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Jornalista do Jiemian News | Chen Yixuan

Recentemente, o cruzeiro de luxo “招商伊敦号” sob bandeira chinesa foi listado na Bolsa de Valores de Pequim para transferência, com preço base de aproximadamente 2,9 bilhões de yuans, período de divulgação de informações de 10 de fevereiro a 16 de março.

O招商伊敦号 foi anteriormente conhecido como Viking Sun, construído pela芬坎蒂尼 em 2017, sendo o quarto cruzeiro de oceano da Viking Cruises.

Em 2021, o Grupo招商局 adquiriu o navio por meio de uma joint venture com a Viking Cruises, renomeando-o para “招商伊敦” e transferindo sua bandeira para a China. A indústria de cruzeiros acreditava que o招商伊敦 poderia preencher a lacuna de operações de cruzeiros de alta gama na China, tendo um marco importante.

A partir do segundo semestre de 2024, o招商伊敦 começou a planejar temporadas de operação no porto base do Japão, gradualmente deixando o porto base chinês. Nos dois anos seguintes, as rotas a partir do porto chinês praticamente desapareceram, até que agora, com a listagem para transferência, a招商局 decidiu sair oficialmente do setor de cruzeiros.

Em menos de cinco anos de operação oficial, este navio, que foi alvo de grande atenção e esperança, encerra sua trajetória de forma apressada.

Especialistas do setor especulam que a venda do ativo provavelmente será adquirida de volta pela Viking para operação. Um representante de vendas da Viking Cruises afirmou ao Jiemian News que, neste verão, o招商伊敦 retornará à Europa, retomando rotas pelo Mediterrâneo, e que as vendas após a mudança de rota estão muito melhores do que antes, com maior interesse de clientes de Jiangsu, Zhejiang, Shanghai e Beijing.

“Este navio foi originalmente criado para oferecer uma rota de alta qualidade com preço all-in no mercado chinês, mas a formulação da rota não acompanhou as demandas do grupo de alta renda, dificultando a operação na China e não aproveitando suas vantagens de tamanho compacto e exclusividade.” disse uma fonte do setor de cruzeiros ao Jiemian News. Muitos comentam: “Talvez, para ele, voltar à Europa seja o melhor desfecho.”

Desalinhamento de posicionamento, rotas domésticas “não vendem”

O招商伊敦号 iniciou sua operação em 2021, um ano especial para o mercado de cruzeiros na China.

Após a pandemia de 2020, companhias internacionais como Royal Caribbean e MSC Mediterrâneo retiraram seus navios dos portos chineses. Em março, o governo chinês suspendeu totalmente as operações internacionais de cruzeiros, entrando em uma fase de estagnação de três anos. O招商伊敦 foi justamente nesta fase de vazio que chegou à China.

Aproveitando essa oportunidade histórica, inicialmente, o招商伊敦 focou em rotas costeiras chinesas, tentando criar uma experiência cultural marítima de “ver a China pelo mar”. As rotas principais incluíam Shenzhen-Sanya no Mar do Sul da China, Shenzhen-Xiamen-Zhoushan na costa sudeste, e uma rota longa entre Xangai e Shenzhen, todas conectando portos costeiros chineses, com duração de 5 a 8 dias.

“Hoje, olhando para trás, a própria ideia inicial do招商伊敦 foi um pouco estranha, só funcionou em períodos em que era impossível sair do país.” afirmou uma fonte do setor de cruzeiros ao Jiemian News, que foi convidada três vezes a embarcar na embarcação para experimentar a rota cultural costeira promovida pela empresa.

O que mais impressionou os passageiros foi o alto preço. Por exemplo, uma rota doméstica de 8 dias e 7 noites tinha um preço médio de 15.000 a 20.000 yuans por pessoa, sem opções de cabines internas mais baratas.

Essa estratégia seguiu o padrão da Viking, onde cada cabine oferece vista para o mar, com acesso à varanda, reforçando uma experiência de luxo e privacidade. No entanto, as paisagens costeiras chinesas não eram suficientes para atrair o público de alta renda que o navio pretendia atingir.

Vários passageiros relataram que o fluxo de passageiros era relativamente escasso, com uma grande proporção de convidados convidados pela marca ou equipe de divulgação, enquanto o número de clientes pagantes por conta própria era limitado. Em casos extremos, uma viagem tinha apenas 82 passageiros, menos de um décimo da capacidade total. “Com o mesmo preço, dá para ir à Europa, e ninguém escolheria uma viagem pela costa chinesa.” comentou um passageiro.

Nos três anos anteriores à operação, as rotas do招商伊敦 focaram na costa chinesa. Somente na primeira metade de 2024, o navio começou a mudar de direção, lançando uma rota de 15 dias entre Xangai e Japão, com paradas em Jeju, Nagasaki, Kagoshima, Beppu, Nagoya e Shimizu, com preço médio de cerca de 40.000 yuans por pessoa.

Mapa da rota Japão-Coreia do Sul do招商伊敦号

“O timing da mudança de rota foi tardio, e após a retomada do mercado de cruzeiros internacional, a concorrência aumentou rapidamente.” revelou uma fonte de vendas ao Jiemian News. Após a mudança, as vendas e a satisfação dos passageiros melhoraram, mas, ao mesmo tempo, companhias como Royal Caribbean e MSC também retornaram ao porto de Xangai, tornando-se os principais concorrentes de cruzeiros de alta a média alta. Assim, o招商伊敦 não tinha vantagem de preço na rota Japão-Coreia.

Sempre posicionado como um “cruzeiro boutique de alta qualidade”, diferenciado por entretenimento diversificado e alta rotatividade, o招商伊敦 mira um público de “alta renda e orientado à cultura”. “São pessoas com alto poder de compra, tempo livre e que gostam de relaxar no cruzeiro. Mas, diferente do Ocidente, esse grupo é muito pequeno na China, uma minoria.” afirmou a fonte.

Após a mudança para a rota Japão-Coreia, o招商伊敦 destacou-se por paradas em pontos pouco comuns, com experiências culturais locais aprofundadas e bem elaboradas, recebendo boas avaliações dos passageiros.

Nessa fase, o navio passou a explorar suas vantagens de ser uma “barca pequena”, visitando destinos inacessíveis a navios maiores, e planejando uma série de experiências locais. Todas as manhãs, ingressos de atrações locais eram entregues na cama dos passageiros. Enquanto isso, grandes cruzeiros como Royal Caribbean e MSC concentravam-se em portos tradicionais como Fukuoka, Busan e outros.

Embora a rota Japão-Coreia fosse vista como uma tentativa mais alinhada ao seu posicionamento de produto, esse modelo não durou muito. Após o fim da temporada de 2025, devido às tensões entre China e Japão, o招商伊敦 decidiu mudar para o mercado europeu, encerrando a fase de rotas longas na Ásia.

Experiência dos passageiros em níveis diferentes

No que diz respeito ao padrão de serviço do招商伊敦, o “padrão de cinco estrelas” é frequentemente mencionado pelos funcionários internos. A experiência de luxo a bordo também raramente recebe críticas negativas no mercado.

Segundo informações de tripulantes do招商伊敦, após a venda do navio, todos os tripulantes chineses permanecerão a bordo. Mesmo após a mudança para rotas europeias, o navio continuará vendendo passagens para turistas chineses durante o verão. Atualmente, os idiomas principais a bordo são inglês, japonês e chinês, e o “padrão de cinco estrelas” continua sendo uma exigência da Viking para os funcionários de primeira linha.

Na indústria de cruzeiros, a relação entre passageiros e tripulantes é um indicador importante de qualidade de serviço. Cruzeiros de grande porte geralmente têm uma proporção de 2,5:1 a 3:1, ou seja, de 2,5 a 3 passageiros por tripulante, enquanto cruzeiros de médio a alto padrão podem chegar a 2:1.

Em comparação, o招商伊敦 mantém uma proporção próxima de 1:2, ou seja, dois tripulantes para cada passageiro. Em períodos de alta taxa de ocupação, essa proporção chega a 1:3, oferecendo um serviço mais detalhado, mas elevando os custos operacionais.

Outra fonte próxima ao招商伊敦 revelou que, durante sua operação na China, o navio funcionava sob um modelo de joint venture, com licença chinesa e operação estrangeira, o que gerou certa “desconexão” com o mercado local. Essa estratégia, ao tentar manter a lógica de produto europeu, subestimou as necessidades reais dos turistas chineses.

Na avaliação dos passageiros, a experiência no招商伊敦 também apresenta opiniões polarizadas. Alguns consideram o navio um luxo silencioso e de serviço excelente, enquanto outros reclamam da pouca variedade de entretenimento, achando a viagem de duas semanas monótona e sem muitas opções de lazer.

Enquanto concorrentes investem em entretenimento de alta densidade, o招商伊敦 opta por um ritmo mais lento.

Em termos de instalações de entretenimento, o招商伊敦 contrasta fortemente com Royal Caribbean e MSC, que oferecem tirolesa, escorregadores aquáticos, shows da Broadway e outros atrativos de alta densidade. O招商伊敦, por sua vez, reduz o foco em entretenimento, eliminando cassinos e grandes shows, priorizando palestras, concertos e espaços silenciosos, enfatizando tranquilidade e experiências culturais.

Essa abordagem de “fazer menos” é vista por alguns como uma proposta de valor rara, mas também pode limitar o apelo de longo prazo, especialmente quando os destinos não oferecem grande atratividade.

Vários antigos clientes da Viking lembram que as rotas europeias oferecem experiências mais maduras.

Por exemplo, a rota de Veneza de 8 dias e 7 noites passa por sete portos, incluindo Ancona, com mudanças quase diárias de destino, conectando pequenas cidades culturais e oferecendo surpresas na experiência terrestre. Devido à limitação de destinos próximos, esse tipo de experiência é difícil de replicar na China, e a vantagem de “silêncio” perde força.

“Comprar casa e ganhar passagem”, venda de segunda mão derruba preços

Diante das dificuldades de venda de passagens, a招商局 não ficou de braços cruzados. Para aumentar a ocupação, o招商伊敦 já realizou parcerias com projetos imobiliários, lançando promoções como “comprar casa e ganhar passagem de cruzeiro”.

Uma fonte próxima ao招商伊敦 afirmou ao Jiemian News que essa estratégia buscava atrair clientes por meio de recursos cruzados, vendendo o cruzeiro como um benefício de estilo de vida de alta qualidade. No entanto, na prática, esses bilhetes muitas vezes não atingiam o público-alvo e rapidamente entravam no mercado secundário, causando queda de preços.

No mercado de revenda, como na plataforma Xianyu, as passagens do招商伊敦 chegaram a ser vendidas por valores muito abaixo do preço oficial. Algumas viagens originalmente cotadas em dezenas de milhares de yuans foram revendidas por alguns milhares ou pouco mais de dez mil yuans, indicando uma grande desvalorização. Quando os preços no mercado secundário caem, a percepção de exclusividade do produto também se enfraquece.

Além disso, alguns passageiros relataram que, em certos cruzeiros, os tripulantes incentivavam ativamente avaliações positivas, mencionando várias vezes a importância do feedback. Embora essa prática não seja incomum na indústria de serviços doméstica, ela compromete a imagem de serviço de alta qualidade e discrição que o招商伊敦 busca transmitir.

Do ponto de vista de ativos, a招商局 parece estar se preparando para se desfazer de sua participação em cruzeiros. Se a venda do招商伊敦 for concluída, a empresa não possuirá mais ativos próprios no setor. Essa mudança marca uma saída definitiva do setor de cruzeiros, em contraste com o plano anterior de construir uma frota própria.

A desvalorização dos preços não é um caso isolado. Outro exemplo é a Blue Dream Cruises, que também vendeu seu ativo principal, o “Blue Dream”, que deve ser adquirido por um comprador russo.

Um tripulante da Blue Dream revelou ao Jiemian News que, durante a operação normal, o navio quase sempre estava lotado, com funcionários trabalhando mais de dez horas por dia. No entanto, por trás da aparente prosperidade, a estratégia de preços baixos para atrair clientes não sustentou a lucratividade a longo prazo.

Os tripulantes da Blue Dream também não tiveram a sorte dos chineses do招商伊敦. Antes da venda, a Blue Dream já tinha salários em atraso de cerca de três meses. Até março, a empresa devia salários, bônus e reembolsos a 201 tripulantes, totalizando mais de 5 milhões de yuans.

Atualmente, os tripulantes estão tentando buscar reparação por meio de ações coletivas na justiça, com a mudança na representação legal da empresa na Hong Kong. Segundo registros comerciais, o representante legal mudou de Wang Peng para Lin Enjie.

“Passamos dias e noites a bordo, a vida de muitos se resume a esse navio.” relatou um tripulante da Blue Dream. Com a venda do navio e a ausência de liderança, ela sente que a ordem familiar está se desintegrando, como uma viagem abruptamente interrompida.

“Antes, não queria dizer adeus, agora tenho que partir. Estou me preparando para voltar ao continente.” concluiu.

Seja o招商伊敦, de alta segmentação, ou o Blue Dream, voltado ao mercado de massa, ambos enfrentam limitações na operação real: o primeiro por sua base de clientes pequena e produto pouco adaptado, o segundo por custos e preços. Com a listagem do招商伊敦 para transferência e a venda dos ativos da Blue Dream, o mercado de cruzeiros passa por um processo de limpeza, revelando os limites de adaptação de diferentes tipos de produtos.