De "Comprar coisas" para "Comprar experiências", o que mais pode ser feito para expandir o consumo de serviços?

Atualmente, o PIB per capita da China já se aproxima de 14 mil dólares, e com o crescimento geral da renda, a atualização do consumo tornou-se um tema de grande foco para todas as partes, além de ser uma área importante para o governo impulsionar o crescimento do consumo. Em 22 de março, na reunião anual do Fórum de Alto Nível para o Desenvolvimento da China 2026, vários representantes do governo e do mundo acadêmico discutiram profundamente as “novas tendências e oportunidades no crescimento do consumo”.

Potencial de crescimento do consumo de serviços é enorme

O relatório de pesquisa de questionários de residentes urbanos divulgado pelo Banco Popular da China no início deste ano mostra que, ao serem questionados sobre os itens que planejam aumentar os gastos nos próximos três meses, as cinco principais escolhas dos residentes foram: educação (30,9%), cuidados de saúde (30,8%), viagens (28,4%), social, cultura e entretenimento (26,0%), e bens de grande valor (18,3%).

Sobre esses dados, Wang Yiming, ex-vice-diretor do Centro de Pesquisa de Desenvolvimento do Conselho de Estado, afirmou que as quatro principais escolhas dos residentes são todos de consumo de serviços, indicando que o consumo de serviços continuará sendo uma força motriz importante para o crescimento do consumo no futuro. De fato, esses dados já foram confirmados nos últimos cinco anos — de 2020 a 2025, o gasto médio anual per capita em consumo de serviços dos residentes chineses cresceu 8,5%, 1,7 pontos percentuais mais rápido que o crescimento do consumo per capita geral.

O presidente da Universidade de Finanças de Xangai, Liu Yuanchun, também destacou que, nos últimos quarenta anos, houve explosões de consumo relacionadas a alimentação, vestuário, uso, transporte e moradia, que são necessidades básicas liberadas de uma situação de escassez. Quando o PIB per capita ultrapassou, em 2021, o nível médio mundial de forma histórica, e no ano passado subiu ainda mais para 13.953 dólares, o consumo passou de bens essenciais para aspectos mais espirituais, de lazer e de crescimento pessoal.

Para as políticas futuras de estímulo ao consumo, Liu Yuanchun apontou que a renda ainda é a condição mais fundamental, e liberar o potencial de consumo existente é uma questão central. Além disso, a transformação tecnológica e a reforma na oferta continuam sendo os principais motores dessas mudanças de consumo.

No que diz respeito ao consumo de serviços, Wang Yiming acredita que é necessário ampliar o acesso ao mercado de serviços, eliminar restrições irracionais, remover limitações no setor de consumo de serviços, apoiar o desenvolvimento de novos tipos de consumo, aumentar a proporção de gastos públicos em serviços no orçamento fiscal, e promover uma abertura institucional focada no setor de serviços, para expandir ainda mais o consumo de serviços.

Entre essas medidas, ao aumentar a proporção de gastos públicos em serviços no orçamento fiscal, Wang Yiming destacou que uma parte significativa do consumo de serviços é de natureza de desenvolvimento, com características de consumo coletivo e de serviços públicos, que requerem a atuação do governo como guia. Em comparação internacional, os gastos totais do governo em relação ao PIB na China estão próximos dos países com as maiores economias da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), mas a proporção de gastos públicos em serviços no PIB é cerca de 10 pontos percentuais menor. Para aumentar essa proporção, é necessário transferir parte dos fundos tradicionalmente usados em investimentos para o aumento dos gastos em serviços públicos, promovendo uma interação saudável entre os serviços públicos do governo e o consumo de residentes.

Práticas recentes nas cidades de primeira linha

“Em comparação com o consumo online, a economia física tem um efeito de agregação de cenários e de radiação regional mais forte.” O vice-prefeito de Pequim, Tang Wenhong, mencionou a forte vitalidade do setor físico desde o início deste ano. Segundo dados do Ministério do Comércio, durante o Festival da Primavera de 2026, as vendas diárias de grandes redes de varejo e restaurantes aumentaram 5,7% em relação ao ano passado, e a taxa de crescimento do varejo físico superou o do varejo online em 3,9 pontos percentuais — uma primeira nos últimos anos. Isso reflete que os consumidores estão mais dispostos a sair de casa e retornar ao consumo presencial.

Em relação a Pequim, Tang Wenhong afirmou que, nos dois primeiros meses deste ano, a receita de restaurantes na cidade cresceu em relação ao ano passado, e o número de estabelecimentos de alimentação física aumentou de 146 mil para 154 mil. “Isso é bastante raro de ver”, comentou. Além disso, o faturamento do comércio varejista físico cresceu 14,6%, demonstrando que os cidadãos preferem cada vez mais os cenários de consumo face a face.

A nova compreensão do potencial do consumo presencial também foi enfatizada por Lu Shan, vice-prefeito de Xangai. Ele apontou que os consumidores atuais não estão apenas “comprando coisas”, mas também “comprando experiências, cultura, consumo” e até uma “história própria”. O crescimento do consumo, por trás disso, é uma transformação profunda de “satisfazer necessidades” para “criar significado”.

Lu Shan usou como exemplo a recente corrida de Fórmula 1 (F1) na China, o Grande Prêmio da China de 2026, que atraiu mais de 230 mil espectadores ao vivo em três dias, com 80% de visitantes de outras províncias, cidades e do exterior.

“O ‘fórmula’ econômico fora da pista é ainda mais emocionante: as reservas de hotéis ao redor aumentaram mais de 125%, e a receita de negócios na região atingiu 132 milhões de yuan em três dias. Mas qual é o segredo dessa grande competição?” Depois de fazer uma pequena pausa, Lu Shan continuou: “A resposta está nos ingressos do evento.”

Ao vincular os ingressos a descontos em restaurantes, upgrades de hospedagem e outros benefícios, ele estimulou cerca de 500 comerciantes locais a participarem da ação. Assim, os ingressos deixaram de ser apenas um simples comprovativo de entrada, tornando-se uma chave que conecta todos os cenários de consumo da cidade.

“Quem disse que ingressos físicos não têm futuro? Acreditamos que eles apenas mudaram de forma, mas podem se tornar um ‘hiperlink’ de consumo real. Isso nos inspira: o poder de conexão do consumo pode evoluir de uma ‘plataforma’ para um ‘bilhete físico’.” enfatizou Lu Shan.

Além disso, o consumo emocional também é uma palavra-chave atual no setor de serviços.

Lu Shan comentou sobre o “Gigante LV” que chamou atenção nas redes sociais, uma instalação de exposição da marca que não só aumentou o fluxo de clientes nos shoppings em mais de 50%, como também dobrou as vendas na maioria das 23 principais marcas de luxo da cidade, das quais 19 tiveram crescimento superior a 5% nos dois primeiros meses do ano.

“Descobrimos que salvar o consumo de alta gama não precisa necessariamente passar por redução ou desconto, mas sim por criar um ‘cenário super imersivo’ que faça o consumidor querer ficar, tirar fotos e postar nas redes sociais. Isso nos inspira: o campo de batalha final do varejo mudou do ‘prateleira’ para o ‘coração’.” afirmou Lu Shan.