Observação da Feira de Bebidas e Alimentos da Primavera: Os Gigantes se Afastam das Exposições em Hotéis, um Adeus e um Começo de uma Era de Expansão de Bebidas Brancas

Pergunta à IA · Durante o período de transformação da indústria, por que os gigantes do licor branco estão se afastando coletivamente das feiras tradicionais?

（Dentro do antigo salão da Moutai no Hotel Wangjiang, agora ocupado por várias marcas de bebidas desenvolvidas)

Este jornal (chinatimes.net.cn) repórter Huang Xingli, Chengdu, reportagem

Apesar de o setor de licor branco ainda estar em baixa, o aroma do vinho na Feira de Primavera de Chengdu 2026 parece estar mais intenso do que nos anos anteriores. Nos dias 21 e 22 de março, o repórter do 《Huaxia Shibao》 visitou os pavilhões concentrados de licor no Hotel Jinjiang, onde o aroma forte de álcool e a atmosfera quente atraíam uma multidão. Desde o saguão do primeiro andar até os corredores de vários andares, havia uma agitação constante: apresentadores com celulares vendendo com entusiasmo, performances de robôs atraindo olhares curiosos, cartões de visita sendo distribuídos de todos os lados, e os vendedores das empresas de bebidas observando atentamente cada visitante, convidando imediatamente: “Venha dar uma olhada!”

Porém, ao contrário da agitação no Hotel Jinjiang, a cena no Hotel Wangjiang, a poucos quilômetros de distância, era bem diferente. De manhã, a rua de acesso estava vazia, com poucos carros entrando e saindo rapidamente. Como principal ponto de referência na feira de hotelaria, este local, devido à presença de longa data do Grupo Moutai, sempre foi muito visitado. Este ano, a Moutai não compareceu. Outros nomes famosos como Wuliangye e Yanghe também se afastaram silenciosamente do evento.

De um lado, uma feira tradicional lotada de pessoas, sob uma atmosfera de entusiasmo misturado com ansiedade; do outro, um local antes movimentado, agora quase deserto, com a ausência dos grandes nomes. Essas duas imagens reforçam a ideia de que a era do licor branco baseada em estoque, canais e expansão de escala está lentamente chegando ao fim.

Os gigantes se afastam

A Feira de Primavera de 2026, a maior feira de bebidas e alimentos do país, foi a mais complexa em mais de uma década.

A Moutai, que há mais de dez anos domina o Hotel Wangjiang, surpreendentemente, não participou este ano. Como principal ponto de referência no setor de licor de soja na feira, a presença constante da Moutai fazia deste local um ponto de encontro popular para distribuidores. Em anos anteriores, antes das 10h, já havia uma fila de veículos na entrada. Este ano, a saída da Moutai deixou o local bastante silencioso.

No dia 22 de março, o repórter observou que o espaço anteriormente dedicado à Moutai no Wangjiang já estava ocupado por várias marcas de licor de soja de marcas desconhecidas e distribuidores, com banners e displays alinhados, mas mesmo ao meio-dia, poucos distribuidores procuravam informações.

Segundo o especialista em marketing de licor branco, Xiao Zhuqing, a nova equipe de gestão da Moutai valoriza muito a reforma de mercado, reforçando uma postura pragmática. “A rede nacional da Moutai na Guizhou já está bastante madura. Este ano, participar da feira de Chengdu serve apenas para mostrar as realizações do novo desenvolvimento da Moutai e fortalecer a confiança dos canais, enquanto a ausência de feiras em hotéis se deve ao alto custo, despesas elevadas e resultados pouco expressivos.” Para ele, diante de um ambiente econômico cheio de incertezas, “apertar o orçamento” deve se tornar uma nova norma na indústria de bebidas alcoólicas.

Desde a normalização da inversão de preços até as mudanças radicais na estrutura organizacional e estratégia de produtos das principais empresas, 2025 foi um período de ajustes profundos na indústria de licor branco, o mais intenso em quase uma década. Em 2026, a indústria, que se encontra em uma encruzilhada, tenta encontrar novas regras de sobrevivência em um jogo de redução de estoque e de volume.

Não apenas a Moutai, mas também Wuliangye, Yanghe e outras grandes empresas optaram por não participar mais de feiras em hotéis. A Luzhou Laojiao, que tradicionalmente realizava o “Festival do Mestre de Adega” durante a período de Chengdu, também mudou sua atividade para Luzhou. “Ninguém mais presta atenção na feira de Chengdu,” disse um distribuidor de bebidas ao jornal, que há anos não participa do evento. “Hoje, quem ainda vai lá são principalmente empresas de bebidas de marca própria ou de marca branca, tentando encontrar distribuidores para novos produtos. As marcas de destaque, quem ainda depende disso?”

Ao falar sobre o declínio da feira este ano, Zhou Ming, um representante de vendas de uma marca de licor bem conhecida na região central da China, revelou ao 《Huaxia Shibao》: “Hoje, poucos clientes realmente vêm escolher produtos na feira. A maioria vem só para ver as tendências e o mercado. Os grandes distribuidores praticamente não aparecem mais.” Ele explicou que, com altos estoques nos canais e vendas desaceleradas nos pontos de venda, os distribuidores estão retraindo suas ações, e a intenção de escolher novos produtos caiu ao mínimo. A feira de Chengdu está voltando a ser um simples ponto de troca de informações do setor, deixando de ser uma grande oportunidade de captação de clientes.

Sobre a intensidade da concorrência no mercado atual, Zhou Ming afirmou: “As estratégias de mercado mudam a cada um ou dois meses. Como não há mais crescimento, todos estão competindo para minimizar as perdas. Crescer contra a tendência? Nem pensar.”

Pressão no segmento de preço médio-alto

A saída coletiva dos gigantes do Hotel Jinjiang e de outros principais hotéis da feira foi um sinal forte neste ano. Ao mesmo tempo, ao visitar os principais hotéis de exposição, como o Jinjiang e o InterContinental de Global Center, percebe-se uma rápida mudança na estrutura do setor: enquanto os líderes mantêm sua base com vantagens de marca e canais, as marcas menores sobrevivem com preços extremamente baixos, o segmento de preço médio-alto (300-800 yuan) — antes esperado para liderar a recuperação do consumo — tornou-se uma das áreas mais pressionadas nesta fase de ajustes.

“Hoje, quanto mais barato, melhor vende,” disse Zhou Ming. “Mas o mercado de bebidas baratas está muito competitivo. Grandes marcas usam linhas de produtos de baixo custo para conquistar mercado, comprimindo ao máximo a margem de lucro; marcas menores, para sobreviver, vendem a qualquer preço. O que realmente sofre é o segmento de preço médio-alto.” Ele explicou que, anos atrás, todas as grandes marcas buscavam dominar o segmento acima de 500 yuan e a faixa de mil yuan, mas, com a desaceleração do consumo, não só os produtos acima de 1.000 yuan caíram de preço, como também os produtos acima de 500 yuan enfrentam forte pressão. Muitas marcas estão reduzindo preços de seus produtos de nível médio para se adaptar às novas tendências de consumo.

Dados de várias corretoras mostram que, em 2026, o mercado de licor branco durante o Ano Novo Chinês apresentou uma clara diferenciação: as marcas de alta gama (como Guizhou Moutai e Wuliangye) tiveram desempenho acima do esperado, enquanto os produtos de preço médio (300-800 yuan) enfrentaram forte pressão e altos estoques. O consumo popular (abaixo de 100 yuan) destacou-se positivamente. Segundo o relatório do Shenwan Hongyuan, as principais marcas de primeira linha já estão em fase de recuperação, enquanto as de segmento médio e de bebidas imobiliárias ainda enfrentam dificuldades e precisam de mais tempo para reduzir estoques e reativar as vendas.

Essa diferenciação é confirmada pelo relatório de visitas a investidores divulgado pela Zhuji Yiyuan em fevereiro, que mostra que, em 2025, o mercado de licor na província de Jiangsu refletiu essa tendência, com aumentos modestos nas faixas de preço abaixo de 100 yuan e acima de 800 yuan, enquanto produtos de nível médio, especialmente os de 4 estrelas ou mais, enfrentaram dificuldades.

Durante a feira, Wang Lin (nome fictício), um grande distribuidor de bebidas na região norte da China, revelou a situação real do segmento de preço médio-alto. Ele, que trabalha há mais de dez anos na venda de licor, afirmou: “Passei pelos melhores anos do setor, quando o preço de compra do junpin (marca) era acima de 900 yuan, vendendo por 1.300 yuan, com lucro de 300 a 500 yuan por garrafa. Na época, a demanda era alta, e era preciso fazer pedidos com as fábricas com antecedência.” Ele sorriu amargamente: “Hoje, a situação é inversa, e muitas vezes vendemos com prejuízo.” Dados do site “Jiu Jia” mostram que, em 22 de março, o preço de revenda do junpin caiu para 588 yuan por garrafa, bem abaixo do preço de fábrica.

Sobre por que ainda insistem em vender mesmo com prejuízo, Wang Lin explicou que, atualmente, a maioria das marcas principais opera com prejuízo em seus produtos padrão, dependendo de programas de devolução e incentivos para manter os canais abertos. “Hoje, conseguir equilibrar as contas com devoluções do fabricante já é difícil. Os produtos padrão das marcas principais operam com inversão de preços, e os distribuidores continuam vendendo mesmo com prejuízo para manter a qualificação do canal. Se parar de vender agora, não conseguirá mais vender quando o mercado melhorar. Uma vez que você sai, é difícil voltar.”

Diante da forte pressão no segmento de preço médio-alto, a empresa de Wang Lin começou, no ano passado, a ajustar sua linha de produtos, promovendo uma marca de licor local. Ele mostrou uma conversa com um cliente no celular: “Este licor custa cerca de 20 a 30 yuan na fábrica, e é vendido por 70 a 80 yuan no varejo.” Ele admitiu que, no ano passado, esse produto teve melhor desempenho na sua rede de distribuição do que o junpin, embora as vendas totais fossem menores, a margem de lucro era maior.

Novos campos de batalha para os gigantes

Wang Lin permanece na feira, cuidando de sua mesa de vendas, enquanto seus fornecedores — que antes tinham interesses altamente alinhados com ele — estão explorando novos campos de batalha: os líderes estão se afastando das feiras em hotéis, recuando e concentrando suas estratégias em um novo foco: o consumidor final ©.

Um exemplo é o “Festival do Mestre de Adega” promovido pela Luzhou Laojiao em Luzhou, realizado simultaneamente à feira de Chengdu. Desde 2023, esse evento voltado ao consumidor já aconteceu em 10 cidades principais do país, com mais de 60 mil participantes presenciais, 1,3 bilhão de visualizações online e um impacto de mais de 40 milhões de yuan em consumo.

Não é só Luzhou Laojiao. Este ano, a transformação da Moutai para o mercado consumidor também acelerou. Xiao Zhuqing avalia que a reforma de mercado da Moutai tem como núcleo a estratégia “totalmente voltada ao consumidor”, uma resposta inteligente ao cenário de baixa capacidade de compra social e aperto no consumo.

Por trás de todas essas mudanças, está uma transformação fundamental na lógica de competição da indústria de licor. Ao olhar para a feira de 2026, percebe-se que o crescimento acelerado dos últimos anos foi, em grande parte, sustentado pela capacidade de estoque dos canais. As empresas pressionavam os distribuidores, que transferiam estoques para os pontos de venda, que por sua vez estimulavam o consumo final. Desde que os canais podiam absorver o aumento de estoque, os resultados das empresas continuaram a crescer.

Porém, a partir de 2023, com estoques altos e inversão de preços, a situação se complicou: a desaceleração das vendas, o acúmulo de conflitos nos canais, a nova norma de “não oferecer bebidas alcoólicas em refeições oficiais” em maio de 2025, e a contínua fraqueza na circulação de produtos nos pontos de venda, tornaram essa cadeia de crescimento insustentável.

Dados oficiais indicam que, em 2025, a produção de licor branco de grande porte na China foi de 3,549 bilhões de litros. Dez anos antes, em 2016, esse número era de 13,584 bilhões de litros. Nos três primeiros trimestres de 2025, as receitas e lucros das 20 principais empresas de ações na bolsa de valores de Xangai e Shenzhen caíram, respectivamente, 5,90% e 6,93%.

Ao falar sobre quando essa fase de ajuste terminará, o analista de mercado de licor branco Cai Xuefei afirmou ao 《Huaxia Shibao》 que o período será mais longo do que o esperado, com impacto mais profundo do que ciclos anteriores. Ele estima que o setor levará de 3 a 5 anos para se consolidar, e que 2026 não será um ano de recuperação total, mas de reestruturação, uma revolução na lógica de fundo, de uma dependência de canais para uma dependência do consumidor.

Cai Xuefei acredita que, na era da economia digital e da soberania do consumidor, a orientação ao mercado consumidor final pode fortalecer a resistência das empresas às oscilações do ciclo econômico. Enquanto as flutuações passadas eram dominadas por “ciclos de estoque”, impulsionados pelo sentimento dos canais, o futuro será mais influenciado por “ciclos de mentalidade”, movidos pelas preferências e emoções dos consumidores.

Sobre a estratégia de gigantes do licor de investir massivamente na operação com o consumidor final, Cai Xuefei afirma que a Moutai, ao falar em “reforma de mercado” e “direto ao consumidor”, e a Luzhou Laojiao, com seu “Festival do Mestre de Adega”, estão, na essência, disputando a preferência do usuário. Isso indica que a indústria de bebidas alcoólicas na China está mudando de uma lógica de oferta, centrada no fabricante, para uma demanda definida pelo consumidor. “Quem conseguir estabelecer uma conexão direta com o usuário e operá-lo na ‘revolução do C’ será quem garantirá sua sobrevivência e vantagem no futuro.”

Nesta feira de Chengdu, não houve celebração nem mitos. Apenas o retrato de uma era que termina, e o contorno de uma nova que começa, ainda por definir.