O mito do aumento de preços desmorona, a "Moutai dos medicamentos" depende dos jovens para impulsionar o desempenho? Dong-E E-Jiao obteve lucro líquido de mais de 1,7 mil milhões no ano passado, com desaceleração no crescimento da receita e do lucro líquido

Fonte do artigo: Times Finance Autor: Du Sumin

Em 2006, Dong’e Ejiao (000423.SZ) lançou a estratégia de “retorno ao valor” — através de aumentos contínuos de preços, posicionando o Ejiao como um produto de consumo de alta gama. Três anos depois, em 2009, o grande investidor chinês Zhao Danyang, ao almoçar com Warren Buffett, levou uma garrafa de Maotai e uma caixa de Dong’e Ejiao. Assim, o título de “Maotai dos medicamentos” passou a estar fortemente ligado a esta antiga marca chinesa.

Nos mais de dez anos seguintes, a lógica de crescimento impulsionado por aumentos de preços continuou a prosperar, mas também criou riscos ocultos. Em 2019, a bolha finalmente estourou, com a receita de Dong’e Ejiao caindo quase 60%, e o lucro líquido atribuível aos acionistas caiu para o primeiro prejuízo desde a abertura de capital, atingindo 444 milhões de yuans.

Depois, Dong’e Ejiao iniciou uma difícil reestruturação: limpar estoques de canais, reformular o portfólio de produtos, abraçar consumidores mais jovens. Ao mesmo tempo, o grupo China Resources (华润) aprofundou sua gestão na Dong’e Ejiao. Desde a chegada de Cheng Jie como CEO em 2022, até sua nomeação como presidente em 2024, e a substituição de Sun Jinni como CEO, o grupo China Resources assumiu completamente a gestão diária desta marca centenária.

Recentemente, o desempenho sólido da Dong’e Ejiao e seus generosos dividendos chamaram a atenção do mercado. O relatório financeiro mais recente revela que, em 2025, a empresa atingiu uma receita de 6,7 bilhões de yuans, um aumento de 8,83%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 1,739 bilhões de yuans, um crescimento de 11,66%. Além disso, a empresa planeja distribuir 14,31 yuans por 10 ações em dividendos em dinheiro (com impostos), totalizando 922 milhões de yuans, representando 100% do lucro não distribuído de 2025 que pertence aos acionistas.

A Times Finance observa que, após superar a sombra do prejuízo, a Dong’e Ejiao também vem rejuvenescendo sua imagem de marca, passando de “Maotai dos medicamentos” para “produto nacional de saúde para jovens”. Mas o que exatamente a Dong’e Ejiao fez certo? E o que ainda falta fazer?

Transformação pelo grupo China Resources e rejuvenescimento da marca

A grande transformação de uma empresa geralmente começa com mudanças nas pessoas. Desde 2020, a Dong’e Ejiao passou por turbulências na alta gestão, trocando de presidente quatro vezes em cinco anos, o que gerou dúvidas externas sobre a continuidade da estratégia da companhia.

O ponto de virada ocorreu em janeiro de 2022, quando Cheng Jie, com forte background na China Resources Sanjiu, assumiu como CEO. Cheng Jie nasceu em 1979, tendo trabalhado na China Resources Sanjiu (000999.SZ), desde gerente de produto do “Ganmao Ling” até vice-gerente do centro de marketing, depois secretário do partido e gerente geral do departamento de marcas profissionais, além de secretário do partido e diretor executivo da China Anuo Pharmaceuticals, e diretor e gerente geral da Sanofi China Healthcare.

Em outubro de 2024, Cheng Jie foi promovido de CEO a presidente, enquanto Sun Jinni, uma executiva nascida em 1983 com experiência multifuncional na China Resources Medical (03320.HK), assumiu como CEO. Sun Jinni possui vasta experiência em marketing farmacêutico e estratégia operacional.

Ao contrário do padrão anterior de combinação entre a “empresa local Dong’e” e o “grupo China Resources”, desta vez, tanto o presidente quanto o CEO são oriundos do grupo China Resources. Assim, o grupo completou o controle total da gestão da Dong’e Ejiao.

Diferentemente da lógica de produtos de luxo baseada em aumentos de preço, representada anteriormente pela estratégia de Cheng Jie, a nova gestão voltou seu foco para produtos de consumo de saúde centrados no consumidor, estabelecendo um modelo de crescimento com duas rodas: “medicamentos + produtos de consumo de saúde”.

Se a Dong’e Ejiao continuar a se limitar a blocos de Ejiao que precisam ser cozidos, os jovens ficarão sempre de fora. Nos últimos anos, a marca tem tentado inovar para conquistar o mercado jovem. Primeiramente, na forma do produto, expandindo para áreas de “Ejiao+” e “+Ejiao”, lançando doces de Ejiao e pó solúvel de Ejiao, além de desenvolver produtos combinados como geleia de Ejiao com aveleira, chá com leite de Ejiao, entre outros. Essas inovações visam reduzir barreiras de consumo, simplificar o uso e se aproximar do cotidiano dos jovens.

Recentemente, circulou a notícia de que a Dong’e Ejiao entrará no mercado de bebidas alcoólicas de baixa graduação, com um novo produto de licor de Ejiao que será apresentado na Feira de Primavera de Chengdu em 26 de março. No entanto, a notícia ainda não foi confirmada oficialmente pela empresa.

Na área de marketing de marca, a Dong’e Ejiao também está investindo fortemente em atrair os jovens. Para isso, convidou celebridades como Song Yi, Chen Lijun, Ni Ni e Li Hao para atuar como embaixadores ou representantes da marca. No conteúdo, colaborou com o Bilibili para uma festa de Ano Novo, realizou uma “Festival de Saúde Chinesa” em parceria com Xiaohongshu, fez colaborações com IPs como o Palácio Imperial, Disney e Peacekeeper Elite, além de produzir vídeos curtos para contar a história da marca de forma atraente para diferentes faixas etárias e grupos sociais.

No canal de distribuição, em 2025, a Dong’e Ejiao conseguiu entrar na Sam’s Club. Segundo o relatório de desempenho do terceiro trimestre de 2025, em apenas dois meses, as vendas na loja superaram 50 milhões de yuans, marcando uma estreia da marca do grupo China Resources na rede.

Além do segmento de Ejiao, a empresa também busca criar novos motores de crescimento. Entre eles, destaca-se a marca de saúde masculina “Royal Pasture 1619”. Em 2025, a Dong’e Ejiao adquiriu 70% da Ma Ji Pharmaceutical e 80% do Alashan Cistanche Group, consolidando sua presença em áreas como ovelha moída e cistanche. Em janeiro de 2026, o projeto de processamento de couro de veado para o produto “Royal Pasture 1619” entrou em operação, com um investimento total de 53,3 milhões de yuans, prevendo uma receita anual de até 280 milhões de yuans.

Segundo dados financeiros, a nova estratégia já mostra sinais de sucesso. Em 2025, a receita de Ejiao e produtos relacionados atingiu 6,198 bilhões de yuans, um aumento de 11,80%, embora a taxa de crescimento tenha desacelerado em relação aos anos anteriores; outros medicamentos e produtos de saúde totalizaram 386 milhões de yuans, um crescimento expressivo de 63,65%.

De acordo com a ata da reunião de desempenho do terceiro trimestre de 2025, entre janeiro e setembro, a marca “Royal Pasture 1619” cresceu rapidamente, com esforços concentrados na expansão de canais. A empresa também elaborou um plano abrangente de “grande marca, grande produto, grande movimento de vendas, grande categoria”.

Desaceleração do crescimento e desafios na cadeia de suprimentos de matérias-primas

Apesar de a Dong’e Ejiao ter revertido o prejuízo e alcançado crescimento estável, há riscos por trás dos números impressionantes.

Primeiro, a pressão de desaceleração de crescimento é real. Em 2025, a receita e o lucro líquido da empresa cresceram menos do que nos dois anos anteriores. Os dados mostram que, em 2023 e 2024, a receita cresceu 16,66% e 25,57%, respectivamente, enquanto o lucro líquido atribuído aos acionistas cresceu 47,55% e 35,29%. Após uma recuperação rápida, o aumento do volume de negócios torna mais difícil manter altas taxas de crescimento.

Segundo, embora a empresa tenha investido em novos segmentos como saúde masculina, esses representam uma parcela pequena do total. Os produtos de Ejiao e relacionados responderam por 61,98 bilhões de yuans em 2025, mais de 92% do total de receita, enquanto as novas categorias como “Royal Pasture 1619” representam menos de 6%.

Embora o Ejiao seja um produto de saúde com centenas de anos de tradição, categorias como couro de veado e cistanche, embora tenham reconhecimento tradicional, ainda não conquistaram o mesmo nível de penetração no mercado. A educação do consumidor e o desenvolvimento de uma segunda curva de crescimento ainda demandam tempo.

Além disso, a escassez de cascos de burro, matéria-prima essencial do Ejiao, e a volatilidade de preços continuam sendo ameaças. O relatório de 2025 da empresa alerta que, com a diminuição do uso de burros para trabalho, a quantidade de animais criados diminui, e o preço do couro de burro pode subir significativamente, pressionando os custos. Em agosto de 2024, a Dong’e Ejiao revelou que cerca de um terço do couro de burro utilizado é importado.

Para garantir o fornecimento estável de matéria-prima, a estratégia da empresa inclui fortalecer a pesquisa e desenvolvimento, estabelecer parcerias com universidades nacionais, criar plataformas de inovação “1 hospital e 3 centros”, além de firmar memorandos de cooperação com países da iniciativa Belt and Road para o desenvolvimento da indústria de burros, construindo uma cadeia de suprimentos internacional.

Sobre as mudanças de desempenho, escassez de matéria-prima e estratégias futuras, a Times Finance tentou contato com o departamento de securities da Dong’e Ejiao em 20 de março, mas não obteve resposta.

De 2019, quando a empresa registrou seu primeiro prejuízo após a abertura de capital, até 2025, com crescimento estável, a Dong’e Ejiao demonstrou que o tradicional não é um fardo, mas um solo fértil para inovação. No entanto, a transformação desta marca centenária ainda está em andamento. Como manter o impulso de crescimento, alcançar uma nova fase de expansão, resolver a escassez de matérias-primas — esses continuam sendo desafios de longo prazo para Cheng Jie, Sun Jinni e toda a equipe.