O que é que Jia Guolong esteve a fazer durante estes dois meses de "desaparecimento"?

AI pergunta · Como é que a nova marca secundária “Tianbian” reflete a transformação da marca?

Jornalista da Jiemian News | Ma Yue

Editor da Jiemian News | Ya Hanxiang

No distrito de arte 798 em Pequim, um novo restaurante que abriu no início deste ano tenta discretamente escapar à tempestade de opinião em torno da Xibei.

Este restaurante de cozido de panela de barro chamado “Tianbian” é a nova marca secundária de Jia Guolong. “É o mesmo dono,” disse um funcionário à Jiemian News, mas ao ser questionada sobre a relação com a Xibei, mostrou-se algo constrangida: “Além de serem do mesmo dono, na verdade não há muita ligação.” E também admitiu: “De fato, uma parte dos funcionários da Xibei foi transferida para cá.”

De acordo com as informações do seu certificado de atividade comercial, pertence à Xibei Tengger Catering Management Co., Ltd., que por sua vez é 100% detida pela Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd.

O Dianping indica que esta loja foi listada em janeiro de 2026.

No dia 26 de janeiro deste ano, Jia Guolong, fundador do grupo de catering Xibei, afirmou aos meios de comunicação que estava disposto a regressar às operações de primeira linha e deixar de criar uma marca pessoal. Depois disso, ele deixou de se manifestar nas redes sociais e na mídia. Recentemente, foi divulgado que Jia Guolong deixou o cargo de CEO da marca principal da Xibei antes do Ano Novo Chinês, sendo que o anterior CEO, Dong Junyi, voltou a assumir o cargo. Fontes internas afirmam que ele se “retirou para o bastidor”.

Durante esses dois meses em que desapareceu do olhar público, Jia Guolong não ficou parado.

Esta nova marca secundária é uma das suas tentativas.

No dia 16 de março, por volta das 19h, a Jiemian News visitou o restaurante e descobriu que ele está localizado numa construção independente no núcleo do distrito 798, uma grande loja de dois pisos, com quase mil metros quadrados.

Ao contrário de marcas secundárias anteriores como “Xibei Xiao Niu Men Fan” ou “Jia Guolong Chinese Fort,” tanto no nome quanto na decoração, é difícil encontrar qualquer marca da Xibei ou de Jia Guolong nesta nova loja — não há as tradicionais toalhas vermelhas quadriculadas nem elementos que atraiam crianças, substituídos por uma decoração em tons terrosos e por uma banda ao vivo no segundo piso.

Imagem do cozido de panela de barro Tianbian, fotografada por: Ma Yue, Jiemian News

No entanto, em termos de pratos, esta nova loja de estilo mongol interior ainda mantém muitas ligações com a Xibei. Os pratos principais, como o cozido de panela de barro, glúten, costelas com repolho azedo, que já figuraram no menu da Xibei, têm sabores bastante semelhantes. Contudo, o preço por pessoa é mais baixo, rondando os 40 a 50 yuans.

Imagem do cozido de panela de barro Tianbian, fotografada por: Ma Yue, Jiemian News

Imagem de costelas com repolho azedo Tianbian, fotografada por: Ma Yue, Jiemian News

Embora o potencial de expansão em larga escala desta nova marca secundária ainda seja incerto, ela representa uma tentativa atual da Xibei de buscar uma nova inovação.

A Jiemian News procurou confirmar esta informação junto de Jia Guolong, mas até o momento da publicação não obteve resposta.

“De certo modo, o que a Xibei precisa fazer agora é despersonalizar-se de Jia Guolong,” afirmou uma pessoa que já trabalhou com ele à Jiemian News. “A evolução e atualização da marca Xibei devem seguir mais as leis do mercado do que a vontade de uma ou várias pessoas.”

Nos últimos dois meses, desde Jia Guolong até os funcionários de primeira linha da Xibei, todos passaram por uma forte turbulência.

Desde o final de janeiro, a Xibei tem fechado lojas por todo o país, incluindo estabelecimentos com mais de dez ou até vinte anos de operação, como as lojas no Centro de Finanças de Pequim e na Rua Hei Niu em Tianjin. Segundo uma publicação de Jia Guolong em redes sociais em 15 de janeiro, a Xibei fechará 102 lojas no primeiro trimestre deste ano, o que representa cerca de 30% do total de lojas no país, afetando aproximadamente 4.000 funcionários.

Em uma entrevista em janeiro, Jia Guolong confirmou que, entre setembro de 2025 e março de 2026, as perdas acumuladas da Xibei ultrapassarão 600 milhões de yuans.

Imagem das lojas da Xibei, fotografada por: Ma Yue, Jiemian News

Dong Junyi assumiu interinamente o cargo de CEO da Xibei, enquanto Jia Guolong permanece nos bastidores.

Segundo relatos anteriores da mídia, Dong Junyi já tinha assumido o cargo em fevereiro deste ano. Embora a empresa não tenha divulgado oficialmente a saída de Jia Guolong, Dong Junyi está gerindo as operações diárias na qualidade de CEO.

No entanto, Dong Junyi não foi “colocado de surpresa”.

De acordo com fontes internas da Xibei, Dong Junyi é um dos fundadores da marca, ingressou em 1992, subiu desde posições básicas até a gestão central, tendo trabalhado em compras, logística, gerência de lojas pequenas e grandes, além de ter sido por longo tempo CEO da empresa.

Jia Guolong já elogiou Dong Junyi dizendo: “Ele é um ‘talento raro’, apesar de não ter concluído o ensino fundamental, tornou-se um dos melhores gestores, com uma capacidade de compreensão excepcional.”

Isso indica que, em contraste com o estilo mais expansivo e grandioso de Jia Guolong, o discreto Dong Junyi poderá usar uma abordagem mais pragmática para estabilizar a situação da Xibei — seu objetivo principal é tirar a marca da crise e garantir sua sobrevivência.

Uma estratégia notável foi, além de eliminar lojas deficitárias ou com contratos de aluguel expirados, implementar cortes salariais na gestão, sistema de responsabilidade dos gerentes de loja e a suspensão do “sistema de competição”, que anteriormente incentivava os funcionários por meio de prêmios mensais entre lojas.

O “Xibei Training Camp”, que treinava funcionários em habilidades como mágica para celebrações infantis, também foi temporariamente suspenso. Antes, cada loja tinha funcionários que alternadamente aprendiam truques de mágica para eventos de aniversário infantil, por exemplo.

Na realidade, após a crise de setembro do ano passado, Jia Guolong anunciou aumentos salariais para os funcionários e implementou algumas ações que pareciam contrárias ao objetivo de sobrevivência, como a contratação de 10 mágicos com salários superiores a 10 mil yuans por loja, elevando a proporção de custos de mão de obra de cerca de 30% para aproximadamente 35%.

Um funcionário de uma loja da Xibei em Fengtai, Pequim, disse à Jiemian News que atualmente não há mais serviços de celebração de aniversário infantil nem de mágica, “os mágicos foram saindo um a um, e não treinamos mais ninguém.” Mas ele também afirmou que, se ainda houver mágicos em algumas lojas, eles podem continuar a oferecer o serviço. Uma loja na Chaoyang, Pequim, afirmou à Jiemian News que ainda há mágicos em serviço e que é possível agendar apresentações.

A área de celebrações de aniversário infantil na loja da Xibei na Tianjie, no World Trade Center de Pequim, atualmente fechada, fotografada por: Ma Yue, Jiemian News

Embora Jia Guolong tenha prometido com entusiasmo que “todos os funcionários que precisarem deixar o emprego receberão seu salário integral,” na prática, sob a forte pressão da realidade e a necessidade urgente de conter perdas, cortes salariais, atrasos nos pagamentos e a ausência de indenizações geraram quase inevitavelmente insatisfação e conflitos.

A gestão das lojas também começou a sentir uma pressão operacional mais direta. Os salários de gerentes e chefes de cozinha foram reduzidos em 30%. Se a loja conseguir reduzir suas perdas mês a mês, esses salários reduzidos serão pagos em forma de bônus. Mas isso também leva as lojas a tentarem reduzir custos com mão de obra de várias maneiras.

Após receber a notícia do adiamento do pagamento de fevereiro, Ding Yu ficou ainda mais confusa.

“Disseram que não vão pagar mais o triplo do salário de feriado de Ano Novo Chinês, e que quem quiser esse valor pode sair, sem compensação de rescisão.” Ding Yu é funcionária de uma loja da Xibei em Sichuan. Após receber a confirmação do fechamento da loja em março, sua vida entrou em uma incerteza total. Ela contou à Jiemian que os colegas estão indo para diferentes destinos: alguns foram transferidos para outras lojas “para absorver o excesso,” outros simplesmente decidiram sair.

Situações semelhantes estão ocorrendo em várias lojas da Xibei pelo país. Vários funcionários de lojas em Sichuan, Jiangsu e na sede em Pequim confirmaram que enfrentaram demissões forçadas, cortes salariais ou atrasos nos pagamentos. Por exemplo, o pagamento de fevereiro, originalmente previsto para 10 de março, foi adiado para 28 de março. Alguns funcionários também receberam quase nenhuma compensação na saída ou tiveram que receber seus valores parcelados. A explicação comum foi que a empresa realmente enfrenta dificuldades operacionais.

Fora das lojas, os departamentos de suporte à operação, a gestão central e o sistema de cadeia de suprimentos também estão encolhendo.

Um funcionário da sede, Zhang Ruihong, contou à Jiemian que já recebeu aviso de redução salarial, e que mesmo quem sair pode precisar receber a indenização parceladamente. “Tenho um financiamento de casa, uma esposa e filhos, o que fazer com toda a família?” Ele mostrou uma “notificação de suspensão de funções” na qual, de 3 de março de 2026 a 31 de agosto de 2026, durante o período de suspensão, não será necessário trabalhar, e o pagamento será feito com base no salário mínimo local de Pequim, de 2.540 yuans por mês.

Jia Guolong revelou anteriormente, em entrevista, que após a pandemia a Xibei fechou as cozinhas centrais no leste da China e no sul da China, mantendo apenas a do norte da China em operação. Essas cozinhas centrais eram uma infraestrutura fundamental para a expansão em escala da marca, permitindo processamento centralizado e produção padronizada para aumentar eficiência e estabilidade na qualidade.

Jiemian News notou que, desde novembro do ano passado, o número de litígios envolvendo contratos de trabalho na Shanghai Xibei Natural Food Co., Ltd. aumentou significativamente. Essa empresa é uma das cozinhas centrais mais importantes da Xibei na região leste.

No entanto, Jia Guolong, que ainda atua nos bastidores, tem uma preocupação mais urgente — conseguir dinheiro.

Mas, na situação atual, o financiamento da Xibei não segue o caminho habitual de marcas de restauração ou de novos consumidores buscando capital de risco convencional, mas sim depende mais de recursos de emergência provenientes das conexões de Jia Guolong ao longo dos anos.

Uma razão importante é que, nos últimos anos, o mercado primário do setor de alimentação tem registrado uma queda acentuada no interesse por financiamentos, com uma redução significativa nos investimentos de capital de risco, devido ao ambiente de consumo fraco, às mudanças nas rotas de saída via IPO e a múltiplos fatores econômicos. Uma instituição especializada em investimentos no setor de alimentação afirmou à Jiemian News que há muito tempo não acompanha projetos domésticos com atenção especial.

Embora a Xibei tenha planejado uma oferta pública inicial, dadas suas atuais capacidades de lucro e reputação de marca, o IPO parece inviável.

A última rodada de financiamento da Xibei veio do apoio de um empresário de Inner Mongolia. Recentemente, houve uma alteração na estrutura societária da Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd., com a inclusão de Lin Lairong como acionista. Ele investiu 2,247572 milhões de yuans em 14 de fevereiro, adquirindo mais de 2,16% de participação na Xibei Catering Group. Lin Lairong é um conterrâneo de Jia Guolong em Inner Mongolia, fundador do Zhongxing Group em 1995, controlador de fato da Zhongda Mining, e em 2025 entrou na lista de bilionários da Hurun com uma fortuna de 9,5 bilhões de yuans.

Além do conterrâneo Lin Lairong, a última rodada de financiamento da Xibei também tem ligações mais diretas com o círculo de Jia Guolong.

Em 20 de janeiro, a Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd. acrescentou como acionistas a Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd., o Centro de Gestão de Empresas Co-criadas Coletivamente de Hohhot (Limited Partnership) e a Hangzhou Zhouxuan Equity Investment Management Partnership (Limited Partnership).

A Taizhou Xinrongtai Investment é um fundo de investimento sob a marca Xinrongji de Taizhou, cujo fundador, Zhang Yong, é um amigo de longa data de Jia Guolong — na indústria de restauração, Jia Guolong frequentemente organiza encontros chamados “Reuniões dos Chefes,” incluindo fundadores como Zhang Yong de Xinrongji e Zhang Yong de Haidilao, para compartilhar tendências do setor e trocar conselhos.

Imagem de Xiaohongshu @Putian

Mas o dinheiro de emergência é apenas temporário. A prioridade atual da Xibei é estancar as perdas e recuperar sua capacidade de gerar receita. Para uma empresa que há anos se expandiu como uma cadeia nacional de restaurantes chineses, essa redução em larga escala não é apenas uma reestruturação operacional, mas também um teste à sua modelo de negócios construído ao longo de trinta anos.

Nos últimos anos, as tentativas de ajustar o tamanho das lojas, a estrutura de produtos e a faixa de preços fizeram com que a estrutura de custos da empresa se tornasse cada vez mais pesada. Quando o ambiente de consumo enfraqueceu e o fluxo de clientes caiu, o modelo baseado na expansão de escala começou a sofrer pressões ainda maiores.

Para Dong Junyi e Jia Guolong, a curto prazo, fechar lojas e reduzir operações pode ajudar a estabilizar o fluxo de caixa, mas a questão real é: qual será o caminho de crescimento futuro da Xibei? Como fazer as novas operações além da marca principal funcionarem?

Antes que uma resposta seja encontrada, o impacto dessa retração continua a afetar cada pessoa dentro do sistema da Xibei.

(Os nomes Ding Yu e Zhang Ruihong no texto são pseudônimos.)