Pensamento em Voz Alta | Hollywood e o Público Chinês Estão a Seguir Caminhos Diferentes

Por que a AI · Oscar perdeu o seu antigo entusiasmo na China?

Desalinhamento e limitações do interesse global

A 98ª cerimónia do Oscar terminou, e para o público chinês, a reação foi previsível, sem grandes emoções.

“One Fight Again” ganhou seis prémios, incluindo Melhor Filme, Melhor Direcção, Melhor Actor Secundário e Melhor Argumento Adaptado, tornando-se o grande vencedor desta edição; “Hamnet” ajudou Jesse Buckley a conquistar Melhor Actriz, enquanto Michael B. Jordan, de “The Guilty”, levou o prémio de Melhor Actor; e “The Batman” com 9 nomeações, fez com que o protagonista, o ator conhecido como “Sweet Tea”, se tornasse uma figura de memes na internet.

O Oscar continua a ser uma cerimónia de referência na indústria cinematográfica, e hoje é também uma fonte de entretenimento global.

A controvérsia e os incidentes inesperados criaram uma narrativa que perdura mais do que os próprios filmes. Desde o quase nu John Cena, às atitudes de Robert Downey Jr. e Emma Stone em relação a Michelle Yeoh, até ao tapa de Will Smith ao apresentador…

Na cerimónia de 27 de Março de 2022, o 94º Oscar, Will Smith bateu no apresentador Chris Rock.

Questões de política identitária, conflitos, relações públicas, prémios a filmes não americanos — tudo isso alimenta a discussão em torno do Oscar, mas não conseguiu evitar a sua queda de interesse.

Na China continental, ao falar do Oscar, o destaque nas tendências de pesquisa foi o momento em que o protagonista de “The Guilty” recebeu o prémio vestido com um traje tradicional chinês, relacionado com questões de fotografia feminina. Os internautas chineses já não se interessam tanto pelo filme em si, mas pelos fragmentos do evento que parecem “ter a ver comigo”.

Quanto à produção local, as narrativas relacionadas com o cinema já não dependem do prestígio de filmes estrangeiros. Quem ainda se lembra de há alguns anos, quando “Oscar rush” era uma meta de expansão internacional para produtoras de filmes e coproduções? Após mais de duas décadas, o mercado cinematográfico chinês superou a Hollywood, e a bilheteria oriental tem vindo a desmistificar a indústria ocidental. Ser nomeado ou ganhar um Oscar ainda é uma honra, mas, globalmente, a cerimónia tornou-se mais uma preferência de nicho na China.

No entanto, os filmes nacionais também enfrentam desafios. Assim como a China tem sido ignorada pelo Oscar, a sua entrada no mercado global também é uma longa jornada.

O cientista político Samuel Huntington, em “O Choque de Civilizações e a Reconstrução da Ordem Mundial”, afirmou que, após a Guerra Fria, os conflitos globais deixaram de ser apenas ideológicos ou económicos, passando a refletir tensões entre diferentes civilizações. Se aplicarmos essa perspetiva ao mercado cinematográfico mundial, a frieza do mercado chinês para Hollywood e a saída de filmes chineses para o exterior são manifestações dessa “conflito civilizacional”.

A narrativa do domínio da indústria cultural mundial

Ao longo de um século, Hollywood construiu um sistema quase inigualável: uma produção de géneros consolidada, investimentos massivos, tecnologia de ponta e uma rede de distribuição global, que se estende por todo o mundo.

Histórias universais são a base do sucesso de Hollywood.

O académico Joseph Nye, na teoria do “poder brando”, explica que a difusão da cultura americana globalmente deve-se à sua narrativa e valores de alta universalidade e transferibilidade — temas como individualismo, heróis, laços familiares — que atravessam fronteiras culturais e são compreendidos por diferentes públicos.

Esses temas têm origem na própria estrutura cultural dos EUA. Como país de imigração, a sociedade americana é multicultural e multirracial, e os produtos culturais produzidos no seu solo são naturalmente direcionados a públicos diversos. Essa capacidade de adaptação cultural confere às produções de Hollywood uma vantagem natural no mercado global.

Na Ásia Sud-Oriental, segundo o relatório “Theme Report” da Associação de Cinema dos EUA, a quota de bilheteira de Hollywood mantém-se entre 50% e 80%. Países como Singapura, Malásia, Tailândia e Filipinas, com forte influência cultural dos EUA devido à história, educação e mídia, têm alta aceitação de produtos americanos, enquanto a indústria local ainda é relativamente pequena, dando espaço para Hollywood crescer.

Na Europa, apesar da tradição cinematográfica, a maioria dos cinemas comerciais é dominada por filmes americanos, exceto na França, que mantém uma forte política de proteção cultural.

Se contar a história é uma das forças do Hollywood, a sua infraestrutura industrial — capital, tecnologia, sistema de distribuição — é o leito por onde os filmes viajam pelo mundo.

Grandes estúdios como Disney, Universal, Warner, Paramount e Sony têm filiais em mercados-chave, coordenando lançamentos, marketing regionalizado e parcerias com cinemas, garantindo uma distribuição global sincronizada. Essa estratégia é evidente na estreia de “Vingadores: Endgame” em mais de 50 países ao mesmo tempo, gerando uma receita de 1,2 mil milhões de dólares no fim de semana de estreia, ou na circulação contínua de “Avatar” e suas sequências, que reforçam o impacto comercial global.

A rede de distribuição global permite que Hollywood crie eventos culturais de grande escala, consolidando sua hegemonia.

Além de fatores culturais e industriais, a expansão do cinema americano também está relacionada à geopolítica. Durante a Guerra Fria, o governo dos EUA via o cinema como uma ferramenta de poder suave, promovendo o estilo de vida americano através de filmes, televisão e música. No século XXI, essa influência mantém-se em mercados emergentes.

Um exemplo é a abertura do mercado cinematográfico na Arábia Saudita. Em 2016, o governo lançou o plano Saudi Vision 2030, que inclui o desenvolvimento do setor de entretenimento para diversificar a economia. Em 2018, o país aboliu a proibição de cinemas, que durava 35 anos. Como a indústria local era praticamente inexistente, a maioria da população, jovem, frequentava cinemas nos países vizinhos, como os Emirados Árabes e Bahrein, onde Hollywood já dominava. Assim, enquanto o mercado saudita permanecia fechado, Hollywood já tinha uma base de espectadores potencial através da televisão e internet.

Com a abertura, empresas como AMC e fundos de investimento sauditas estabeleceram redes de cinemas, conquistando rapidamente o mercado.

De Sudeste Asiático a Europa e ao Médio Oriente, o sucesso de Hollywood não é por acaso.

A capacidade de adaptar narrativas a diferentes culturas, a infraestrutura industrial madura e a rede de distribuição global formam o núcleo da competitividade do cinema americano. No mercado cultural global, Hollywood é mais do que uma produção cinematográfica: é uma infraestrutura cultural que cobre o mundo.

A entrada do estilo chinês e o desconto cultural

Se o crescimento de Hollywood é uma expansão de um sistema cultural industrial global, a história do cinema chinês é mais uma “entrada à chinesa”.

Nos últimos vinte anos, o mercado chinês passou por um processo de introdução, aprendizagem e reestruturação local. Desde a adesão à OMC em 2001, as quotas de filmes importados aumentaram, e os blockbusters de Hollywood tornaram-se referências importantes. Paralelamente, o mercado cresceu rapidamente: segundo a Administração de Cinema, a bilheteria anual passou de menos de 1 bilhão de yuan em 2002 para 518 bilhões em 2025, com mais de 90 mil telas, tornando-se um dos maiores mercados de exibição do mundo.

Durante esse período, Hollywood e o cinema de Hong Kong foram os pioneiros na formação do mercado chinês. Eles contribuíram com conteúdo, tecnologia, estrelas e IPs, ajudando a moldar a indústria local. Filmes como “Avatar”, “Transformers” e “Vingadores” não só quebraram recordes de bilheteira, como também mostraram às audiências chinesas o potencial técnico e narrativo do cinema, alimentando a visão de uma indústria nacional forte. As falhas de coproduções como “The Great Wall” também ensinaram que a adaptação cultural é essencial para o sucesso.

Desde então, filmes como “Wolf Warrior 2”, “The Battle at Lake Changjin”, “The Wandering Earth” e “Nezha” se tornaram fenômenos, marcando a evolução da capacidade industrial do cinema chinês.

Com o amadurecimento da produção, a China aproxima-se do padrão de Hollywood em efeitos visuais, escala de produção e narrativa de género. A nova geração de espectadores, crescida na era de rápido desenvolvimento económico, mostra menos admiração pelos EUA e mais interesse por narrativas locais. Comédias, filmes de guerra, mitos e realismo conquistam o público chinês, fortalecendo a autoconfiança cultural.

Segundo o relatório da UNESCO, poucos países têm mais de 50% de bilheteira de filmes nacionais, sendo a China, Índia, Japão e Coreia do Sul os principais exemplos. Esses mercados têm indústrias culturais completas e públicos que se identificam com a cultura local. Contudo, a saída de filmes chineses para o exterior ainda é um caminho longo.

O académico canadiano Colin Hoskins, em “Global TV and Film”, explica que, devido às diferenças linguísticas, históricas e de valores, os produtos culturais tendem a sofrer um “desconto cultural” ao serem transpostos para outros mercados, afetando o seu desempenho comercial.

Analisando os casos de sucesso do Japão e da Coreia, percebe-se que ambos adotaram estratégias distintas para reduzir esse desconto cultural.

O Japão depende muito do seu setor de animação, que representa cerca de metade das receitas de exportação. Os animes japoneses, com estilos visuais e narrativas altamente estilizadas, usam símbolos e exageros que facilitam a compreensão internacional, minimizando as barreiras culturais.

A Coreia, por sua vez, aposta em estratégias governamentais e plataformas globais. Após a crise financeira asiática dos anos 1990, o governo coreano lançou a política de “Indústria Cultural como Base Econômica”, apoiando filmes, música e jogos. Com o crescimento de plataformas como Netflix, a Coreia conseguiu distribuir globalmente o seu conteúdo, com séries como “Squid Game” e “The Glory” a conquistarem audiências em mais de 190 países, usando algoritmos de recomendação e distribuição simultânea, reduzindo o desconto cultural.

Por outro lado, o cinema chinês ainda está em fase de exploração. Apesar de alguns filmes como “Nezha” e “The Wandering Earth” terem ganho reconhecimento internacional, a maior parte do sucesso ainda se concentra no mercado chinês e entre comunidades chinesas no exterior. Os produtos culturais chineses, muitas vezes enraizados na história e valores locais, enfrentam dificuldades de compreensão em mercados estrangeiros, agravadas por uma rede de distribuição fragmentada, que depende de parcerias pontuais e eventos específicos, dificultando uma presença contínua e consolidada.

Essa estrutura limita a capacidade do cinema chinês de construir uma presença internacional forte, mantendo uma vantagem no mercado doméstico e uma posição de nicho no mercado global, sem buscar uma integração massiva ou uma “máquina de exportação” ao estilo de Hollywood.

Na cerimónia do Oscar, os filmes premiados e os tópicos mais discutidos continuam a girar em torno de histórias americanas, imigração, política e identidade, temas que já não atraem tanto o público chinês.

Enquanto o cinema nacional faz sucesso no seu território, o Oscar brilha do outro lado do mundo, e parece que a era da globalização cinematográfica está a recuar. O mundo do cinema, com as suas fronteiras culturais e de mercado, trilha caminhos diferentes.