Novas tendências de consumo entre os jovens: pagando pelo "valor emocional", pequenas lojas tailandesas expandem contra a maré com estratégia

Num centro comercial popular em Banguecoque, um grupo de jovens está a escolher cuidadosamente produtos numa loja. Eles seguram diferentes copos de edição limitada, comparando os padrões e cores, até que alguém sussurra: “Este parece mais relaxante.” Depois, eles caminham sorridentes para o caixa. Este cenário é um espelho do mercado de consumo atual — os jovens não deixaram de consumir, mas estão a gastar o dinheiro em lugares que tocam mais as emoções.

No passado, as pessoas associavam o consumo à capacidade económica, pensando que apertar o orçamento levaria à redução do consumo. Mas o mercado mostra uma tendência diferente: a vontade de comprar bens de grande valor diminui, enquanto o “consumo emocional” de pequenas quantidades e alta frequência continua a crescer. Um objeto barato, de poucos euros, pode não mudar a vida, mas consegue iluminar o humor instantaneamente, tornando-se uma “bateria portátil” contra o stress dos jovens. Esta mudança é uma versão moderna do chamado “efeito batom” — em tempos de incerteza económica, as pessoas preferem pequenas compras que proporcionam satisfação imediata.

Este movimento é sustentado por uma transformação profunda nos modelos de retalho. Por exemplo, uma marca tailandesa que cresceu rapidamente com a estratégia “pequena, rápida e ágil”: lojas com novidades semanais, produtos de baixo preço mas com design forte, criando uma experiência imersiva semelhante a “vídeos curtos offline”. Os consumidores entram na loja como se estivessem num parque de diversões emocional em constante atualização, onde cada visita traz uma surpresa nova. Este mecanismo psicológico de “perder a oportunidade é perder a felicidade” é mais atrativo do que promoções tradicionais, ajudando a expandir rapidamente a marca — até 2026, planeiam abrir 35 novas lojas no Sudeste Asiático e expandir para o exterior.

Dados reforçam esta mudança. Nos últimos anos, o mercado de retalho de estilo de vida acessível no Sudeste Asiático cresceu cerca de 8% ao ano, com uma subida significativa na participação do consumo de pequenas quantidades e alta frequência por parte da Geração Z. Os jovens já não procuram por compras “tudo em um”, mas dividem o orçamento em pequenas “unidades de felicidade”: um chá de edição limitada, uma capa de telemóvel com design, ou uma vela aromática que traz conforto — tudo formas de expressar a sua atitude perante a vida. Este tipo de consumo não é uma regressão, mas uma redefinição do “valor emocional”: dentro de um orçamento limitado, procuram maximizar o valor emocional.

As mudanças no ambiente económico podem afetar o volume de consumo, mas não impedem a busca pela felicidade. Quando a competição no retalho passa de “preço” para “emoção”, marcas que entendem melhor a psicologia dos jovens e criam “momentos de dopamina” estão a reescrever as regras do mercado. Esta transformação no consumo é, na sua essência, uma questão de compreender melhor a natureza humana — afinal, em tempos de incerteza, o que aquece o coração não são os produtos em si, mas as emoções e memórias que eles carregam.