Caos generalizado na publicação infantil: "Aqueles que realizam grandes feitos, compreendem um pouco de tato social" entre os dez mais vendidos

Jornalista Yang Baobao

Recentemente, um vídeo de uma palestra do presidente da Zhejiang Juvenile & Children’s Publishing House, Zheng Zhong, sobre a publicação infantil tornou-se viral na internet. Em poucos minutos, com opiniões incisivas e diretas, o vídeo rapidamente gerou ampla ressonância e compartilhamentos entre pais, profissionais da educação e a indústria editorial.

No vídeo, ele critica a confusão atual na publicação infantil, dizendo: “A publicação infantil virou uma pseudo-publicação! No ano passado, muitas das dez principais vendas de livros infantis eram sobre vender ansiedade. As crianças de hoje carecem de leituras não utilitárias, não têm histórias, poesia ou sonhos, isso representa o nível de leitura da nossa futura geração de cidadãos?”

Na lista de vendas de livros infantis para 2025 publicada por Zheng Zhong, os cinco mais vendidos são: “1000 Perguntas sobre Cultura Chinesa em Quadrinhos”, “Quem Conquista Grandes Feitos: Meu Destino Está em Minhas Mãos, Não no Céu”, “O Caminho do Lobo”, “Vencer com Pensamento Estratégico”, “Família com Filhos: A Segurança da Menina é Ainda Mais Importante”. Só na posição 57 aparece o primeiro livro de literatura infantil, “A Flor de Bronze” de Cao Wenxuan, enquanto “A Teia de Charlotte”, que há anos liderava as vendas, aparece na posição 63.

Classificação de vendas de livros infantis em 2025 - Top 10

De uma predominância de livros de literatura na lista de vendas infantil, para uma entrada massiva de livros de autoajuda, psicologia e conhecimento rápido, quais mudanças ocorreram na leitura e publicação infantil em poucos anos? Como essas mudanças afetam as crianças? O jornal Pengpai entrevistou o presidente Zheng Zhong.

Confusão na publicação infantil, ecossistema de leitura destruído

“Atualmente, o problema central na publicação infantil é o colapso completo do ecossistema de canais, o que não só limita o desenvolvimento do setor, mas também prejudica diretamente a vida de leitura de cada criança”, disse Zheng Zhong ao Pengpai. A mudança mais visível é a perda total do direito de escolha de leitura das crianças.

“Na verdade, os 20 anos após o século XXI foram uma fase dourada de crescimento forte na publicação infantil.” Zheng Zhong relembra que, de 2000 a 2019, o crescimento anual médio da publicação infantil manteve-se em dois dígitos, sendo o principal motor do crescimento do mercado de livros na China, e em 2016, os livros infantis superaram os livros de ciências sociais, tornando-se o maior segmento de vendas no mercado de varejo de livros.

Esse período também marcou o surgimento da literatura infantil. Desde a entrada da série Harry Potter na China, a literatura infantil deixou de ser um segmento negligenciado e passou a representar metade da publicação infantil, com uma participação de mercado que chegou a mais de 45%, e livros supervendidos, incluindo obras de autores como Yang Hongying, Shen Shixi, Cao Wenxuan, além de títulos importados como Harry Potter e As Pequenas Aventuras de Tigrinho, dominando as listas de mais vendidos. Nos fins de semana e férias escolares, as livrarias das grandes cidades ficavam lotadas, com muitas crianças lendo e escolhendo livros, e os pais também gostavam de deixar seus filhos nas livrarias.

“Naquela época, mais da metade dos livros infantis eram comprados espontaneamente pelas crianças, eram livros ‘centrados na criança’, que elas realmente gostavam, gerando muitos bestsellers e até supervendas. A maioria desses livros eram de literatura, que se popularizaram espontaneamente entre as crianças”, afirmou Zheng Zhong.

Muitos dos livros que antes lideravam as vendas na lista de publicação infantil eram obras de literatura infantil.

Tudo mudou a partir de 2020. “Desde então, a publicação infantil começou a declinar, e esse declínio já dura cinco anos consecutivos.” Com a queda do setor, também houve o declínio das livrarias físicas. “Antes da pandemia, as livrarias físicas respondiam por mais de 50% das vendas de livros infantis, mas agora essa proporção caiu para 3%. O solo para cultivar o interesse das crianças pelos livros desapareceu.”

Substituíram-se por um modelo de compra utilitária, dominado pelos pais. “Hoje, mais de 90% dos livros infantis são comprados online pelos pais, e as crianças quase não têm autonomia de escolha.” Zheng Zhong acredita que a maioria dos pais escolhe livros baseando-se apenas na utilidade — melhorar notas, aprender mais conhecimentos, de preferência ligados a exames. Essa mentalidade utilitária levou ao declínio da literatura infantil, que antes representava metade da publicação infantil, mas caiu para 16,78% no ano passado, enquanto em países ocidentais desenvolvidos essa proporção chega a 70%, uma grande disparidade.

Mais preocupante ainda, muitos dos “best-sellers” na lista de vendas são livros de baixa qualidade, considerados “problemas”. Zheng Zhong afirma que os 30 principais livros na lista atual são, em sua maioria, livros utilitários, sem direitos autorais, com altos preços e baixos descontos. Ele calcula que, com o declínio dos canais tradicionais de venda, o crescimento ocorre principalmente via novas mídias, onde o “custo de fluxo” é cada vez maior. “Um livro vendido por 100 yuan nas novas mídias tem mais de 70 yuan de custo de fluxo. As editoras precisam cobrir custos de edição, impressão, distribuição dentro de um orçamento de 30 yuan, e ainda pagar royalties de 8 a 10 pontos percentuais ao autor. Assim, livros de autores dedicados dificilmente entram em plataformas de alta visibilidade. A maioria dos livros infantis mais vendidos nas novas mídias são de produção rápida, sem originalidade, e sem pagamento de royalties. Para sobreviver, as editoras abandonam a produção de conteúdo original de qualidade, focando em livros rápidos e utilitários. Nos últimos cinco anos, nenhum novo IP infantil original foi cultivado.”

A proliferação de pirataria agrava ainda mais a situação. “Sempre que um livro bom vira sucesso, plataformas grandes disponibilizam links de pirataria em até cinco dias. A pirataria atingiu o ponto de não haver livro que não seja pirateado, o que prejudica seriamente os livros legítimos de alta qualidade.”

Leitura utilitária prejudica a infância das crianças

Para Zheng Zhong, a confusão na publicação infantil parece um problema interno do setor, mas na verdade causa danos profundos e sutis ao crescimento das crianças. “Quando as crianças perdem o direito de escolher seus livros, perdem também o interesse e o prazer pela leitura. A leitura deveria ser uma diversão, mas virou uma tarefa. Assim, é difícil para elas desenvolverem o hábito de leitura ao longo da vida.”

Sobre os “problemas” de baixa qualidade, Zheng Zhong afirma que eles são prejudiciais. “Esses livros carecem de espírito científico e valor literário, sendo muitas vezes apenas compilações de conhecimentos fragmentados. Não proporcionam nutrição espiritual às crianças e podem até enganar sua compreensão, levando a hábitos de leitura rápidos, fragmentados.” Quanto à pirataria, os danos são concretos: “Piratas imprimem livros de má qualidade, com muitos erros, prejudicando a visão das crianças e dificultando o acesso a livros de alta qualidade, limitando seu horizonte de leitura.”

Mais alarmante ainda, um ecossistema de leitura distorcido aumenta a ansiedade das crianças. “Nos top 10 de 2023, quatro livros são quadrinhos de psicologia para estudantes do ensino fundamental, refletindo a crescente pressão psicológica sobre as crianças.” Zheng Zhong lamenta que muitos pais tentem aliviar a ansiedade infantil com esses livros, mas estão errados. “Acham que esses livros ajudam, mas na verdade apenas tratam os sintomas, não a causa. O que realmente nutre a alma das crianças são obras literárias de alta qualidade, que as façam sentir o belo, desenvolver empatia e imaginação. A leitura utilitária só aumenta a impaciência, a busca por resultados rápidos, e tira a alegria da infância.”

Restaurar um espaço de leitura puro para as crianças

Para Zheng Zhong, resolver a crise na publicação infantil exige esforços coordenados do setor editorial, plataformas e pais, para reconstruir um ecossistema de leitura saudável e oferecer às crianças experiências de leitura com calor e valor.

Para o setor editorial, a prioridade é combater preços abusivos e pirataria. “As editoras podem criar sistemas próprios, como estabelecer armazéns na nuvem, implementar envio direto, reduzir os canais de distribuição, controlando os preços desde a origem. Além disso, devemos unir-se a mídia e associações de consumidores para expor irregularidades, denunciar plataformas e acelerar o combate à pirataria, criando espaço para livros legítimos de alta qualidade.”

Para as plataformas online, Zheng Zhong recomenda implementar “controle de preços tecnológicos” e criar “áreas de fluxo privilegiado”. Ele explica: “Livros e outros bens de consumo têm valores diferentes na plataforma. O valor central dos livros é atrair clientes gratuitamente, manter a fidelidade do usuário e fortalecer a marca. Não se deve tratar livros como roupas ou joias, usando a mesma lógica de fluxo. Ao definir preços de fluxo, as plataformas devem oferecer descontos específicos para livros, para que os editores possam arcar com os custos de fluxo, e bons livros possam chegar às plataformas digitais.”

“Leitura utilitária é um problema sistêmico, envolvendo ecossistemas de canais, fluxo, mudanças no varejo físico, além de questões sociais e psicológicas atuais”, enfatiza Zheng Zhong. “Só com esforços conjuntos de várias partes podemos mudar a crise na publicação infantil e colocar mais livros clássicos e de qualidade nas mesas das crianças.”