Entrevista com Liao Tianshang da BCG: O mercado chinês está passando por profundas transformações, transitando do consumo funcional para o consumo de auto-indulgência

Norte de Finanças 21st Century Economic Reporters Zheng Qingtian, estagiária Xie Jianling Beijing report

De 22 a 23 de março, realizou-se em Pequim a Assembleia Anual do Fórum de Alto Nível para o Desenvolvimento da China 2026, sob o tema “A China do ‘Quinze Cinco’: Desenvolvimento de Alta Qualidade e Novas Oportunidades de Co-Inovação”. Como o primeiro grande fórum internacional centrado na economia após as duas sessões nacionais, este evento foi altamente observado, tornando-se uma janela importante para o exterior entender as futuras políticas económicas da China e a formação de novos motores de crescimento.

Focando nos tópicos quentes atuais da economia chinesa, Liao Tianshu, presidente da BCG China, concedeu uma entrevista exclusiva ao repórter do 21st Century Economic Report no local do fórum. Ela destacou que o mercado de consumo na China está passando de um “consumo funcional” para um “consumo de prazer próprio”, enquanto novas forças motrizes, como a economia do envelhecimento e a inteligência artificial (IA), estão remodelando a lógica subjacente ao crescimento económico.

Liao Tianshu apontou que o mercado de consumo chinês apresenta uma tendência clara de migração e iteração. Os consumidores continuam sendo econômicos em relação às categorias básicas essenciais para a sobrevivência, mas estão dispostos a gastar mais generosamente em categorias que elevam a qualidade de vida e satisfazem valores emocionais. Desde os populares brinquedos de moda e filmes de animação nacional até concertos e eventos esportivos com ingressos esgotados, essas manifestações de consumo de massa confirmam a mudança de “consumo funcional” para “consumo de prazer próprio”. Além disso, o turismo, atividades ao ar livre e experiências de consumo também mantêm uma forte procura, indicando que os consumidores buscam cada vez mais satisfação emocional e experiências de vida.

Com as mudanças na estrutura populacional, o mercado de consumo para a população idosa é visto como uma grande oportunidade. Liao Tianshu acredita que o grupo de idosos na China possui potencial enorme, mas as empresas devem evitar estratégias “de uma só medida”. Ela explicou que “a geração dos baby boomers” (geração mais velha) é mais pragmática e equilibrada, enquanto a “nova geração de idosos” (Geração X) possui maior nível de digitalização, maior acumulação de riqueza e necessidades mais personalizadas. Essas duas gerações de idosos, com “semelhanças na base, diferenças na superfície”, estão levando a uma segmentação gradual do mercado.

Para Liao Tianshu, a explosão recente de robôs de cuidados para idosos marca uma importante oportunidade de avanço na combinação de “tecnologia + cuidados para idosos”. Tecnologias como plataformas inteligentes de cuidado, dispositivos de monitoramento de saúde e robôs de assistência podem aliviar a escassez de mão de obra, ao mesmo tempo que atendem às necessidades de independência e companhia emocional dos idosos, impulsionando o desenvolvimento de serviços de cuidado mais inteligentes e eficientes.

Sobre o primeiro anúncio do governo de “criar uma nova forma de economia inteligente”, Liao Tianshu interpretou como um sinal claro de que a IA está evoluindo de uma ferramenta tecnológica isolada para uma infraestrutura fundamental que apoia a transformação estrutural da economia. “A IA está passando de uma ferramenta de eficiência para uma capacidade sistêmica que participa de toda a produção, operação e tomada de decisão.”

Ela prevê que a próxima onda de IA será centrada em sistemas de agentes inteligentes. Diferentemente de otimizações lógicas ou geração de criatividade, esses agentes podem integrar fluxos de trabalho completos, usar conhecimentos empresariais para formar julgamentos e assumir tarefas repetitivas, abrindo novas possibilidades de valor para as empresas. Na prática, setores como bens de consumo, serviços financeiros e saúde, que lidam com dados intensivos e processos padronizados, serão os primeiros a se beneficiar, revolucionando áreas como atendimento ao cliente, cadeia de suprimentos e agendamento de produção por meio da IA.

Mudanças na lógica de consumo: de consumo funcional para economia de prazer próprio

“21st Century”: O relatório de trabalho do governo de 2026 prioriza a expansão da demanda interna e propõe “estimular o crescimento por meio do consumo”, enfatizando o consumo de serviços e o novo consumo. Como você interpreta essa mudança de lógica por trás dessa política? Em que áreas ou empresas de consumo já se mostram com potencial de crescimento sustentável no cenário atual?

Liao Tianshu: Este ano, o relatório do governo reflete que a política de consumo está evoluindo de estímulos de curto prazo para a construção de mecanismos de longo prazo, com o objetivo de tornar o consumo uma força motriz sustentável do crescimento interno. Anteriormente, as políticas dependiam de promoções pontuais e subsídios, enquanto agora há maior foco no consumo de serviços e no novo consumo, promovendo uma atualização estrutural e o fortalecimento de capacidades para sustentar o crescimento a longo prazo.

A BCG acompanha há muito tempo as tendências de consumo e mudanças de mercado. Na nova conjuntura, a diferenciação entre categorias torna-se mais evidente: por um lado, o consumo de melhoria de vida das famílias continua crescendo — eletrodomésticos, móveis, itens de uso diário e telecomunicações mantêm crescimento acelerado apoiados por políticas e upgrades de consumo; por outro lado, o consumo de saúde e qualidade de vida também se intensifica — impulsionado pelo efeito riqueza e por conceitos de saúde, com crescimento notável em joias, bebidas saudáveis e mercado de estética médica.

Além das categorias tradicionais, novas forças de consumo estão emergindo, caracterizadas por experiências de cenário, demandas personalizadas e upgrades no estilo de vida: por exemplo, a economia do envelhecimento está crescendo. Este grupo tem renda estável, tempo livre abundante e “alta renda e poupança”, sendo uma característica marcante. No comportamento de consumo, há alta reincidência em viagens de curta distância, e produtos de saúde e alimentos alinhados às necessidades de bem-estar têm potencial de crescimento. Por outro lado, o consumo de satisfação emocional e bem-estar emocional permanece em alta: esportes ao ar livre de alta qualidade, viagens e produtos de entretenimento continuam crescendo rapidamente, refletindo uma busca crescente por experiências de vida e satisfação emocional.

“21st Century”: Desde o ano passado, fenômenos como “Su-cho” (Super League escocesa), “Nàzhā 2” (Filme de sucesso “Nezha 2”) e “Labu Bu” (IP de grande sucesso) continuam a atrair atenção. Essas tendências de sucesso refletem uma mudança profunda do mercado de consumo na China, de “consumo funcional” para “consumo emocional” e “prazer próprio”? Como você avalia o papel do “consumo emocional” na expansão da demanda interna em profundidade e amplitude?

Liao Tianshu: O mercado de consumo na China está passando por uma clara migração e evolução. Os consumidores continuam sendo econômicos em relação às categorias essenciais, mas estão mais dispostos a gastar generosamente em categorias que elevam a qualidade de vida e satisfazem valores emocionais. Desde brinquedos de moda e filmes de animação nacional até concertos e eventos esportivos com ingressos esgotados, essas manifestações de consumo de massa confirmam a transformação de “consumo funcional” para “consumo de prazer próprio”. Além disso, a demanda por turismo, atividades ao ar livre e experiências de entretenimento também permanece forte, indicando uma busca crescente por satisfação emocional e experiências de vida.

De uma perspectiva macro, esse tipo de consumo tem papel importante na expansão da demanda interna: por um lado, o consumo de experiências cria novos cenários e maior frequência de consumo, impulsionando o crescimento geral; por outro, estimula as empresas a inovar continuamente seus produtos e serviços, formando um ecossistema de consumo mais diversificado e rico.

“21st Century”: O crescimento de marcas nacionais é uma das principais tendências recentes do mercado de consumo. Na sua opinião, essa tendência é uma consequência de dividendos de fluxo de consumidores de curto prazo ou uma vitória de longo prazo baseada na maturidade da cadeia de suprimentos e na relação qualidade/preço? Isso indica que, no setor de bens de consumo, a China está replicando o caminho de “substituição doméstica” que ocorreu na indústria de eletrodomésticos e smartphones? No processo de internacionalização, quais são os principais desafios que as marcas nacionais ainda enfrentam na sua ascensão global, desde a fabricação até a construção de marca e padrões internacionais?

Liao Tianshu: Nos últimos anos, temos visto que, diante de ambientes de mercado complexos e altamente dinâmicos, cada vez mais empresas de bens de consumo locais na China têm se destacado na competição. Segundo pesquisas da BCG, três capacidades principais têm impulsionado esse crescimento: primeiro, inovação de produtos, com foco em cenários e públicos específicos, atendendo às necessidades de consumidores segmentados e elevando qualidade e valores emocionais; segundo, estratégias de canais, com foco em pontos-chave de distribuição e sinergia entre canais, aumentando a penetração de mercado; terceiro, organizações ágeis, com equipes multifuncionais eficientes e digitalização, permitindo respostas rápidas às mudanças de mercado.

Na tendência, as empresas locais vêm aprimorando continuamente suas capacidades de inovação, eficiência na cadeia de suprimentos e compreensão das demandas do consumo doméstico, formando barreiras competitivas e fortalecendo a substituição por produtos nacionais. Contudo, ao contrário de setores como eletrodomésticos e smartphones, o setor de bens de consumo depende mais da construção de marca e da confiança de longo prazo, tornando esse processo mais uma mudança estrutural do que uma simples substituição.

Na internacionalização, marcas nacionais estão explorando ativamente caminhos globais. A entrada no exterior não se limita a “abrir lojas físicas” de forma direta, mas pode ocorrer de forma faseada e diferenciada. Por exemplo, empresas de marcas de consumo podem inicialmente testar o mercado com modelos “leve”, usando canais de comércio eletrônico transfronteiriço ou agentes, levando produtos de alta qualidade já validados na China. Em mercados tradicionais como Sudeste Asiático e África, podem ajudar os varejistas locais a modernizar suas operações por meio de gestão padronizada, ferramentas digitais e cadeias de suprimentos, criando uma vantagem competitiva baseada em valor agregado. O sucesso na expansão global depende mais de uma compreensão profunda da cultura local do que de mera cópia de experiências domésticas, sendo fundamental adaptar estratégias às particularidades de cada mercado.

Reinterpretação da economia do envelhecimento: inovação tecnológica e diferenciação geracional

“21st Century”: Com as mudanças demográficas, o mercado de envelhecimento na China está crescendo rapidamente. O relatório de trabalho do governo também dá grande atenção ao setor de cuidados para idosos. Como você avalia o potencial de crescimento da economia do envelhecimento? Como as empresas devem entender e atender às necessidades desse grupo? A recente explosão de robôs de cuidados para idosos indica que “tecnologia + cuidados para idosos” está se tornando uma importante estratégia de avanço na economia do envelhecimento?

Liao Tianshu: Do ponto de vista do consumo, o grupo de idosos na China apresenta potencial de crescimento acelerado, mas há diferenças marcantes entre as gerações. Pesquisas da BCG mostram que a “geração dos baby boomers” (nascidos entre 1950-1964) tende a ser mais pragmática e equilibrada, valorizando a companhia de longo prazo; enquanto a “nova geração de idosos” (Geração X, nascidos entre 1965-1979) possui maior nível de alfabetização digital, maior riqueza acumulada e maior demanda por personalização.

Diante de um mercado grande e com necessidades distintas, uma segmentação progressiva está emergindo. Essas duas gerações de idosos, com “semelhanças na base, diferenças na superfície”, têm atitudes distintas em relação a produtos e serviços, exigindo estratégias diferenciadas. Assim, diferentes categorias de produtos podem atender a esses grupos:

• “Produtos especializados para envelhecimento”: beneficiados pelo reconhecimento de que ambos os grupos valorizam cuidados profissionais e design adequado, dispostos a pagar mais por produtos adaptados às suas necessidades, como suplementos e dispositivos médicos domésticos.

• “Categorias de demanda por qualidade de vida”: como calçados, roupas, cosméticos e turismo de lazer, que atendem ao desejo de autoaperfeiçoamento e bem-estar, com necessidades de canais de distribuição específicas para cada grupo.

• “Produtos de rejeição à ansiedade”: como imóveis e serviços de vida diária, que visam integração e estabilidade, com consumidores mais maduros que priorizam a experiência e o bem-estar emocional, sem grande sensibilidade ao design de envelhecimento.

A tecnologia também é uma peça-chave na inovação para o envelhecimento. Plataformas inteligentes de cuidado, dispositivos de monitoramento de saúde e robôs de assistência estão elevando a eficiência e o alcance dos serviços de cuidado. Os robôs de assistência, por exemplo, ajudam na rotina de cuidados, monitoram a saúde e oferecem companhia emocional, aliviando a escassez de mão de obra e atendendo às necessidades de independência e conexão emocional dos idosos, promovendo uma evolução para uma assistência mais inteligente e eficiente.

No geral, para aproveitar as oportunidades na economia do envelhecimento, as empresas precisam analisar detalhadamente as características psicológicas e as diferenças de consumo entre os diferentes grupos etários, construindo estratégias de marca segmentadas. Além disso, é importante focar na “reconstrução do valor próprio” do idoso, oferecendo produtos e serviços que vão além da funcionalidade, com uma abordagem humanizada e emocional, para conquistar esse grande mercado de mais de 600 milhões de idosos e garantir crescimento sustentável a longo prazo.

Reformulação do papel da IA: de “potencializador de ferramentas” a “motor da economia inteligente”

“21st Century”: O relatório de trabalho do governo também propôs “criar uma nova forma de economia inteligente” e enfatizou a expansão de “IA +”, acelerando a promoção de terminais inteligentes e agentes inteligentes. Que sinais essa abordagem transmite? Como a IA está mudando de uma ferramenta de suporte para um pilar central na economia chinesa? Quais setores se beneficiarão primeiro dessa transformação?

Liao Tianshu: Essas ações indicam que a IA está evoluindo de uma tecnologia isolada para uma infraestrutura fundamental que sustenta a transformação estrutural e a modernização industrial. Ao aprofundar “IA +”, promover terminais inteligentes e agentes inteligentes, e integrar esses elementos ao mundo físico, à infraestrutura digital e ao ecossistema industrial, a IA passa de uma ferramenta de eficiência para uma capacidade sistêmica que participa de toda a cadeia de produção, operação e decisão, impulsionando inovação industrial e novos modelos de negócio.

Até agora, a aplicação de IA concentrou-se em otimizações lógicas ou geração de criatividade, mas a próxima onda será centrada em sistemas de agentes inteligentes capazes de integrar fluxos de trabalho completos, usar conhecimentos empresariais para formar julgamentos e assumir tarefas repetitivas, abrindo novas possibilidades de valor para as empresas.

Na prática, setores com dados intensivos e processos padronizados, como bens de consumo, serviços financeiros, saúde e manufatura, serão os primeiros a colher os benefícios, usando IA para revolucionar atendimento ao cliente, gestão da cadeia de suprimentos e agendamento de produção, aumentando eficiência e reduzindo custos, sendo motores principais da modernização industrial.

“21st Century”: Empresas tecnológicas chinesas estão acelerando sua expansão global em terminais inteligentes, produtos digitais e serviços relacionados. Como as estratégias de internacionalização dessas empresas estão mudando? Quais oportunidades e desafios elas enfrentam no mercado externo? Como construir uma estratégia global sustentável diante de regras e barreiras geopolíticas?”

Liao Tianshu: Nos últimos anos, a trajetória de internacionalização das empresas tecnológicas chinesas evoluiu de uma ênfase em hardware (“exportação de manufatura”) para uma abordagem mais integrada de “produtos + tecnologia + serviços”. Elas estão passando de simples fornecedoras de produtos para fornecedoras de soluções tecnológicas e plataformas.

As vantagens chinesas incluem rápida inovação tecnológica, forte capacidade de cadeia de suprimentos e um ecossistema digital robusto. Mercados emergentes em transformação digital oferecem novas oportunidades de demanda por dispositivos inteligentes e serviços digitais.

Por outro lado, as tensões comerciais e as incertezas geopolíticas trazem desafios, exigindo que as empresas desenvolvam capacidades centrais, como pesquisa e desenvolvimento no exterior, equipes locais, participação em ecossistemas globais, além de adaptar estratégias de marca e marketing às particularidades de cada mercado. Respeitar as regulações locais, garantir conformidade e construir reputação confiável também são essenciais para uma operação sustentável e de longo prazo.