Gao Fei descarta pesado fardo de 2,4 mil milhões, apenas para dar a Mengniu uma primavera de "partir com menos peso"

（Autor｜Zhou Qi Editora｜Zhang Guangkai）

Receitas caem, lucros disparam.

Em 6 de março de 2026, Mengniu Dairy divulgou o pré-resultado financeiro de 2025.

O anúncio indica que a receita total de 2025 deve diminuir entre 7% e 8% em relação ao ano anterior, com uma margem de lucro operacional prevista entre 7,9% e 8,1%, ligeiramente abaixo dos 8,2% de 2024, mas ainda superior aos anos anteriores.

Pré-resultado financeiro

Esta é a segunda prestação de contas anual sob a liderança de Gao Fei na Mengniu.

Ele planeja provisionar perdas por impairment de parte de instalações de produção ociosas e ativos financeiros e contratuais com retorno incerto, totalizando cerca de 2,2 a 2,4 bilhões de yuans, preparando o terreno para uma operação mais leve em 2026.

Sob a influência desses fatores, a Mengniu estima que o lucro líquido atribuível aos acionistas da companhia em 2025 seja de aproximadamente 1,4 a 1,6 bilhões de yuans.

Seis meses atrás, no interior do deserto de Ulan Baga, a Mengniu realizou uma reunião de consenso estratégico intitulada “Evolução Forte, Decisão na Arena”.

“A evolução não é uma questão de escolha, mas uma resposta obrigatória para a sobrevivência.” Gao Fei usou isso para motivar os 275 gestores e funcionários-chave presentes: “Ser forte não é apenas gritar, é evoluir.”

Gao Fei está reformulando o futuro da Mengniu com uma abordagem decisiva.

Assumindo a responsabilidade, do sonho de “duas trilhões” ao troca de liderança e busca por mudança

Retrocedendo dois anos.

Em 26 de março de 2024, à noite, a Mengniu divulgou duas comunicados simultâneos. Um, já antecipado, sobre os resultados financeiros; outro, sobre mudanças na equipe, com a saída de Lu Minfang, que liderou a Mengniu por quase oito anos.

O cargo de CEO foi assumido por Gao Fei, ex-vice-presidente sênior e responsável pelo segmento de produtos refrigerados.

“Tenho certeza de que, ao verem o anúncio da empresa ontem, talvez tenham ficado surpresos, mas essa foi uma decisão importante do conselho de administração, baseada em considerações estratégicas de médio e longo prazo.” Disse Lu Minfang na reunião de resultados no dia seguinte.

(Mengniu à esquerda Gao Fei à direita Lu Minfang)

A mudança de posição foi repentina, talvez Lu Minfang não tivesse previsto. Ele dedicou anos ao estudo do francês, visando fortalecer sua estratégia de marketing na Olimpíada de Paris em julho.

“Para o futuro da empresa, Lu não apresentou direções ou medidas claras.” afirmou Song Liang, especialista em laticínios, ao Observador.

Naquela data, já se passaram quatro anos desde que a Mengniu estabeleceu a meta de “duas trilhões”, de alcançar receitas e valor de mercado superiores a 1 trilhão de yuans até 2020.

Lu Minfang foi o quarto CEO da Mengniu. Quando assumiu em 2016, propôs “liberar a cultura de agressividade dos funcionários da Mengniu”, focando na meta de “duas trilhões”, iniciando uma fase de expansão.

Em oito anos, a Mengniu cresceu de 53,78 bilhões para 98,62 bilhões de yuans, quase dobrando de tamanho. Liderou várias operações de capital, como a aquisição da marca australiana de fórmulas lácteas Bellamy, a compra da líder em queijos Miao Ke Lan Duo, e parcerias com a Modern Dairy.

Porém, o custo dessa expansão explodiu em 2024.

O relatório anual de 2024 mostra receita de 88,675 bilhões de yuans, queda de 10,1% em relação ao ano anterior; o lucro atribuível aos acionistas foi de apenas 105 milhões de yuans, uma queda de 97,8%.

A forte queda no lucro líquido foi principalmente devido às perdas de impairment de aquisições, com Bellamy reconhecendo impairment de ativos intangíveis e goodwill de 3,981 bilhões de yuans, e Modern Dairy registrando impairment de goodwill de 827 milhões de yuans.

A meta de “duas trilhões” foi descumprida por quatro anos consecutivos, agravada pelo declínio acentuado dos resultados, tornando inevitável a troca de liderança.

Após 12 anos, a Mengniu volta a contar com um veterano da marca. Diferente de Sun Yiping, da COFCO, e de Lu Minfang, gestor externo, Gao Fei é um “filho da casa”, um veterano da empresa.

Em 1999, quando Niu Gensheng fundou a Mengniu, Gao Fei era o funcionário número 77.

Começou como gerente de vendas e marketing regional, passou por cargos de gerente de centro, gerente geral de vendas e gerente geral de marketing, participando de toda a trajetória de crescimento da Mengniu.

Dentro da empresa, o segmento de produtos refrigerados é considerado a “âncora”, respondendo por mais da metade da receita. Em 2013, liderou as vendas de Telunsu, que ultrapassaram 30 bilhões de yuans, contribuindo com mais de 30% da receita; em 2016, tornou-se vice-presidente do grupo e responsável pelo segmento de produtos refrigerados.

A avaliação interna de Gao Fei é de “pragmatismo”. Essa postura vem de seus 26 anos de experiência no mercado de primeira linha. De gerente regional a CEO, ele conhece profundamente canais, pontos de venda e consumidores.

“Os estilos de liderança de ambos os gestores são diferentes: Lu Minfang tem background em empresas estrangeiras e gosta de compartilhar; Gao Fei, vindo do setor de negócios, é mais reservado.” revelou uma fonte interna ao Observador.

As três estratégias principais após a ascensão

As mudanças de Gao Fei ocorreram em um ciclo extremamente difícil para o setor.

2024-2025, a indústria de laticínios na China enfrenta seu maior desafio.

Dados da Euromonitor indicam que, em 2024, o mercado de líquidos lácteos atingiu 344,2 bilhões de yuans, com uma CAGR de -4,2% de 2022 a 2024. Segundo NielsenIQ, em setembro de 2025, as vendas de produtos lácteos por canais caíram 16,8% em relação ao ano anterior.

A crise do setor pode ser resumida em três pressões principais:

Desequilíbrio entre oferta e demanda, com preços de leite cru baixos e consumo fraco; inovação insuficiente de categorias, com o crescimento do leite líquido atingindo o limite; cadeia de produção frágil, com fornecedores enfrentando dificuldades financeiras e necessidade urgente de transformação de canais.

Gao Fei dedicou bastante tempo e esforço a visitar o mercado.

Ele enfrenta uma situação de crise interna e externa.

Externamente, desequilíbrio na oferta e demanda, consumo fraco; internamente, aquisições como Bellamy pesaram nos resultados, com estrutura de negócios muito concentrada em leite líquido, que responde por mais de 80% da receita.

Depois, sua estratégia pode ser resumida em “limpeza, foco e evolução”,

Primeiro, eliminar riscos e ativos ociosos, fazer uma limpeza de ativos e passivos.

Em 2024, a Mengniu reconheceu impairment de cerca de 4,33 bilhões de yuans relacionados a aquisições passadas, levando a uma queda de 97,8% no lucro daquele ano; em 2025, continuará provisionando entre 2,2 e 2,4 bilhões de yuans para ativos ociosos e contas a receber com risco de recuperação.

Ao longo de dois anos, a Mengniu provisionou mais de 6,5 bilhões de yuans em impairment.

“É uma medida de ajuste de passivos históricos.” afirmou um analista de mercado. “A Mengniu está eliminando sua capacidade ociosa e dívidas incobráveis de uma só vez, visando fortalecer a qualidade de seus ativos e preparar suas demonstrações financeiras para 2026.”

Depois, foco em estratégia “uma estrutura, duas asas”;

Em uma apresentação de resultados em meados de 2024, Gao Fei anunciou a estratégia “uma estrutura, duas asas”: reduzir peso inicialmente, acelerar depois.

(Imagem ilustrativa da estratégia)

“Uma estrutura” refere-se à garantia do funcionamento estável das principais categorias — leite líquido, fórmulas, sorvetes, queijos; “duas asas” representam a inovação e a internacionalização como novos motores de crescimento.

Uma asa é a plataforma de nutrição e saúde, aprofundando o processamento de produtos lácteos, acelerando o desenvolvimento de nutrição especializada e funcional; a outra é a plataforma internacional, integrando e otimizando ativos no exterior para impulsionar o crescimento.

Essa estratégia já mostra resultados.

“Na segunda metade do ano, a receita de leite líquido se estabilizou e cresceu de forma dupla em várias categorias, como leite fresco, fórmulas e queijos, indicando uma tendência de diversificação de negócios.” afirmou a prévia de resultados de 2025.

Por fim, evolução forte, renovação organizacional;

Em setembro de 2025, Gao Fei realizou uma reunião de consenso estratégico no deserto de Ulan Baga, usando a árvore de tamarisco como metáfora para explicar sua “filosofia de evolução”, e apresentou a “senha 334”: três grandes dores (desequilíbrio oferta/demanda, inovação insuficiente, cadeia frágil), três metas de consumo de leite (“beber leite, beber bem, beber o certo”), e quatro motores de evolução (inovação de produtos, liderança de marca, transformação de canais, digitalização e inteligência).

Ao mesmo tempo, a Mengniu promoveu uma renovação completa de sua equipe de gestão. Em março de 2024, Gao Fei foi nomeado CEO; em 2025, Qi Lingjun assumiu a presidência, e em agosto de 2025, Shen Xinwen foi nomeado CFO.

Porém, a diferença em relação à Yili ainda é evidente.

No que diz respeito à estrutura de negócios, a Mengniu depende excessivamente do leite líquido. Em 2025, no primeiro semestre, a receita de leite líquido foi de 32,191 bilhões de yuans, representando 77,4% do total; enquanto a Yili obteve 36,126 bilhões de yuans, com apenas 58,9%, e as receitas de fórmulas, produtos lácteos e sorvetes ultrapassaram 40%, demonstrando maior equilíbrio.

A disparidade na área de fórmulas é ainda maior, pois é uma categoria de alta margem e prioridade para as grandes empresas lácteas.

“Se não fizer bem a fórmula infantil, não se torna uma líder de mercado.” Lu Minfang também enfatizou várias vezes a importância do segmento.

No primeiro semestre de 2025, a receita de fórmulas da Mengniu foi de 1,68 bilhão de yuans, muito abaixo dos 16,578 bilhões de yuans da Yili.

De redução de peso a ataque

Com operação mais leve, a Mengniu já mostrou sinais de ofensiva em 2026.

Primeiro, o marketing esportivo em alta velocidade.

2026 é o ano do esporte, com os Jogos de Inverno de Milão e a Copa do Mundo na América do Norte e México.

Dados do Metersbonwe Marketing Institute indicam que a Mengniu liderou o ranking de ativos digitais da marca nos Jogos de Milão 2026, dominando em menções e interações nas redes sociais.

Goldman Sachs estima que, impulsionada pelo “marketing de inverno + Ano Novo Lunar”, as vendas de leite refrigerado da Mengniu em janeiro tiveram crescimento de unidades de alto valor.

Depois, a expansão de categorias inovadoras.

Por exemplo, o lançamento de uma “bebida eletrolítica com cálcio lácteo”, entrando na categoria de água eletrolítica. O produto é direcionado a praticantes de atividades físicas, que buscam hidratação e reposição de cálcio, tentando abrir espaço na competição com marcas como Genki Forest e Dongpeng.

“Em um mês, mais de 100 mil garrafas foram vendidas online.” afirmou a Mengniu.

Na loja oficial da Mengniu na Tmall, o preço antes do desconto do “Refrigerante eletrolítico de cálcio com pêssego branco Mengniu PET 500mlX15 garrafasX20 caixas” chega a 2132 yuans, com preço com cupom de 1470 yuans, aproximadamente 4,9 yuans por garrafa.

Loja oficial da Mengniu na Tmall

Por fim, a integração profunda do ecossistema.

Anteriormente, Gao Fei, ao visitar a Miao Ke Lan Duo, afirmou que a estratégia era “pensar a longo prazo na construção do ecossistema, conectando toda a cadeia de produção de queijo”.

Isso significa que a Miao Ke Lan Duo deixou de ser apenas uma subsidiária para se tornar uma peça central na estratégia “uma estrutura, duas asas”, conectando o mercado B2B e reformulando a percepção de consumo de queijo.

Revisitando a história da Mengniu, em 1999, Niu Gensheng fundou a empresa com 1 milhão de yuans, usando marketing para conquistar o mercado.

Em 2003, após o lançamento do “Shenzhou 5”, a Mengniu se vinculou à missão de “leite para astronautas”; em 2005, patrocinou o programa “Super Girl”, elevando as vendas de iogurte de 800 milhões para 3 bilhões de yuans; em 2004, abriu capital na Bolsa de Hong Kong. Em 2007, atingiu vendas anuais de 20 bilhões de yuans, ultrapassando a Yili pela primeira vez, tornando-se líder do setor na China; em 2009, a COFCO tornou-se seu maior acionista.

Desde então, a Mengniu passou por quatro presidentes: Yang Wenzhun, Sun Yiping, Lu Minfang e Gao Fei.

Hoje, a Mengniu possui quatro segmentos principais: líquidos, sorvetes, fórmulas e queijos.

Suas marcas incluem Telunsu, Chún Zhēn, Zhen Guo Li, Guanyilü, Měirì Xiānyǔ, Dìlán Shèngxuě, Ruìbù’ēn, Bellamy, Miao Ke Lan Duo, entre outras. Dentre elas, Telunsu é seu produto mais importante, e Miao Ke Lan Duo lidera o mercado de queijos.

Para Gao Fei, o resultado financeiro de 2025 é apenas o começo.

Em sua mensagem de Ano Novo de 2026, escreveu: “Os Jogos de Inverno de Milão e a Copa do Mundo na América do Norte e México estão prestes a começar, e estaremos novamente no palco mundial. Aproveitaremos a oportunidade para fazer ‘coisas difíceis, mas corretas’.”

O “difícil, mas correto”, talvez seja o processo de limpar ativos, a complexidade de diversificar estratégias, ou o peso de redefinir o significado de “ser forte” em um mercado saturado.

Quando o fardo de 6,5 bilhões de yuans for removido, e o vento do grande ano esportivo soprar forte, Gao Fei e a Mengniu aguardam uma primavera de “operar com leveza”.