Moutai lança uma grande jogada! Reforma total no exterior, a internacionalização enfrenta uma mudança qualitativa crucial?

Vendas|Zhongfang Wang

Revisão|Li Xiaoyan

Em 16 de março, no Centro de Conferências Ecológicas Internacional de Guiyang, mais de 180 representantes de canais internacionais de Maotai de 66 países e regiões reuniram-se para testemunhar a realização da Reunião de Amizade dos Canais Internacionais de Guizhou Maotai 2026. Na ocasião, Maotai lançou oficialmente o “Plano de Transformação de Mercado Internacional de Maotai de 2026 a 2030”, que define como direção central a transformação de “canal impulsionado” para “consumidor impulsionado”, marcando a transição do estágio inicial de internacionalização de Maotai de “sair para fora” para uma fase de mudança qualitativa de “entrar para dentro”.

Como líder na internacionalização do baijiu chinês, a exploração global de Maotai já percorreu quase setenta anos. Desde sua entrada no mercado japonês em 1956 até sua integração na construção da “Belt and Road” após 2016, Maotai utilizou décadas para estabelecer uma presença inicial no mercado mundial. Dados recentes mostram que, até o terceiro trimestre de 2025, a receita de Maotai no exterior atingiu 3,893 bilhões de yuans, com um crescimento de 204,38% em relação ao ano anterior. Apesar de sua proporção na receita total ainda precisar de aumento, a alta taxa de crescimento demonstra o enorme potencial do mercado externo.

O desempenho de categorias específicas também é notável. Em 2025, as vendas de Maotai do signo zodiacal no mercado externo cresceram 135,5% em relação ao ano anterior, tornando-se uma estrela em ascensão na matriz de produtos. O canal duty-free dobrou suas vendas, com o mercado do Sudeste Asiático crescendo mais de quatro vezes, confirmando a contínua valorização do reconhecimento dos produtos Maotai no mercado global. Até agora, Maotai adicionou mais de 20 novos distribuidores no exterior, cobrindo 66 países e regiões, consolidando a base para futuras expansões de mercado.

No setor, as exportações de baijiu chinês em 2025 aumentaram em volume, com 16.791,86 mil litros, um crescimento de 2,5% em relação ao ano anterior, mas em valor, caíram US$ 893 milhões, uma redução de 7,6%. O preço médio de exportação caiu 9,9% em relação ao ano anterior, evidenciando que a internacionalização do setor ainda está na fase inicial de troca de preço por volume. No entanto, graças ao valor de marca e à qualidade, Maotai detém mais de 70% do mercado de exportação de baijiu chinês, tornando-se um padrão e um farol na internacionalização do baijiu chinês.

A reunião de amizade deixou claro que Maotai focará em três dimensões principais — produto, preço e canal — para impulsionar a transformação de mercado internacional e superar os obstáculos de desenvolvimento de longa data.

No aspecto de produto, Maotai pretende romper com a dependência do “Fēitiān” de 53 graus, construindo uma matriz de produtos em forma de pirâmide. Com o “Fēitiān” de 53 graus como base, produtos premium, versões culturais no exterior, e o signo zodiacal no topo, além de explorar o desenvolvimento de versões internacionais de Maotai de baixa graduação, promovendo a exportação de séries de bebidas. A baixa graduação foi elevada a uma estratégia de alto nível, visando integrar Maotai em cenários de consumo mainstream no exterior, atendendo às diversas necessidades dos consumidores e transformando a estrutura de produtos de uma dependência única para uma diversificação impulsionada.

No aspecto de preço, Maotai enfrenta o desafio do “refluxo de bebidas”, aprimorando o sistema de gestão de preços. Para questões como preços de Maotai de 53 graus na versão internacional abaixo do preço de orientação doméstico, a empresa mantém princípios de “preço compatível com valor, escalonamento razoável” e “orientação de mercado, ajustes dinâmicos”, estabelecendo mecanismos de ajuste dinâmico. Através de etiquetas eletrônicas e códigos de impressão na embalagem, realiza rastreabilidade completa, colaborando com alfândegas e órgãos reguladores para combater refluxo e contrabando, promovendo preços alinhados entre o mercado interno e externo, protegendo o valor da marca e os interesses dos canais. Anteriormente, Maotai suspendeu fornecimento a alguns canais, sinalizando uma postura firme na regulação do mercado internacional.

No canal, Maotai está redesenhando sua estrutura de distribuição, criando mercados de referência. Focando na Ásia e na América do Norte, a estratégia é transformar o Sudeste Asiático e o Leste Asiático em mercados modelo replicáveis, com desenvolvimento de novos parceiros baseado em “seleção de excelência e evitar expansão desordenada”. A parceria com grandes plataformas de comércio eletrônico internacionais é fortalecida, enquanto o desenvolvimento offline abrange duty-free, supermercados, restaurantes e canais privados, além de implementar gestão por níveis e categorias de canais, reforçando o marketing regional e treinamentos específicos para aumentar o alcance ao consumidor.

Além das três principais áreas, Maotai constrói uma estrutura de “seis sistemas” para apoiar a transformação internacional, promovendo uma evolução de “quebra de pontos” para “sistema de combate”.

O sistema de produtos inclui uma matriz diversificada que cobre bebidas comuns, premium, cultural, envelhecida, atendendo às diferentes demandas de consumo; o sistema de preços mantém ajustes dinâmicos, equilibrando a identidade da marca e as regras de mercado; o sistema de canais otimiza estruturas múltiplas, promovendo desenvolvimento coordenado online e offline; o sistema de mercado divide regiões estratégicas, prioritárias e gerais, concentrando recursos na criação de modelos; o sistema de expressão cultural reforça a comunicação cultural global, patrocinando conferências de empresários chineses, organizando eventos como “Noite Maotai” e criando manuais de expressão de qualidade, formando uma matriz de comunicação de marca padronizada; o sistema de conformidade estabelece mecanismos de controle de risco em todo o processo, garantindo uma expansão internacional segura.

Simultaneamente, Maotai reforça o suporte através de cinco dimensões: organização, talento, cultura, clientes e serviços. A função da empresa de importação e exportação volta-se para o desenvolvimento de mercado, implementa o “Plano Huanyu” para reserva de talentos internacionais, utiliza plataformas de alto nível para contar a história do baijiu chinês, infiltra-se na comunidade chinesa no exterior e melhora a experiência do consumidor com serviços de toda a cadeia.

A transformação de Maotai na internacionalização oferece um novo paradigma de “saída sistemática ao mar” para a indústria de baijiu chinesa. No passado, a internacionalização dependia principalmente da exportação de produtos e promoção pontual, mas Maotai, por meio da integração de produto, preço, canal, operação, cadeia de suprimentos e cultura, realiza uma capacidade sistêmica de exportação global.

A lógica central dessa transformação mudou profundamente: não mais dependência exclusiva de recursos de canais, mas atingindo diretamente o consumidor final, usando a demanda do mercado para impulsionar a otimização de toda a cadeia. Isso marca uma mudança de “expansão de escala” para “profundidade de valor” na internacionalização do baijiu, evoluindo de “produto no exterior” para “sistema no exterior”, uma corrida de longo prazo que exige paciência e determinação.

Claro, a internacionalização de Maotai ainda enfrenta desafios: o desenvolvimento contínuo do consumidor no exterior, a fusão cultural e a operação local ainda precisam ser exploradas, e o equilíbrio entre sistema de preços e controle de canais requer sabedoria a longo prazo. Mas, como afirmou o presidente do Grupo Maotai, Chen Hua, a internacionalização é uma trajetória inevitável para acompanhar as tendências da era, servir à estratégia nacional e uma escolha estratégica para construir uma “empresa internacional de primeira classe e uma marca de classe mundial”.

De uma nova posição histórica, Maotai avança com determinação na inovação e na estruturação sistêmica, promovendo uma transformação qualitativa na internacionalização. Cada passo de sua exploração não só influencia seu processo de globalização, mas também abre caminho para toda a indústria de baijiu chinesa superar obstáculos de crescimento e alcançar reconhecimento de valor global, ajudando a fazer o baijiu chinês brilhar ainda mais no palco mundial de bebidas espirituosas.