Xibei Nova marca abre discretamente, Jia Guolong responde pela primeira vez: lojas acolheram funcionários da Xibei, haverá mais aberturas

Pergunta ao AI · Por que Jia Guolong mudou do sonho de milhares de lojas para uma autossalvação mais conservadora?

Recentemente, alguns meios de comunicação divulgaram que o novo projeto empresarial de Jia Guolong, o “Sanduíche de Panelas de Argila no Horizonte” (天边砂锅焖面), foi inaugurado na Zona de Arte 798 em Pequim, com foco na especialidade de panelas de argila de Baimu, na Mongólia Interior. A nova marca serve para assumir algumas lojas e funcionários após o encerramento das operações do Xibe. A estratégia do Xibe será “fechar algumas lojas, transferir outras e manter uma parte central”.

No dia 19 de março, Jia Guolong, em entrevista ao jornal Xin Jing, afirmou que atualmente os funcionários dessa loja são basicamente empregados do Xibe, e que o desempenho da operação tem sido bom, acrescentando que “mais algumas lojas serão abertas no futuro”.

O Xibe não é a primeira marca subsidiária a atrair atenção, e a trajetória de Jia Guolong no empreendedorismo também passou por várias oscilações. Segundo o jornal Xin Jing, há opiniões na indústria de que, ao contrário da busca anterior pelo sonho de milhares de lojas de fast food, a missão central da nova marca marca uma mudança de Jia Guolong de uma expansão agressiva para uma autossalvação mais conservadora. De acordo com reportagens da mídia e os dados mais recentes atualizados em março de 2026 pelo “Narrow Door Restaurant Eye” (窄门餐眼), atualmente o número de lojas do Xibe em todo o país caiu de um pico de 486 para cerca de 250.

A nova marca “Xibe” inaugurou discretamente, com consumo médio de 60 yuans

Segundo o aplicativo Dianping, a nova marca do Xibe, “Sanduíche de Panelas de Argila no Horizonte” (天边砂锅焖面), está localizada na Zona de Arte 798, com consumo médio de 61 yuans. Os principais pratos incluem panelas de cordeiro com pimenta, panelas de costela com feijão verde, entre outros. A maioria dos comentários dos usuários indica que “o sabor está razoável”, “o ambiente é bom”, “a massa tem o mesmo sabor do Xibe”, alguns mencionam “banda ao vivo no local” e outros afirmam “encontrei Jia Guolong pessoalmente na loja”.

De acordo com o registro comercial e a licença de operação de alimentos disponíveis no Dianping, esse restaurante pertence à empresa Xibe Tengger Catering Management Co., Ltd. (西贝腾格里餐饮管理有限公司). Informações do aplicativo Tianyancha mostram que essa empresa é 100% controlada pela Inner Mongolia Xibe Catering Group Co., Ltd. (内蒙古西贝餐饮集团有限公司). A Beijing Xibe Tengger Catering Management Co., Ltd. foi fundada em novembro de 2021, com o representante legal Ma Wenbin e capital social de 1 milhão de yuans.

Segundo reportagens, Jia Guolong revelou à mídia que a Xibe pretende fechar algumas lojas e que uma nova marca poderia assumir parte dessas unidades e funcionários. No dia 19 de março, o repórter do Xin Jing perguntou a Jia Guolong sobre essa informação, bem como sobre o fechamento de lojas do Xibe e a estratégia de expansão da nova marca. Ele confirmou que “Sanduíche de Panelas de Argila no Horizonte” é realmente uma nova marca de restaurante lançada pelo Xibe, e que atualmente os funcionários das lojas são principalmente empregados do Xibe. Jia Guolong afirmou que, com base na situação atual da operação, “o desempenho está bom, e mais algumas lojas serão abertas em breve. Algumas são novas, e outras antigas lojas do Xibe serão convertidas para essa nova marca.”

Jia Guolong também disse ao Xin Jing que nunca divulgou publicamente a marca “Sanduíche de Panelas de Argila no Horizonte”. “Antes, também não tinha dado entrevistas a nenhum meio de comunicação. Acho que, quando eu estava na loja, alguém veio me perguntar sobre essa loja, e eu contei o que sabia.”

Análise do setor indica que “Xibe” não busca mais expansão

De acordo com informações públicas, o Xibe Catering começou em 1989, quando Jia Guolong iniciou com um pequeno restaurante em Linhe, Inner Mongolia. Em 1999, entrou em Pequim e estabeleceu a marca principal Xibe Youmian Village (西贝莜面村), consolidando-se na alta gastronomia com cozinha aberta, sabores do noroeste e cenas de refeições familiares. Jia Guolong, antes de tudo, tinha ambições além de apenas refeições tradicionais. Propôs “levar o Xibe a cada rua e esquina”, com o objetivo de criar um “McDonald’s chinês”, iniciando uma experiência de quase dez anos de fast food.

Em 2016, o Xibe lançou uma sub-marca, “Xibe Oat Noodles” (西贝燕麦面), com a estratégia de alcançar mais de 100 mil lojas, mas interrompeu essa iniciativa após apenas três meses. Em 2017, abriu a “Maixiang Village” (麦香村), voltada para fast food, mas operou por cerca de seis meses. Nos anos seguintes, o Xibe lançou vários projetos, como “Super Roujiamo” (super sanduíche de carne), “Gongchang Zhang” (nome de uma marca), “Xibe Yogurt House” (Casa de Iogurte Xibe), “Jia Guolong Chinese Fortress” (Fortaleza Chinesa de Jia Guolong), “Xibe Small Pot Beef” (Carne de Boi em Pequena Panela), mas todos esses marcas enfrentaram dificuldades e acabaram sendo descontinuados.

Em setembro de 2024, Jia Guolong admitiu em entrevista ao Xin Jing que “fazer fast food foi um fracasso” e que, para marcas de restaurantes que buscam uma “segunda curva de crescimento”, “o Xibe serve como lição. Olhando para o passado, o potencial dos negócios antigos nunca foi totalmente explorado.”

Na visão da indústria, o lançamento do novo marca pelo Xibe não representa apenas uma mudança na lógica de empreendedorismo de Jia Guolong, mas também reflete uma tendência maior na indústria de restaurantes: o Xibe não busca mais uma escala de milhares de lojas, não se compara mais aos gigantes do fast food, e foca principalmente em realocar funcionários e testar ideias com menor peso. O futuro do “Sanduíche de Panelas de Argila no Horizonte” ainda é incerto, mas o setor de refeições chinesas tradicionais enfrenta forte pressão, enquanto o mercado de lanches e fast food continua crescendo. Categorias de necessidade básica e de baixo custo são mais competitivas, o que é uma realidade incontestável.

Reestruturação de gestão e de participação acionária após a crise de alimentos pré-fabricados

Em setembro de 2025, o Xibe enfrentou a crise dos alimentos pré-fabricados. Segundo informações públicas, após a crise, o fluxo de clientes caiu drasticamente, várias lojas fecharam, e houve cortes de pessoal e redução de salários tanto nas lojas quanto na sede.

Antes do Ano Novo de 2026, alguns meios de comunicação relataram que Jia Guolong havia deixado o cargo de CEO da marca principal do Xibe, sendo substituído por Dong Junyi, um veterano que trabalhou na empresa por 34 anos, responsável pela gestão diária. Após assumir, Dong Junyi implementou uma política de “cura de feridas”: cancelou o gestão por competição, reduziu salários da gerência, adotou o sistema de gerência por responsável para reduzir perdas, com o objetivo central de “manter o Xibe vivo”. Jia Guolong recuou para o papel de bastidor, concentrando-se em pesquisa de produtos e implementação de novas marcas, deixando de lado o estilo de gestão autoritário.

A marca Xibe afirmou que “não há comentários oficiais” sobre essas informações. No entanto, após a crise, a participação acionária e o financiamento do Xibe passaram por várias reestruturações. Em janeiro de 2026, o Xibe concluiu uma rodada de financiamento Série A, introduzindo acionistas importantes: Zhang Yong, fundador do Xinrongji, com participação de 4,42% via Taizhou Xinrongtai Investment; Hu Xiaoming, ex-CEO do Ant Group, com 2,21% via Hangzhou Zhouxuan Equity; e em março, entrou Lin Lairong, controlador da Zhongda Mining e compatriota de Jia Guolong, que aportou capital adicional.

Após o financiamento, a participação de Jia Guolong foi diluída para 26,16%, permanecendo como controlador efetivo. Para o mercado, essas ações de captação de recursos não visam expansão de capital, mas sim “dinheiro de resgate” para pagar dívidas, estabilizar a cadeia de suprimentos e realocar funcionários. Alguns especialistas indicam que isso pode marcar uma mudança do modelo de auto-suficiência do Xibe para uma dependência de capital externo.

Por fim, o repórter Wang Ping, do Xin Jing.