"Resgate de emergência" e mudança de liderança, Yingjia Tribute Wine enfrenta crise de meia-idade

Por que a recuperação das vendas antigas é retomada após o crescimento desacelerar na Yingjia Gongjiu?

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Introdução: O controle central da gestão permanece nas mãos da equipe antiga familiarizada com o sistema antigo, e ainda não ocorreu uma “metamorfose” na gestão.

Mudanças na equipe, passado e presente se entrelaçam. Essa frase, aplicada à Yingjia Gongjiu (603198.SH), tem um significado especial.

Em 11 de março, a Yingjia Gongjiu anunciou que o gerente geral Qin Hai pediu demissão devido a ajustes de trabalho, e o conselho de administração aprovou a nomeação de Yang Zhaobing como novo gerente geral.

Essa troca de liderança claramente não foi uma transição tranquila de organização.

Qin Hai deveria permanecer no cargo até setembro de 2026, mas saiu antecipadamente, e o substituto não é um novato externo, mas Yang Zhaobing, que já ocupou várias posições com Qin Hai ao longo dos anos.

Fonte: Aviso da Yingjia Gongjiu

Qin Hai e Yang Zhaobing já trocaram de papéis várias vezes.

Por volta de 2016, Qin Hai era gerente geral de uma empresa listada, enquanto Yang Zhaobing era gerente geral da divisão de vendas da Yingjia Gongjiu. Em 2018, Qin Hai virou vice-presidente do grupo Yingjia e gerente geral da Anhui Yingjia Shanquan, enquanto Yang Zhaobing assumiu como gerente geral da empresa listada, posteriormente também gerente geral da divisão de vendas da Yingjia Gongjiu; em 2023, na reestruturação do conselho, Qin Hai voltou a ser gerente geral, e Yang Zhaobing foi promovido a vice-gerente geral, mantendo a posição de gerente geral da divisão de vendas. Até março deste ano, Yang Zhaobing voltou ao cargo de gerente geral.

Qin Hai conhece bem os negócios do grupo e a governança da empresa listada, enquanto Yang Zhaobing é um veterano de vendas com forte experiência de mercado, especialmente na gestão de canais e na promoção no ponto de venda. Entre 2018 e 2023, durante seu mandato como gerente geral, a receita da Yingjia Gongjiu cresceu de cerca de 3 bilhões para mais de 6 bilhões de yuans, atingindo uma escala significativa.

Agora, Yang Zhaobing reassume o comando. Quando o crescimento desacelera, a marca enfrenta pressão e os canais precisam de estabilidade, a Yingjia devolve o controle operacional ao veterano mais familiarizado com o sistema de vendas e com maior habilidade de lidar com distribuidores.

“Estabilizar vendas, canais e preços” foi priorizado acima de “inovação organizacional” ou “contar histórias de longo prazo”. Ou seja, a estratégia da Yingjia é de defesa.

No momento, o mais urgente são questões altamente específicas e de forte implementação, que exigem alguém capaz de atuar diretamente no mercado, estabilizar a equipe e coordenar ações.

Os dados operacionais da Yingjia Gongjiu já não podem ser considerados apenas como “oscilações de fase”.

Nos três primeiros trimestres de 2025, a receita operacional foi de 4,516 bilhões de yuans, uma queda de 18,09% em relação ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 1,511 bilhões de yuans, uma redução de 24,67%, com quatro trimestres consecutivos de queda.

Para uma empresa regional de bebidas que anteriormente crescia rapidamente apoiada por produtos de alta gama e itens principais, além de oscilações de curto prazo, a pressão nos níveis de demanda, canais e marca é bastante evidente.

A queda é apenas um resultado numérico. O que realmente preocupa a empresa é se os distribuidores continuam dispostos a pagar, se os pontos de venda continuam a promover os produtos principais, e se a faixa de preço central pode se manter estável.

Nos três primeiros trimestres, o fluxo de caixa líquido das atividades operacionais foi de 789 milhões de yuans, uma redução de 38,13%; as dívidas contratuais caíram de 575,8 milhões para 482 milhões de yuans.

A marca e o nome do baijiu representam o ponto de convergência entre ativos de marca, memória do consumidor e lucros de canais.

A série “Dongzang” de alta e média gama responde por mais de 60% da receita total, sendo o ativo central do crescimento da Yingjia nos últimos dez anos. “Dongzang” simboliza a atualização para produtos de alta e média gama, além de ser o principal suporte para lucros e potencial de marca da empresa.

Nos últimos anos, a Yingjia continuou investindo na série “Dongzang”, desde o nome do produto, exibição nos pontos de venda até a comunicação da marca. Assim, “Dongzang” tornou-se a porta de entrada mais direta para o reconhecimento do consumidor quanto ao posicionamento de médio-alto padrão.

Se essa linha de produtos enfrentar problemas de conexão de marca, a repercussão se espalhará rapidamente para o sistema de preços e a confiança nos canais.

Sobre a marca “Ecological Dongzang”, a Yingjia entrou em uma disputa de vários anos com a Ling Shui Jiuye, na região de Liu’an, que terminou com a derrota da Yingjia. Em 2024, o Escritório de Propriedade Intelectual do Estado invalidou a marca “Ecological Dongzang” da Yingjia, e as ações administrativas de primeira e segunda instância foram rejeitadas. Essa decisão levou à mudança de nomes de produtos populares no mercado, como “Dong 6” e “Dong 9”, para “Gong 6” e “Gong 9”.

Para a Yingjia Gongjiu, isso representa não apenas uma perda direta de milhões de unidades de estoque e embalagens, mas também uma destruição instantânea de uma década de ativos de marca. Atualmente, as embalagens de “Dongzang”, “Yingjia” e “Gongjiu” coexistem no mercado, causando confusão entre consumidores, que podem pensar que estão comprando falsificações, além de colocar alguns pontos de venda em dificuldades com estoques antigos.

Hoje, “Dongzang” saiu do pacote principal e voltou ao nome da marca-mãe “Gongjiu”. A Yingjia enfrenta o desafio de não mais ocupar um espaço exclusivo de expressão, mas de competir novamente na arena mais concorrida e saturada do “Gongjiu”.

Pois, na mente do consumidor, a forte associação entre “Gongjiu” e o antigo rival “Gujing” é difícil de ser rompida.

Gujing Gongjiu, com seu título de “Primeiro Gong da China”, ocupa uma posição de destaque na narrativa histórica. Sua linha principal “Ano de Origem” gera mais de 18 bilhões de yuans em receita anual, cobrindo desde o público de banquetes populares de centenas de yuans até eventos de negócios de alta gama, abrangendo toda a faixa de preço. Em 2024, a receita na província foi de aproximadamente 140 bilhões de yuans, quase 2,8 vezes a da Yingjia Gongjiu.

Ao retornar ao “Gongjiu”, a Yingjia precisa lançar uma ofensiva na principal arena de mercado, dominada há anos pelo concorrente.

Se não conseguir estabelecer novos valores para “Gong 6” e “Gong 9”, a participação da Yingjia na faixa de preço de 100 a 300 yuans poderá ser ainda mais reduzida, sendo engolida por concorrentes locais ou até por marcas nacionais.

A gestão do estoque antigo, a rápida introdução de novas embalagens nos pontos de venda, a recuperação da aceitação dos distribuidores às mudanças de embalagem, a explicação aos consumidores sobre a relação entre “Dong 6” e “Gong 6”, e a eliminação do caos de coexistência de três embalagens no mercado, tudo isso não pode ser resolvido apenas por um gerente geral de gestão. É necessário um veterano com autoridade na cadeia de vendas, familiarizado com a linguagem dos canais e capaz de atuar diretamente no mercado para estabilizar rapidamente a situação.

O mercado de baijiu de Anhui sempre foi um dos mais tradicionais de competição acirrada, com alta densidade de marcas, maturidade na faixa de preços e forte concorrência local.

A posição de liderança da Gujing Gongjiu é bastante consolidada, enquanto a Licor de Kouzi ainda está em processo de recuperação e ajuste, e a Jinzhongzi, apoiada por capital estatal e pela China Resources, busca novos ritmos. A Yingjia, por sua vez, está numa posição de equilibrar a manutenção da fatia de mercado na província com a tentativa de expansão para fora.

Ao mesmo tempo, marcas nacionais continuam a se aprofundar nos mercados provinciais, tornando os cenários de banquetes, negócios e consumo mais competitivos em Anhui.

Nesse contexto, manter o crescimento torna-se cada vez mais difícil para a Yingjia.

As empresas regionais muitas vezes caem na ilusão de que, com sucesso no produto principal e canais diligentes, o crescimento de escala é garantido. Mas as mudanças no setor de baijiu nos últimos dois anos mostraram que a eficácia marginal dessa lógica de expansão diminuiu significativamente.

As marcas de alta gama ainda contam com monopólio de marca, enquanto as de consumo popular sobrevivem com excelente relação custo-benefício e alta rotatividade. O maior desafio está na faixa intermediária, que é crucial para as marcas regionais e de médio padrão.

Esse segmento, que antes se beneficiava da atualização do consumo e da expansão de eventos comerciais locais, agora enfrenta pressões de ambos os lados. De um lado, marcas nacionais de alto padrão entram nesse espaço; de outro, produtos de baixo valor, como bebidas destiladas simples e de baixo custo, dividem o mercado.

A série “Dongzang” da Yingjia, que se posicionava nesse segmento de maior potencial de valorização de marca, sofre impacto imediato quando sua marca e nome são questionados, causando um impacto maior do que em produtos comuns.

A perda de marcas como “Ecological Dongzang” após a disputa judicial com Ling Shui Jiuye, que resultou na invalidação da marca pelo Escritório de Propriedade Intelectual, e na rejeição das apelações administrativas, levou à mudança de nomes de produtos populares, como “Dong 6” e “Dong 9”, para “Gong 6” e “Gong 9”.

Para a Yingjia Gongjiu, isso representa não só uma perda de estoque e valor de marca, mas também uma destruição de ativos de uma década. A coexistência de diferentes embalagens no mercado gera confusão, prejudicando a percepção do consumidor e dificultando a gestão de estoques.

Hoje, “Dongzang” saiu do pacote principal e voltou ao nome da marca-mãe “Gongjiu”. A empresa precisa responder a questões como estabelecer novos valores para “Gong 6” e “Gong 9”, recuperar a confiança dos canais e consumidores, e resolver a confusão de múltiplas embalagens, tudo isso de forma rápida e eficiente.

A dinâmica do mercado de baijiu em Anhui, com alta densidade de marcas e forte competição, exige estratégias de longo prazo e uma gestão que vá além do simples gerenciamento operacional. A reconstrução da confiança dos canais e a renovação da marca são essenciais para sustentar o crescimento futuro.

Por fim, a manutenção do controle da gestão centralizada nas mãos de uma equipe experiente e familiarizada com o sistema antigo, mesmo em tempos de mudança, é fundamental para garantir a estabilidade e o sucesso contínuo da Yingjia Gongjiu.