji Mountain consegue avanços com sua estratégia de “alta gama + juventude” na categoria de vinho amarelo, a diversificação de Gu Yue Long Shan ainda não mostrou uma força explosiva equivalente.

Beijing Business Daily, Liu Yibo e Feng Ruonan