E.l.f. Beauty quer criar um império de beleza para a Geração Z

Ramishah Maruf, CNN

Sáb, 14 de fevereiro de 2026 às 19h00 GMT+9 7 min de leitura

A E.l.f. Beauty conquistou consumidores da Geração Z com preços baixos e réplicas virais no TikTok de produtos de marcas caras. - Michael M. Santiago/Getty Images

A marca de beleza acessível e.l.f. desbloqueou algo que tem confundido muitos retalhistas: como conquistar a sempre exigente Geração Z.

A fórmula da e.l.f. inclui preços baixos para produtos de alta qualidade, réplicas virais no TikTok de produtos de marcas caras e campanhas de marketing populares que não fazem sua audiência mais jovem encolher de vergonha. Com 28 trimestres consecutivos de crescimento nas vendas, a estratégia parece estar funcionando.

No entanto, em maio passado, a e.l.f. Beauty fez uma aposta enorme — e extremamente cara — em um tipo totalmente novo de negócio. A empresa gastou 1 bilhão de dólares para adquirir a rhode, uma marca de maquiagem e cuidados com a pele fundada por Hailey Bieber. É o tipo de marca que a e.l.f. costuma copiar.

A aquisição faz parte do plano traçado pelo CEO da e.l.f., Tarang Amin, que tenta transformar a empresa em um conglomerado de beleza do século XXI: inclusivo, criado para e por a Geração Z, e um criador de tendências em vez de seguidor.

O CEO da e.l.f., Tarang Amin, falou com a CNN em Oakland, Califórnia, em 10 de fevereiro. - CNN

“Queremos ser um tipo diferente de empresa de beleza,” disse Amin à CNN na sede da empresa em Oakland. “Vamos construir marcas que desafiem normas, moldem a cultura e conectem comunidades.”

Mas a e.l.f. enfrenta alguns obstáculos, incluindo tarifas iminentes e uma administração hostil a qualquer sinal de esforços de DEI. E, à medida que o crescimento das vendas de suas réplicas começa a diminuir, o futuro da empresa como potência depende do sucesso da rhode.

A viralidade como ingrediente-chave

Amin, que nasceu no Quênia com raízes indianas e imigrou para os Estados Unidos ainda criança, tornou-se CEO da e.l.f. em 2014. Ele é o coração do motor de marketing da empresa — e, numa era em que réplicas baratas e truques de beleza se espalham como fogo nas redes sociais, o marketing é tão importante quanto criar novos produtos.

Ele contou à CNN que foca em construir uma cultura de transparência e confia na expertise de sua equipe jovem. Ele realiza uma reunião comunitária quinzenal onde seus funcionários, em sua maioria da Geração Z (apelidados de e.l.f.z), participam de exercícios de respiração e alongamento em grupo. Qualquer funcionário pode participar de chamadas para revisar e testar novos produtos, e até agora, não houve vazamentos.

“Algumas pessoas que vieram de empresas maiores ficaram chocadas. Elas dizem: ‘Meu Deus, esses são seus códigos nucleares,’” disse Amin. Mas ele não é um entusiasta de maquiagem, então “dependo totalmente de nossa equipe jovem e apaixonada para estar sintonizada com o que os consumidores querem.”

Nos primeiros dias de seu mandato na e.l.f., o CMO da empresa lhe disse que era preciso entrar no TikTok, porque era lá que a Geração Z estava. “E minha resposta foi: ‘Bem, se é lá que a Geração Z está, com certeza. Agora, o que é TikTok?’” disse Amin.

A e.l.f. enfrenta alguns obstáculos, incluindo tarifas iminentes e uma administração hostil a esforços de DEI. - Stephen Lovekin/Shutterstock

Um evento da e.l.f. Beauty em Beverly Hills, Califórnia, em janeiro de 2019. A empresa fechou suas 22 lojas físicas e investiu esse dinheiro em campanhas de marketing. - Linnea Stephan/BFA.com/Shutterstock

A empresa mudou bastante desde então. Em 2019, ela reformulou todo o seu negócio. Fechou suas 22 lojas físicas e investiu esse dinheiro em marketing, além de fortalecer relações com grandes retalhistas como Target e Walmart.

Continuação da história

Os réplicas da e.l.f. também ganharam destaque online nessa época. A marca lançou uma longa lista de produtos que rapidamente se tornaram virais como “santas grais” junto com o crescimento do TikTok, incluindo seu Primer Poreless Putty de 11 dólares (o equivalente da Tatcha custa 55 dólares) e o Filtro Líquido Halo Glow de 14 dólares (comparado ao Hollywood Flawless Filter de Charlotte Tilbury, que custa 50 dólares).

As réplicas, combinadas com campanhas de marketing inteligentes, impulsionaram o sucesso entre os consumidores da Geração Z: “Às vezes, dizemos que somos uma empresa de entretenimento que, por acaso, vende produtos de beleza,” afirmou Amin.

Uma aquisição importante

A viralidade é o que a rhode e a e.l.f. têm mais em comum, e é um ingrediente fundamental na criação de um gigante de beleza moderno.

A rhode foi um sucesso instantâneo quando Bieber lançou a marca em 2022, atingindo rapidamente 212 milhões de dólares em vendas líquidas no último ano fiscal, com não mais de 10 produtos. A febre viral por produtos como a essência facial Glazing Milk da rhode — bem como o apetite pela própria persona de Bieber — levou fãs a acamparem durante a noite para eventos pop-up.

As pessoas “estão comprando toda a marca, todo o estilo de vida e produtos,” disse Amin.

Amin fala no Business of Beauty Global Forum em 10 de junho de 2025, em Napa, Califórnia. A e.l.f. Beauty adquiriu a marca rhode de Hailey Bieber em maio passado. - Monica Schipper/Getty Images para The Business of Fashion

Por isso, Amin acredita que a e.l.f. pode ter sucesso tanto na Dollar General quanto na Sephora, onde a rhode foi lançada recentemente. Amin disse que a e.l.f. está analisando uma lista de 120 marcas diferentes para possíveis aquisições, um sinal de que sua visão para a e.l.f. vai além do negócio principal de réplicas de produtos de beleza.

Ainda assim, a rhode é uma aquisição bastante diferente para a e.l.f., que já adquiriu marcas de cuidados com a pele e beleza limpa, como Naturium, Keys Soulcare e Well People.

Notavelmente, a rhode tem preços de “luxo acessível”: começando em 20 dólares para tratamentos labiais, 32 dólares para o Glazing Milk e até 38 dólares para uma máscara de creme esculpidor Caffeine Reset.

É fundamental que a rhode seja lucrativa para a e.l.f., literalmente. A rhode contribuiu com 128 milhões de dólares para o crescimento das vendas do terceiro trimestre da empresa, e aumentou suas expectativas para faturar 265 milhões de dólares em vendas líquidas neste ano, um crescimento de até 70%. A marca de beleza original da e.l.f., por sua vez, cresceu apenas 2% no terceiro trimestre de 2026.

Pressões políticas e reforço na diversidade

Em agosto passado, a e.l.f. aumentou seus preços em 1 dólar em resposta às tarifas do governo Trump. (Três quartos de seus produtos ainda custam 10 dólares ou menos.) Na época, cerca de 75% dos produtos da e.l.f. eram fabricados na China, que está no centro da guerra comercial caótica do presidente Donald Trump.

A empresa fez questão de explicar o aumento impulsionado pelas tarifas em mensagens postadas nas redes sociais — um contraste marcante com outros retalhistas americanos que recorreram à redução de tamanhos e aumentos discretos de preços. Isso aconteceu num momento em que a Casa Branca atacava líderes de empresas que eram abertamente favoráveis às tarifas.

A e.l.f. aumentou seus preços em 1 dólar no ano passado, em resposta às tarifas do governo Trump. Esclareceu o aumento nas redes sociais. - Gabby Jones/Bloomberg/Getty Images

“Os consumidores são inteligentes,” disse Amin. “Se você tentar dar uma outra justificativa, algum outro truque, isso acaba atrapalhando o diálogo genuíno que temos com nossa comunidade.”

Enquanto isso, a força de trabalho da e.l.f. é uma espécie de declaração política. Após Trump atacar programas de DEI tanto no setor público quanto no privado, muitas empresas recuaram dessas iniciativas publicamente.

Mas Amin reforçou seu compromisso. Ele diz que 76% de seus funcionários, os e.l.f.z, são mulheres, 74% são da Geração Z ou millennials, e 44% vêm de origens diversas. (Ele também concede participação acionária a todos os funcionários, dando-lhes uma fatia na empresa.)

E, à sua maneira, a promessa de DEI veio acompanhada de uma campanha publicitária irreverente. Em 2024, a e.l.f. lançou a campanha “Soooo Many Dicks,” apontando que há mais homens chamados Richard, Rich e Rick em conselhos de empresas públicas nos EUA do que grupos inteiros de mulheres sub-representadas. Os outdoors foram principalmente em pontos estratégicos de Wall Street, como o Oculus, na zona financeira de Nova York.

“In fact, what would be riskier is us abandoning what we stand for,” said Amin. “Our community would know about it right away. And they would hold us accountable for it.”

CNN’s Clare Duffy contributed reporting.

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