A guerra dos subsídios de entrega de comida acabou por resultar numa perda total para toda a indústria de restauração

Por que as plataformas de delivery, alimentadas por IA, entram num ciclo vicioso de mais subsídios, mais prejuízos?

Ao longo do último ano, todos sofreram perdas severas. As plataformas lançaram subsídios de duração prolongada, escala grande e força elevada, muitas vezes investindo mais de 2 yuan para gerar apenas 1 yuan de aumento na receita empresarial. Isso reduziu drasticamente os lucros, tornando-se uma carga financeira insustentável, e a pressão de “guerra de preços baixos” foi transmitida para toda a cadeia de fornecimento, causando impactos negativos visíveis na indústria de restauração. Pode-se dizer que é uma batalha sem vencedores, com múltiplas perdas.

No ano passado, a economia chinesa viveu eventos históricos importantes, como a explosão coletiva de IA e o crescimento de marcas nacionais, e, claro, a guerra de preços no delivery foi um deles.

Este março marca um ano desde o início da guerra de preços no delivery, e, apesar de várias reuniões com as autoridades, ainda não há sinais de trégua. Após um ano, é necessário refletir sobre os efeitos dessa guerra na plataforma e na economia como um todo. É hora de fazer um balanço:

(1) Empresas de plataformas enfrentam queda de lucros ou prejuízos devido à guerra de subsídios

Primeiro, analisemos a JD.com, que iniciou a guerra. Segundo o relatório financeiro de 2025, o lucro líquido do grupo caiu pela metade, para 19,6 bilhões de yuan. As novas operações, como delivery, JD X, negócios internacionais, tiveram prejuízo de 46,641 bilhões de yuan, sendo a maior parte dessa perda atribuída ao delivery.

_ (Imagem: aumento do prejuízo na nova divisão de delivery, fonte: Dingjiao ONE) _

Quanto à participação de mercado, dados de novembro de 2024 da Morgan Stanley indicam 7,8%, enquanto pesquisa de fevereiro de 2025 da UBS mostra 6,9%. Assim, a JD ainda não atingiu a meta inicial de participação de mercado, mesmo com gastos adicionais de centenas de bilhões de yuan ao longo do ano.

A Alibaba, por sua vez, devido a subsídios massivos, teve seu lucro líquido do terceiro trimestre reduzido de 43,5 bilhões para 20,6 bilhões de yuan, uma queda de 53%, e uma redução de 51% em relação ao trimestre anterior. Previsões de instituições como Citi, UBS e Guosen Securities indicam que o lucro do quarto trimestre deve ficar em torno de 29 bilhões de yuan, uma queda de mais de 40%, sendo os prejuízos no delivery e compras rápidas os principais fatores. HSBC estima perdas de cerca de 19 bilhões no terceiro trimestre e 15 bilhões no quarto.

A Meituan, que foi arrastada involuntariamente, projeta prejuízo líquido de aproximadamente 23,3 a 24,3 bilhões de yuan em 2025, contra um lucro de 35,8 bilhões no ano anterior. O declínio se deve ao aumento dos custos de marketing por causa da guerra de subsídios, com despesas de marketing crescendo 51,8% e 90,9% nos trimestres Q2 e Q3 de 2025. Para combater a competição irracional, a plataforma aumentou os subsídios ao setor de delivery.

Embora a Meituan tenha sido a que menos gastou em relação às vendas, por não ter outros negócios para compensar perdas, ela foi a mais afetada.

(2) Analisando o investimento, receita e participação de mercado, a estratégia é altamente prejudicial, uma “superinternalização”

Ao avaliar a relação entre investimento e retorno, vemos se há valor real. A receita de novas operações de delivery da JD em 2025 foi de 49,28 bilhões de yuan, aumento de 30,1 bilhões, mas os custos operacionais subiram de 20,2 bilhões para 96,3 bilhões, um aumento de 76,1 bilhões. Assim, é necessário investir 2,53 yuan para gerar 1 yuan de receita adicional.

A Alibaba também aumentou seus ganhos: de Q4 de 2024 a Q3 de 2025, a receita de compras rápidas cresceu cerca de 8,2 bilhões de yuan (de 14,7 para 22,9 bilhões), enquanto os custos de vendas aumentaram 24,3 bilhões (de 42,7 para 66,5 bilhões). Segundo o relatório, esse aumento foi devido aos gastos com promoções rápidas, o que significa que é preciso investir pelo menos 2 yuan para gerar 1 yuan de receita.

Sociologicamente, o termo “internalização” refere-se a gastar 1 yuan e obter menos de 1 yuan de retorno, considerado uma internalização. Empresas domésticas gastando mais de 2 yuan para cada yuan de crescimento indicam uma “superinternalização”, um comportamento excessivo e insustentável.

Além disso, a contínua “guerra de preços baixos” no último ano resultou em pedidos de baixo valor, como milk tea e café subsidiados, criando uma grande disparidade entre gastos de marketing e crescimento de receita.

Estima-se que, para cada 1% de participação de mercado, as empresas gastam cerca de 8 a 9 bilhões de yuan em subsídios. Quando os subsídios cessam, é difícil manter essa participação.

Portanto, embora muitas análises considerem o valor de longo prazo da guerra de preços, na prática ela é uma tentativa irracional de escapar de uma economia estagnada, uma estratégia de sobrevivência de curto prazo.

(3) A guerra de delivery prejudica não só as plataformas, mas toda a indústria de restauração e o ecossistema de consumo

Essa guerra sem precedentes não só prejudica as plataformas, mas também os milhões de comerciantes que participam. Eles são forçados a dividir os altos custos de subsídios com as plataformas.

Segundo reportagem do《中国青年报》 de 30 de julho de 2025, a China Chain Store & Franchise Association visitou 33 comerciantes envolvidos em subsídios de delivery, constatando que eles arcavam com 30% a 70% dos custos de subsídio. Por exemplo, um restaurante de porco na cidade de Shenyang tinha uma entrega de 45 yuan, com subsídio de 20 yuan, sendo que a plataforma arcava apenas 7 yuan, e o comerciante pagava 13 yuan.

Isso reduziu ainda mais os lucros de pequenos negócios familiares e autônomos, que já operavam com margens estreitas.

Segundo relatório de Lixin Consulting de 27 de fevereiro, entre quase 3.000 comerciantes, 70% tiveram queda na receita, com 48% caindo mais de 20%. Quase 80% tiveram redução no lucro líquido, com 35% caindo mais de 30%.

Grandes grupos também não escaparam. Por exemplo, a Luckin Coffee, segundo seus relatórios, viu seu crescimento de pedidos desacelerar ao mínimo histórico no quarto trimestre de 2025, com lucro de apenas 5,18 bilhões de yuan, queda de 39% em relação ao ano anterior.

A guerra de subsídios e as “milk teas grátis” também afetaram marcas emergentes como a Ba Wang Cha Ji, que, apesar de um aumento de 52% no volume de pedidos, viu sua receita mensal por loja cair para 378.5 mil yuan, uma redução de 28,3%, e o lucro líquido caiu 38,4%.

Subsídios de delivery também reduziram significativamente o consumo presencial, prejudicando a receita total do setor. Segundo relatório do professor Zhang Jun da Fudan University, com base em mais de 40 mil pesquisas, durante a guerra de preços, a receita diária média de lojas caiu cerca de 4%, e o lucro caiu 1,7%. Após o aumento da competição, essas quedas se ampliaram para 8,9%.

Além disso, o excesso de preços baixos reduziu o fluxo de clientes nas lojas físicas, prejudicando o ecossistema de consumo. Relatórios de 17 empresas de varejo de alimentação mostram que, no terceiro trimestre de 2025, 10 delas reduziram suas lojas, e o fluxo diário de clientes nos shoppings caiu para 10.200, menos da metade de 2018. O “Relatório de Imóveis Comerciais na China 2025” indica que a taxa de vacância de centros comerciais principais atingiu 14,2%, com algumas cidades de terceiro nível ultrapassando 22%.

Resumindo, enquanto as plataformas inicialmente buscavam “capacitar” os restaurantes, aumentando canais de venda e penetração de mercado, a guerra de subsídios virou uma exaustão que “sangra” os comerciantes, desorganiza o mercado e destrói o setor de restauração de forma duradoura.

(4) A pressão de preços leva à deterioração da cadeia de suprimentos, transformando restaurantes em “fábricas de alimentos”, e prejudica o consumidor

Para o consumidor, há quem diga que a guerra de preços é “não do mundo real”, que a baixa de preços é benéfica, e que a internalização de custos é vantajosa. Mas essa lógica não se sustenta.

A longo prazo, a competição por preços baixos impulsionada por subsídios massivos leva à deterioração da qualidade. Segundo uma pesquisa, 71% dos comerciantes usam ingredientes pré-preparados, e as porções de pratos de arroz caíram em média 17%, com 48% das lojas reduzindo o conteúdo de proteínas.

Relatórios também mostram que, diante da pressão de preços, 39% dos comerciantes trocam fornecedores por opções mais baratas, 20% aumentam a proporção de pratos de baixo custo, e 30% reforçam negociações com fornecedores existentes.

Além disso, a guerra de preços favorece grandes negócios que priorizam qualidade de serviço, mas que têm custos elevados, colocando-os em desvantagem. Pequenos negócios sem lojas físicas, muitas vezes sem fiscalização, e especializados em delivery, se beneficiam da competição extrema, que na prática expulsa “moedas boas” e favorece “moedas ruins”. Assim, o setor de restauração pode retroceder de uma experiência de consumo para uma mera produção de alimentos de baixo custo.

Resumindo, a guerra de subsídios no delivery é uma batalha de perdas múltiplas: plataformas, comerciantes, consumidores e sociedade. Subsídios frequentes e elevados desorganizam o mercado, distorcem o setor e podem destruir o setor de restauração a longo prazo.

(5) É necessário combater severamente os subsídios desordenados, evitar que “preços excessivamente baixos” distorçam o sistema de preços; acelerar planos de aumento de renda e romper o teto de consumo

Nas últimas sessões do Congresso Nacional, a questão da internalização de preços também foi destaque. O relatório de trabalho do governo destacou a necessidade de usar fiscalização de preços, controle de qualidade e outras medidas para combater a competição “internalizada”, promovendo um ambiente de mercado saudável. Deputados e membros do Conselho Consultivo apresentaram propostas para acabar com a guerra de preços, interromper a competição desordenada e o ciclo vicioso de “baixo preço e baixa qualidade”, buscando um setor mais limpo e sustentável.

Minha opinião é:

Primeiro, para os reguladores. A economia de consumo na China está passando por uma transformação estrutural, e o mercado precisa de serviços acessíveis e de qualidade, não de preços baixos e baixa qualidade. A alimentação é uma necessidade básica, e é fundamental evitar que a competição de preços descontrole prejudique a qualidade e a segurança dos alimentos.

As autoridades devem fortalecer a fiscalização do mercado, estabelecer mecanismos de supervisão para subsídios de plataformas, definir limites razoáveis para esses subsídios e evitar que a “internalização excessiva de preços” continue distorcendo o sistema de preços. Especialmente, plataformas que usam subsídios massivos e prolongados devem ser controladas.

Além disso, é importante garantir que os comerciantes tenham autonomia para definir seus preços e estratégias, evitando que sejam forçados a participar de guerras de preços.

Segundo, para as plataformas, o foco deve estar na construção de um ecossistema de serviços de alta qualidade para restaurantes e consumidores, fortalecendo a inovação tecnológica e o aprimoramento do atendimento, ao invés de depender de estratégias oportunistas como guerras de preços. A fiscalização governamental sobre subsídios também é essencial para criar um ambiente favorável às empresas que investem em tecnologia e qualidade de serviço, e não permitir que estratégias de baixo preço perturbem o mercado.

Por fim, é importante reconhecer que a internalização de preços é uma estratégia de sobrevivência forçada de empresas diante do limite de consumo. Elas devem reavaliar se essa estratégia traz crescimento sustentável ou apenas perdas. A solução de fundo está no governo ampliar a demanda efetiva, promovendo aumento de renda, melhorando saúde, educação e previdência, e diversificando fontes de renda dos consumidores, para que eles tenham poder de compra real e disposição para gastar. Subsídios das plataformas, por si só, têm efeito marginal decrescente; só aumentando o poder de compra real da população o setor de restauração poderá escapar do ciclo vicioso.