L'Occitane sai da bolsa de Hong Kong e muda-se para Europa e América - será uma libertação ou outra batalha difícil?

Texto | Primeira Linha do Empreendedorismo

No início de 2026, as novidades do grupo francês de cosméticos L’Occitane continuam a atrair a atenção do mercado.

Em janeiro, segundo a Bloomberg e outros meios de comunicação, o grupo está considerando realizar a sua primeira oferta pública inicial (IPO) nos EUA ainda este ano, em parceria com o JPMorgan e o Morgan Stanley para possíveis planos de listagem. No mês seguinte, rumores indicam que o grupo está reorganizando seu portfólio de marcas, incluindo a possível venda da marca britânica de cuidados de luxo Elemis.

Esta empresa de cosméticos, originária de uma pequena oficina no sul da França, completou um ciclo de capital de 30 anos: de marca regional a internacional, de listagem na bolsa de Hong Kong a privatização, e agora planeja uma IPO nos EUA e otimizações de marca, enfrentando o dilema de alta concorrência na categoria de cremes para as mãos de alta gama.

Este movimento estratégico, que combina capital e estratégia, reflete as mudanças na dinâmica do mercado global e na preferência por avaliações, além de evidenciar a urgência de romper o teto de crescimento de suas categorias.

A “segunda flor” da L’Occitane é uma nova fase na história de capital, ou apenas o começo de mais uma batalha difícil?

Caminho de valorização impulsionado por capital

Com uma simples manteiga para as mãos, a L’Occitane conquistou seu nome, e sua trajetória de capital sempre foi marcada pela busca por avaliações mais altas.

A história começa em 1976, na Provença, França. O fundador Olivier Baussan iniciou com a destilação de óleo essencial de lavanda, insistindo na colheita manual e na extração natural, imprimindo ao seu produto uma forte identidade de fazenda francesa. Nos primeiros anos, consolidou-se com produtos de cuidados corporais em lojas especializadas.

No início dos anos 90, desejando expandir, Olivier vendeu a maior parte de suas ações para uma firma de investimentos, cedendo a gestão da empresa. Em 1994, o empresário austríaco Reinold Geiger adquiriu 33% da L’Occitane, tornando-se acionista majoritário e presidente, mudando o nome para “L’Occitane en Provence”. Nesse mesmo ano, lançou a clássica manteiga de karité para as mãos, e Geiger ajustou a estratégia de mercado, iniciando sua internacionalização.

Desde então, a L’Occitane trilhou um longo caminho de capitalização. Em 2005, entrou na China, abrindo suas primeiras lojas; em 2010, listou-se na Bolsa de Hong Kong, sendo a primeira marca francesa a fazer isso.

Ao mesmo tempo, o grupo construiu seu portfólio de marcas.

Em 2008, adquiriu a marca orgânica de cuidados de pele Melvita; em 2012, incorporou a marca sul-coreana Erborian; em 2018, adquiriu a marca americana de beleza personalizada LimeLife e a brasileira L’OCCITANE au Bresil; em 2019, comprou a marca de cuidados de pele de alta gama Elemis; em 2021, adquiriu 83% da marca americana de cuidados pessoais Sol de Janeiro de forma indireta; e em 2022, incorporou a marca australiana Grown Alchemist.

Antes de sua saída da Bolsa de Hong Kong em 2024, a L’Occitane também adquiriu a marca italiana de fragrâncias de luxo Dr.Vranjes Firenze, vendendo posteriormente a Grown Alchemist devido ao desempenho insatisfatório. Até o ano fiscal de 2025, a soma de marcas próprias e adquiridas da L’Occitane atingiu oito.

Com a entrada contínua de novas marcas, a receita do grupo cresceu de 335 milhões de euros em 2017 para 2,8 bilhões de euros em 2025. A marca principal, L’Occitane en Provence, representou 1,355 bilhão de euros em vendas em 2025, ou seja, 48,4% do total do grupo.

A contribuição do mercado chinês foi especialmente significativa.

Segundo o relatório financeiro, a partir de 2021, a China se tornou o maior mercado global, sendo o único a apresentar crescimento positivo; em 2022, as vendas na China atingiram 2,2 bilhões de yuans, aumentando sua participação de 17,1% para 18,1%, contribuindo com 19,4% do crescimento total.

Porém, mudanças ocorreram silenciosamente. No ano fiscal de 2023, a China caiu para a segunda posição, com uma redução de 8,84% nas vendas líquidas, representando 14,0% do total; enquanto os EUA assumiram a maior fatia, com 27,2%.

A escolha da Bolsa de Hong Kong para a listagem foi motivada pelo potencial de consumo na China e pelo desejo de consolidar a presença local.

Contudo, quando essa região-chave apresentou resultados abaixo do esperado, o valor de mercado na Hong Kong também caiu. Segundo a revista Cosmetics Observer, em agosto de 2023, o índice de preço-lucro (P/E) da empresa era de apenas 38,22, muito abaixo dos 54,92 da Estée Lauder, listada nos EUA.

Na saída de 2024, os meios de comunicação estrangeiros revelaram que o objetivo final do chairman Reinold Geiger é mudar a sede da listagem para obter avaliações mais altas e maior espaço de captação de recursos. As ações de reorganização de marcas e contato com bancos de investimento parecem alinhadas a essa estratégia.

Ao refletir sobre essa trajetória, por que a L’Occitane enfrentou altos e baixos no mercado chinês?

O impasse da L’Occitane na China: nem necessidade nem prestígio

No ano fiscal de 2023 (de 1 de abril de 2022 a 31 de março de 2023), a L’Occitane atribuiu o desempenho abaixo do esperado na China à recuperação fraca do consumo pós-pandemia. Mas a realidade é mais complexa.

Apesar de o mercado de cosméticos na China ter registrado, pela primeira vez em uma década, uma queda anual de 4,5% em 2022, a crise real está na incapacidade da marca de acompanhar as mudanças estruturais do mercado, enquanto marcas nacionais de cuidados de mãos emergiam com força.

Essas marcas locais, com preços mais competitivos, produtos mais ágeis e maior alinhamento às necessidades do consumidor, rapidamente preencheram o vazio deixado pela L’Occitane, que permaneceu lenta na adaptação.

Primeiramente, a pandemia acelerou a digitalização do consumo, e as marcas nacionais aproveitaram essa tendência para crescer rapidamente. A estratégia online da L’Occitane, por outro lado, mostrou-se atrasada: ela depende de terceiros (como Beijing Shuju Zhiliang e Hangzhou Youke) para operações digitais, com pouca participação direta da marca, dificultando a captura de preferências e tendências locais.

Durante o período de maior potencial de crescimento digital, a L’Occitane expandiu suas lojas físicas na China: em 2021, tinha 198 lojas; em 2022, 208, sendo a maior rede global.

Essa estratégia de priorizar o offline em detrimento do online reflete uma percepção lenta das mudanças do mercado chinês. Apesar de ser um mercado importante, as marcas adquiridas eram todas estrangeiras, com gestores externos à China, que não tinham sensibilidade suficiente para a rápida evolução do ecossistema digital, levando à perda de oportunidades de transformação de canais.

Em segundo lugar, a definição de produtos ficou presa em um dilema de alta ou baixa qualidade, incapaz de competir com a relação custo-benefício das marcas nacionais.

O produto principal, a manteiga de karité para as mãos (preço de 90 yuans por 30ml, registrada na agência reguladora chinesa), apresenta duas limitações: não possui produção local na China, o que limita a agilidade na cadeia de suprimentos; e sua eficácia é limitada, focada apenas em hidratação, com ingredientes básicos como óleo de abacate e vitamina E, insuficiente para atender às demandas atuais de múltiplas funções.

Por outro lado, o mercado chinês de cuidados de mãos já evoluiu. Segundo dados do Jiyu, em 2025, o mercado online de cuidados de mãos atingiu 1,237 bilhão de yuans no primeiro semestre, com crescimento de 17,1%, mas o volume de vendas (28,8%) cresceu muito mais do que o valor, indicando uma fase de redução de estoques por preço, onde consumidores compram mais, mas preferem produtos mais baratos.

Marcas nacionais aproveitaram essa tendência para crescer rapidamente, com produtos de alta relação custo-benefício como roopy (9,54 yuans por 25g), Banmu Huadian (14,9 yuans por 30g) e Anye Wu (26,27 yuans por 60g), que lideram as compras na Tmall, antes mesmo da L’Occitane.

Mais importante, essas marcas não apenas oferecem preços acessíveis, mas também adicionam ingredientes anti-idade, firmadores, elevando o nível de exigência do consumidor. A L’Occitane, por sua vez, demorou a reagir: em 2024, lançou um creme para as mãos com proteção solar, três anos atrasada em relação às marcas nacionais.

Após dificuldades na categoria de cremes para as mãos, a marca tentou expandir para o mercado de lifestyle, lançando cremes, perfumes, loções corporais, além de ajustar sua estratégia de canais e acelerar sua presença online, com resultados modestos.

Imagem / Fotografia do “Primeira Linha do Empreendedorismo” na loja SKP de Pequim

Ao visitar a loja SKP em Pequim, percebe-se que a disposição dos produtos é centrada em “kits de presente”: apenas uma das três seções exibe cremes para as mãos, perfumes e loções corporais, enquanto as demais focam em caixas de luxo (cerca de 1500 yuans) com shampoos, loções corporais e cremes para as mãos.

Os vendedores afirmaram que os produtos são principalmente para presente, e, ao serem questionados sobre recomendações para uso próprio, apenas mencionaram diferentes versões de óleos essenciais por estação, sem detalhes específicos das funções.

Essa estratégia de focar em presentes e não em uso próprio limita a percepção do consumidor.

Segundo Zhao Ning (nome fictício), sabe-se que a L’Occitane é “cara e adequada para presente”, mas pouco se conhece sobre os benefícios específicos dos cremes para as mãos; consumidores preferem comprar Vaselina ou Mentho-Lyptus de 10 a 50 yuans para uso próprio, enquanto marcas de luxo como Chanel ou Dior são preferidas para presentes — a L’Occitane, portanto, não é uma necessidade nem uma marca de prestígio.

Será que, ao ajustar sua estratégia de mercado, a L’Occitane poderá renascer?

Quando o ambiente competitivo muda, a marca busca novos horizontes na Europa e América, tentando reativar seu motor de crescimento em mercados familiares.

Na teleconferência de resultados de 2024, os executivos da L’Occitane afirmaram que continuarão a investir no mercado de baixo nível na China, abrindo novas lojas em cidades de terceiro e quarto nível, com 10 a 15 unidades do seu nome principal. Na saída da Bolsa de Hong Kong, a empresa reforçou sua postura, dizendo que a saída não significa abandonar o mercado chinês.

No entanto, ao visitar o site oficial, percebe-se que todas as funções foram transferidas para o mini-programa “Provença L’Occitane na França do Sul”; combinando com as recentes ações de reorganização do portfólio, fica claro que o foco estratégico e de captação de recursos está cada vez mais voltado para os mercados europeus e americanos, onde a taxa de crescimento é mais rápida.

Esse caminho não é novidade.

Desde 1997, quando Reinold Geiger abriu a primeira loja no Japão, o país se tornou o maior mercado do grupo por oito anos consecutivos, com 111 lojas e receita de 1,3 bilhão de yuans em 2015. Após entrar na China, a marca também conseguiu transformar o país em seu maior mercado global em sete anos.

Hoje, diante de obstáculos na China, o grupo ajusta novamente sua estratégia, aprofundando sua marca principal no estilo de vida, enquanto reforça sua presença no segmento de cuidados pessoais; tenta expandir canais na China e explorar oportunidades na América.

Mas será que a L’Occitane, ao tentar recomeçar em novos mercados, poderá realmente florescer novamente? Do ponto de vista de percepção de mercado e operação, o cenário não parece promissor.

Primeiro, há uma grande lacuna de percepção entre os mercados de alta de cuidados de mãos na China e na Europa/America.

A imagem de cuidados de mãos de alta gama na China remete ao posicionamento de luxo raro, como a Hermès, mas, com o impacto do comércio eletrônico de interesse, a dependência da marca em relação às prateleiras mostra sinais de fadiga.

Nos mercados ocidentais, os consumidores valorizam mais a comprovação de eficácia, a experiência offline e o uso em cenários específicos. Apesar de a rede global de lojas ser uma vantagem, a marca precisa enfrentar a forte concorrência de marcas locais de eficácia comprovada.

Se o crescimento nos mercados ocidentais puder rapidamente compensar a retração na China, será o primeiro grande desafio na mudança de foco do grupo.

Imagem / Reportagem do New Beijing News

O relatório de 2025 da L’Occitane revela que a receita líquida do grupo foi de 2,8 bilhões de euros, sendo que a marca principal, L’Occitane en Provence, ainda responde por cerca de 48,4% do faturamento, com bom desempenho nos EUA.

Porém, o crescimento dessa marca em outros mercados parece não ter compensado a queda na China. Calculando com os dados disponíveis, a receita líquida de L’Occitane en Provence em 2025 foi de 1,355 bilhão de euros, uma redução em relação aos 1,389 bilhão de euros de 2024, indicando uma contração de escala.

Segundo, a força do grupo para migrar para o mercado de ações nos EUA depende, em parte, do crescimento da marca de cuidados pessoais Sol de Janeiro. Essa marca, adquirida em 2021, mostrou-se capaz de criar uma conexão sensorial e emocional com a geração Z, entrando em categorias de alto crescimento, como loções corporais e fragrâncias em gel.

Segundo o New Beijing News, em 2025, a marca Sol de Janeiro se tornou a segunda maior do grupo, crescendo 1,99 milhão de euros em relação a 2024, atingindo 885 milhões de euros em vendas, representando 31,6% do faturamento total, com forte presença na Sephora na América do Norte e na Amazon.

Ao mesmo tempo, a receita na América do Norte representou 46,4% do total, atingindo 1,299 bilhão de euros, crescimento de 209 milhões de euros em relação a 2024. Grande parte desse crescimento foi impulsionado pelo desempenho de Sol de Janeiro nos EUA.

Após a fase inicial de acumulação, a marca enfrenta um mercado altamente concentrado: nos EUA, as três maiores empresas de cosméticos (L’Oréal, Procter & Gamble e Unilever) detêm mais de 20% do mercado, e as dez maiores, mais de 40%. A trajetória de crescimento de marcas de 1 a 10 ainda enfrentará muitos desafios.

Atualmente, a L’Occitane possui oito marcas próprias ou adquiridas, sendo que nos EUA, apenas a marca de cuidados pessoais Sol de Janeiro e a de beleza LimeLife têm presença significativa. As demais marcas estão dispersas em diferentes países e regiões, e Sol de Janeiro é a segunda maior do grupo, embora LimeLife e outras marcas tenham influência limitada no mercado americano.

Se outras marcas poderão aproveitar o sucesso de Sol de Janeiro para abrir espaço nos EUA, ainda é uma questão em aberto.

Para que a L’Occitane realmente floresça em novos mercados, será necessário repensar sua percepção de marca, aprimorar a operação e fortalecer a matriz de marcas. E esses, justamente, são os principais obstáculos que enfrentou na China. Sem superar esses desafios, a marca corre o risco de repetir ciclos de mudanças superficiais sem transformação real.