Depois de se despedir dos 9,9 yuan, a Luckin Coffee passou a desprezar os franqueados?

A Kudi, que tem expandido rapidamente através de um modelo de parceria, anunciou repentinamente em março a suspensão de franquias nas cidades principais.

Recentemente, foi divulgado que, a partir de 1 de março, as cidades capitais de província e acima irão suspender pedidos de parceria, enquanto serão criados alguns modelos de lojas próprias de demonstração.

No setor de café, habituado a unidades de dezenas de milhares, este é sem dúvida um sinal “sutil”. Para a Kudi, que tem investido pesado na expansão e gastado muito para aumentar a escala, isto é incomum.

Dados indicam que, até agora, o total de lojas globais da Kudi é de 18 mil, com mais de 90% de parcerias e menos de 10% de lojas próprias. Para uma marca que prometeu alcançar 50 mil lojas até o final de 2025, quais são as verdadeiras razões por trás disso?

A Kudi respondeu à 《Phoenix Weekly》 que “o modelo de parceria e os parceiros de parceria continuam sendo uma prioridade estratégica e parceiros importantes da Kudi. O negócio das lojas também é uma preocupação central. A criação de uma série de lojas próprias de demonstração em algumas cidades é uma complementação e suporte à disposição atual de lojas parceiras, visando melhorar a experiência do usuário.”

A guerra do delivery está “expulsando” o café

A mudança de estratégia da Kudi não é um caso isolado. O mais recente relatório financeiro da Luckin Coffee, uma de suas principais concorrentes, lançou um alerta para todo o setor.

Segundo o relatório, a receita líquida total de 2025 atingiu 49,288 bilhões de yuans, um aumento de 43,0% em relação ao ano anterior; o número total de lojas ultrapassou 31 mil.

Porém, a lucratividade foi prejudicada. Em 2025, o lucro líquido foi de 3,6 bilhões de yuans, um aumento de 21,6%. Mas no quarto trimestre, o lucro líquido caiu para apenas 518 milhões de yuans, uma queda de 38% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Um dos fatores foi o alto custo de entrega. No quarto trimestre de 2025, as despesas de entrega da Luckin atingiram 1,64 bilhão de yuans, um aumento de 94,5% em relação ao mesmo período de 2024. No ano, o custo total de entregas foi de 6,879 bilhões de yuans, um aumento de 143,8% em relação a 2024.

Isso revela a faca de dois gumes da guerra do delivery para as marcas de café: estratégias de preços baixos atraem muitos clientes e pedidos a curto prazo, mas sobrecarregam as marcas. Quando os subsídios do delivery diminuem no quarto trimestre de 2025, os altos custos de entrega são repassados às marcas, tornando a escala e os preços baixos uma pressão adicional.

Outro fator que prejudica a lucratividade é a capacidade operacional das lojas. No quarto trimestre de 2025, a taxa de crescimento das vendas por loja própria da Luckin foi de 1,2%, enquanto nos três trimestres anteriores foi de 8,1%, 13,4% e 14,4%. A margem operacional das lojas próprias caiu de 19,8% em 2024 para 15,0% em 2025.

As vendas por loja refletem a saúde operacional das lojas existentes, excluindo as novas abertas no mesmo ano.

De qualquer forma, tanto a escala quanto os preços baixos chegaram a um ponto em que é preciso “parar”.

Para a Kudi, esse desafio também existe.

Nos últimos dois anos, a Kudi cresceu explosivamente com um modelo de parceria sem taxa de franquia, baixa barreira de entrada e estratégia de preços de 9,9 yuans. Também experimentou um aumento massivo de pedidos durante a guerra do delivery em 2025.

Durante esse período, um funcionário disse à 《Phoenix Weekly》 que, às 17h de uma tarde, a loja já tinha vendido quase 500 cafés, a maioria por pedidos do JD Delivery.

Ele revelou que, antes de lançar o delivery do JD, a média diária de pedidos era de cerca de 200. Em apenas dois meses, esse número aumentou mais de 150%.

Na época, a Kudi afirmou que a estratégia de 9,9 yuans permaneceria pelo menos três anos. Mas, a partir de fevereiro de 2026, anunciou que apenas 3 a 7 produtos em promoções especiais manteriam esse preço, enquanto os demais voltariam ao valor normal.

A gestão da Kudi calculou em 2024 que o custo médio de um café, incluindo ingredientes (entre 5 e 5,5 yuans), mão de obra (cerca de 2 yuans), aluguel (um pouco mais de 1 yuan) e despesas diversas, fica abaixo de 9 yuans.

Isso significa que a margem de lucro das lojas da Kudi já está extremamente comprimida, tornando difícil resistir a qualquer impacto externo. Condições climáticas extremas, oscilações nos custos de materiais ou na cadeia de suprimentos podem fazer com que as lojas operem com prejuízo ou fiquem fechadas.

Nas redes sociais, muitos franqueados da Kudi reclamam que “é difícil recuperar o investimento” e até que “só de fazer inventário já dá prejuízo”.

Mercado de café em 2026: fim da guerra de preços e polarização

Com o fim gradual da era dos cafés a 9,9 yuans, o mercado de 2026 continua a se dividir em dois polos.

Por um lado, o competição de cafés de baixo custo permanece intensa, com marcas como a Mixue Ice City entrando continuamente nesse segmento.

Por outro lado, o capital volta a apostar em cafés premium de alta qualidade. Em março de 2026, a gigante Luckin adquiriu a operação global da Blue Bottle Coffee, conhecida como “Hermès do café”, de Nestlé, por até 400 milhões de dólares, abaixo do valor de aquisição da Nestlé em 2017.

Esse movimento marca a primeira vez que o capital chinês controla uma marca internacional de café de alta qualidade, e indica que a Blue Bottle se torna uma “irmã” da Luckin.

Dados públicos mostram que, até o final de 2025, a Blue Bottle tinha 140 lojas no mundo, com 15 delas na China, em Xangai, Shenzhen e Hangzhou.

Mais importante, a narrativa de crescimento baseada na expansão de lojas está perdendo força. Seja a margem de lucro das lojas apresentada nos relatórios da Luckin ou o aperto na entrada de franquias da Kudi, ambos indicam que o potencial de crescimento pelo aumento de lojas é limitado. Para o mercado de capitais, é preciso mostrar novas formas de lucratividade.

O desafio é o mesmo para a Luckin e para a Kudi.

“Queremos que a Kudi ganhe mais receita e lucro com as lojas próprias.” Sobre essa mudança, o especialista em franquias Li Weihua afirmou à 《Phoenix Weekly》 que, em fevereiro, a Kudi encerrou uma promoção de quase dois anos de “9,9 yuans ilimitados”, elevando o preço dos produtos principais para entre 10,9 e 16,9 yuans. Com a redução da guerra de preços e a recuperação da margem, a estratégia de consolidar lojas de alta qualidade em cidades principais é uma das principais formas de crescimento.

Li também comentou que a Kudi provavelmente fará movimentos no mercado de capitais, pois o aumento de lojas próprias pode elevar os ativos e receitas da empresa, fortalecendo sua posição em futuras captações.

Hoje, a competição no setor de cafés especiais está mais acirrada. A questão é se esse aumento de preços afetará as vendas futuras da Kudi.

“Vamos ajustar nossa estratégia de acordo com as mudanças do mercado, mas o foco em produtos de alta relação custo-benefício não mudará.” A Kudi afirmou que, há muito tempo, desenvolve mercados de primeiro, segundo, terceiro e quarto níveis, e que a renovação da imagem das lojas e os preços dos produtos não estão diretamente ligados. “Nosso compromisso é oferecer cafés de qualidade acessível a todos, e a renovação da imagem e dos produtos será implementada em breve.”

A Kudi também revelou que, além de priorizar a manutenção das lojas parceiras existentes, planeja abrir lojas próprias em locais estratégicos pelo país. Quanto à capacidade financeira para suportar a renovação das lojas principais, a empresa afirmou possuir recursos suficientes para continuar expandindo e cultivando o mercado de café.

Deixar de lado os 9,9 yuans e suspender franquias em cidades-chave é apenas o primeiro passo na transformação estratégica da Kudi.

Segundo registros comerciais, em 10 de março de 2026, foram criadas em Suzhou a Kudi Management (Suzhou) Co., Ltd., a Kudi Holding (Suzhou) Co., Ltd., a Kudi Technology (Suzhou) Co., Ltd. e a Kudi Hotel (Suzhou) Co., Ltd., todas com o mesmo representante legal, Zhang Jun, e um capital social total de 122 milhões de yuans.

Isso é visto como mais um sinal de que a Kudi busca novas fontes de crescimento. Mas, no setor de café, manter o volume de vendas sem depender de preços baixos, contando uma nova história de marca e cadeia de suprimentos, será decisivo para sua sobrevivência na nova fase de competição em 2026.

Para a Kudi, o campo de batalha mudou de uma disputa por número de lojas de rua para uma luta por valor de marca e capacidade de ecossistema.