Lucro líquido duplicado, Chow Sang Sang enfrenta novo desafio: a corrida de longo prazo de "desacoplamento" do preço do ouro está apenas a começar

Pergunta à IA · Quais são os principais desafios na transformação de Zhou Shengsheng para um modelo orientado pelo valor?

Este jornal (chinatimes.net.cn) reporter Zhou Mengting, Beijing, reportagem

Após passar por um período de baixa de desempenho em 2024, Zhou Shengsheng registrou uma forte recuperação em 2025. Em 16 de março, Zhou Shengsheng divulgou uma previsão de resultados indicando que, em 2025, o lucro líquido proveniente de operações contínuas deve ficar entre HKD 1,6 bilhão e HKD 1,7 bilhão, representando um aumento estimado de 107% a 120% em relação a 2024.

No entanto, o grande aumento no lucro líquido de Zhou Shengsheng não pode ser atribuído senão ao impulso do aumento do preço do ouro, o que também levanta dúvidas sobre a sustentabilidade do crescimento de seus resultados. Atualmente, Zhou Shengsheng já iniciou sua jornada de transformação, dedicando-se a fortalecer continuamente o design de produtos e a experiência nas lojas, a fim de aprofundar o valor da marca. Contudo, para as tradicionais empresas de joias de ouro cuja fixação do preço de venda depende do movimento do ouro a longo prazo, a transição de um modelo “baseado no preço” para um “baseado no valor” é uma tarefa de grande desafio e longa duração.

Por trás do duplicar do lucro líquido

Atualmente, há duas principais formas de venda de produtos de joias de ouro: o modelo de precificação “preço do ouro do dia x peso em gramas + taxa de processamento” e o modelo de precificação por unidade (preço fixo). O recente grande aumento do lucro líquido de Zhou Shengsheng não pode ser explicado sem a contribuição dos produtos precificados. A Zhou Shengsheng afirmou em seu comunicado que o crescimento de desempenho se deve principalmente à melhora nas vendas nos principais mercados, incluindo a China continental e Hong Kong, Macau e Taiwan, especialmente na segunda metade de 2025, beneficiada pela tendência favorável do preço do ouro e pela alta proporção de joias de ouro precificadas nas vendas, o que elevou a margem de lucro bruto.

No último ano, o preço do ouro à vista atingiu recordes consecutivos, alimentando continuamente o entusiasmo dos consumidores por comprar ouro, entre os quais os produtos precificados, devido à sua relação custo-benefício em altos níveis de preço do ouro, tornaram-se escolhas prioritárias para muitos consumidores. Como o relatório financeiro de Zhou Shengsheng de 2025 ainda não foi divulgado, podemos ter uma ideia a partir do relatório semestral de 2025.

No primeiro semestre de 2025, 66% da receita de Zhou Shengsheng veio da China continental. Nesse período, a proporção de vendas de joias de ouro precificadas na China continental aumentou de 29% no primeiro semestre de 2024 para 34%, enquanto as joias de ouro por unidade caíram de 66% para 62%. Em contrapartida, o desempenho de Zhou Shengsheng também se recuperou do período de baixa de 2024, quando sua receita foi de HKD 21,176 bilhões, uma queda de 15% em relação ao ano anterior; o lucro líquido de operações contínuas foi de HKD 772 milhões, uma redução de 27%. No primeiro semestre de 2025, embora a receita tenha diminuído 2% em relação ao mesmo período do ano anterior, o lucro líquido de operações contínuas aumentou 80%, com a margem de lucro bruto subindo 5,2 pontos percentuais, atingindo 33,5%.

Porém, é importante notar que, ao mesmo tempo em que o lucro aumentava, a velocidade de fechamento de lojas da marca Zhou Shengsheng também acelerava. A rede de lojas da marca é operada em regime de lojas próprias. Segundo o relatório financeiro, em 2024, o número de lojas diminuiu em 44 unidades líquidas, e no primeiro semestre de 2025, a redução líquida já atingiu 62 lojas. Ao final de junho de 2025, Zhou Shengsheng possuía 709 lojas.

Com o fechamento de lojas, os custos de vendas, despesas de vendas e distribuição, despesas financeiras e outros gastos também diminuíram, o que foi outro fator importante para o aumento do lucro líquido da empresa no primeiro semestre de 2025. Além disso, esse fator também contribuiu para o crescimento do lucro líquido anual, como mencionado na divulgação de resultados, na qual Zhou Shengsheng afirmou que “a contínua otimização da rede de varejo reduziu os custos operacionais”.

Em 17 de março, um repórter consultou funcionários da Zhou Shengsheng sobre a proporção de receita proveniente de joias precificadas e o número de lojas até o final de 2025, mas até o momento da publicação não recebeu resposta. Sobre o desempenho financeiro da Zhou Shengsheng, o especialista em posicionamento estratégico, fundador da consultoria de branding Huace na Fujian, Jian Junhao, afirmou em entrevista ao “Huaxia Times”: “O crescimento do desempenho da Zhou Shengsheng em 2025, que dobrou, beneficia principalmente do aumento do preço do ouro e do aumento da margem de lucro através do aumento do valor dos ouro precificado. Isso é razoável a curto prazo. Mas o crescimento depende fortemente da tendência do preço do ouro e da alta proporção de produtos de alta margem. Se o preço do ouro oscilar ou o sentimento de consumo enfraquecer, os lucros podem ser pressionados, e a sustentabilidade será fraca.”

O especialista em moda Zhang Peiying também analisou para o repórter: “O grande crescimento da Zhou Shengsheng nesta rodada, impulsionado pela volatilidade do preço do ouro, levanta dúvidas sobre sua sustentabilidade. A razão principal é que o desempenho ainda depende excessivamente do modelo de precificação baseado no custo, sem uma transição eficaz para a precificação pelo valor. A precificação por custo é altamente vinculada ao preço do ouro e sensível às oscilações de preço. Assim, quando o preço do ouro entra em tendência de baixa, o crescimento do desempenho certamente enfrentará uma forte retração.”

O longo caminho da transformação

Além disso, Zhou Shengsheng também enfrenta uma crescente pressão competitiva de produtos de ouro precificados. Em um cenário de alta do preço do ouro, muitas empresas de joias de ouro estão focando em produtos precificados. Por exemplo, Chow Tai Fook, em 4 de março, respondeu a um repórter dizendo: “Continuaremos a promover a transformação da marca, enriquecendo e fortalecendo os joias de precificação.”

Enquanto várias marcas investem na força dos joias precificadas, outro problema surge na indústria — a forte homogeneidade dos produtos. Um dos produtos mais populares da loja antiga de ouro, o “Bābǎo Luópán” (bússola de oito tesouros), tem versões similares na Zhou Shengsheng, Chow Tai Fook, Chao Hongji e outras marcas, com estilos de design bastante parecidos. Jian Junhao também apontou ao repórter: “Os principais problemas atuais do setor de joias de ouro incluem a forte homogeneidade dos produtos precificados, o design semelhante e a insuficiência de suporte para o valor agregado. Os consumidores são sensíveis às diferenças de preço de recompra. As empresas devem fortalecer o design original e a cultura, criar uma identidade própria; otimizar os serviços de precificação e de preservação de valor, para aumentar a recompra; e construir barreiras por meio de processos, IPs e experiências, para escapar da competição pela homogeneidade.”

Diante desse cenário, no relatório semestral de 2025, Zhou Shengsheng declarou que focará em joias de ouro com incrustações de pedras preciosas como principal vetor de crescimento. Após a série Charme, a marca está ativamente desenvolvendo uma nova categoria, com foco em produtos de ouro puro com diamantes e pedras preciosas, destacando-se por temas de design diversificados e pela incorporação de tecnologias avançadas de fabricação.

Por outro lado, Zhou Shengsheng também fez ajustes na sua rede de lojas. Quanto à redução de lojas mencionada anteriormente, o relatório semestral de 2025 indica que, devido às mudanças significativas no mercado de luxo na China continental, a empresa está reavaliando sua rede de lojas no interior do país, investindo mais recursos na criação de lojas voltadas ao público de alta renda, para melhorar o ambiente das lojas e aprofundar o valor da marca. A empresa considerará fechar lojas sem valor estratégico, prevendo uma redução de cerca de 10% no número de lojas até o final do ano, em comparação com 2024.

No entanto, transformar o modelo de precificação de custo para valor não é uma tarefa fácil para joalherias de ouro. Zhang Peiying explicou ao repórter: “O crescimento de longo prazo de uma marca de ouro depende essencialmente da construção de sua força de marca, que é o valor central do desenvolvimento empresarial. Para isso, a marca precisa usar designs exclusivos para refletir sua cultura e filosofia, criando uma vantagem competitiva diferenciada. Além disso, os cenários de consumo não podem se limitar a ocasiões tradicionais de baixa frequência, como casamentos ou presentes, mas devem se expandir para mais cenários do dia a dia. O ponto-chave é realizar a transição de ‘baseado no custo’ para ‘baseado na marca’, aumentando os âncoras de valor em múltiplas dimensões, como cultura, design e filosofia, para que os consumidores estejam dispostos a pagar um prêmio pela marca. Essa é uma tarefa de longo prazo e de grande desafio.”