30 mil lojas depois da Luckin: O mega copo endossado por Luo Yonghao pode resolver a pressão do ticket médio? | DaYu Finance

AI pergunta · Com o crescimento das lojas fraco, a estratégia de supertamanho pode otimizar o modelo de lucro?

Há 10 anos, Luo Yonghao, que se auto-flagelava por fazer pedidos de copo grande na Starbucks, reencenou essa cena no novo anúncio da Luckin Coffee em 23 de março.

Hoje, a Luckin Coffee anunciou oficialmente Luo Yonghao como “Embaixador de Recomendações de Supertamanho da Luckin” e lançou um anúncio de parceria que recria uma cena do curta-metragem “Pequeno Cavalo” de 2011. Essa ação de marketing recebeu ampla atenção nas redes sociais.

No entanto, considerando o desempenho financeiro recente da Luckin e as tendências de seus produtos, o foco principal dessa campanha ainda é o preço por pedido. Com a expansão para mais de 30 mil lojas, a pressão por lucratividade começa a se manifestar, e o “supertamanho” torna-se uma ferramenta importante para melhorar a estrutura de lucros de cada loja.

De tentativa silenciosa a anúncio oficial: a lógica de aumento de preço por trás do “supertamanho” da Luckin

O retorno de Luo Yonghao não foi o ponto de partida para a promoção do “supertamanho” pela Luckin. Já no final de janeiro deste ano, a empresa lançou na sua plataforma de pedidos a opção de “aumentar em 3 yuans para tamanhos extra grande/supertamanho” em toda a linha de produtos. Diferente da tentativa anterior de ampliar o tamanho apenas do café americano, essa mudança abrangeu também os principais produtos como lattes, cafés com sabores e chás, sendo vista pelo setor como uma tentativa de manter a entrada de preço baixo de 9,9 yuans enquanto constrói uma escada de preços para cima.

Do ponto de vista do setor, o sistema de tamanhos grande e supergrande do Starbucks é, na essência, uma estrutura madura de segmentação de preços; a dependência anterior da Luckin em produtos de baixo preço foi uma estratégia de sucesso, e agora ela busca preencher essa camada, com uma lógica de negócios interna. Enquanto isso, a principal concorrente, a Cudy Coffee, continua reforçando sua posição de preço baixo, e os caminhos das duas empresas começam a divergir.

Essa transformação não é isenta de custos. Nas redes sociais, debates sobre se o aumento de tamanho resulta em “mais ingredientes” ou “mais água” tornaram-se um tema quente. A Luckin não adotou uma única solução de aumento de tamanho, mas ajustou as fórmulas de diferentes produtos: o americano foca em mais água, o latte em mais leite, e alguns cafés com sabor aumentam proporcionalmente a concentração de espresso.

Essa abordagem diferenciada por tipo de produto aumenta a complexidade operacional das lojas e gerou questionamentos dos consumidores sobre o diluição do sabor. Mas, do ponto de vista comercial, os custos marginais dos ingredientes são muito baixos, e cobrar 3 yuans a mais por pedido, em uma escala de dezenas de milhares de lojas, pode gerar um aumento significativo na margem de lucro.

No quarto trimestre do ano passado, o crescimento same-store caiu para 1,2%, enquanto a taxa de entrega de pedidos quase dobrou em um ano

A mudança de foco da Luckin para o “supertamanho” está diretamente relacionada às pressões operacionais reveladas em seus últimos resultados financeiros. Segundo o relatório financeiro do quarto trimestre de 2025, a empresa continua a expandir rapidamente — receita total de 49,288 bilhões de yuans, aumento de 43% em relação ao ano anterior, e um total de 31.048 lojas. Mas, enquanto a escala cresce, alguns indicadores-chave de lucratividade apresentam oscilações que merecem atenção.

A desaceleração no crescimento de vendas same-store é um sinal claro. Nos três primeiros trimestres do ano, manteve-se entre 8% e 14%, mas no quarto trimestre caiu para 1,2%. Isso indica que, à medida que a base de lojas aumenta e a penetração de mercado melhora, a expansão de lojas não garante mais automaticamente o crescimento de receita proporcional, e o crescimento natural de cada loja está sendo pressionado.

Ao mesmo tempo, o aumento nos custos de entrega está consumindo a margem de lucro. O relatório mostra que, no quarto trimestre de 2025, os gastos com entregas aumentaram 94,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, atingindo 1,64 bilhão de yuans, levando a uma redução na margem operacional GAAP de 10,5% para 6,4%. Durante a teleconferência de resultados, o CEO Guo Jin Yi destacou que a redução dos subsídios às plataformas de delivery no quarto trimestre impactou diretamente a marca, que depende fortemente de pedidos online.

A raiz estrutural desse problema está no fato de que pedidos de delivery geralmente têm um ticket médio mais baixo e custos de entrega mais altos. Com a redução dos subsídios, confiar apenas na expansão do volume de pedidos não consegue mais compensar os custos. Ao direcionar o consumo para o “supertamanho” por meio da estrutura de produtos, a empresa consegue aumentar a receita e, ao mesmo tempo, distribuir os custos de entrega em pedidos de maior valor.

Após 30 mil lojas, a expansão de escala dá lugar à eficiência de cada loja

Na nova fase com mais de 30 mil lojas, o foco central da Luckin mudou. Nos últimos anos, seu crescimento baseava-se na abertura intensiva de lojas e na penetração por preços baixos. Mas, com o retorno decrescente do investimento marginal em novas lojas, a prioridade agora é melhorar a eficiência de cada loja existente.

A mudança no cenário competitivo também confirma essa avaliação. Enquanto concorrentes como a Cudy continuam a competir agressivamente na faixa de preços baixos, a Luckin tenta liderar a construção de uma hierarquia de preços, consolidando os 9,9 yuans como porta de entrada para atrair fluxo, enquanto transforma o “supertamanho” e as opções de compra adicional em fontes de lucro. Desde a atualização silenciosa do sistema em janeiro até a campanha de Luo Yonghao em março, essa lógica ficou clara.

Nesse sentido, o retorno de Luo Yonghao, que parece uma “revanche” emocional, também é um sinal de que a estratégia de negócios da Luckin está mudando. Quando o “9,9 yuans” deixa de ser apenas uma fonte de lucro e passa a ser uma ferramenta de fluxo, o problema da empresa mudou de “como vender mais” para “como vender melhor por meio de ajustes estruturais”. A operação de precificação mais refinada do ticket médio será crucial para a recuperação do modelo de lucro de cada loja.

À medida que a entrada de fluxo de baixo preço se estabiliza, o foco da Luckin passa de simplesmente aumentar o volume de vendas para melhorar a lucratividade de cada loja por meio de uma estrutura mais detalhada.