Nova dimensão do milagre de Shenzhen: esta cadeira foi para o exterior e deixou os concorrentes internacionais "sem se conseguirem sentar"

Pergunta à IA · Como a experiência de guia de Luo Hui-ping moldou as decisões comerciais da Xihao?

Shenzhen sempre foi especialista em criar milagres. E outro nome para milagres costuma ser reversão — no mundo dos negócios, trata-se de escolhas e decisões que desafiam a inércia e os caminhos convencionais, uma troca de rota constante.

A Xihao, marca de cadeiras ergonômicas fundada em Shenzhen, é precisamente alimentada por essas reversões: enquanto os concorrentes insistem no offline, ela invade o online; enquanto a guerra de preços aquece toda a rede, ela elimina 70% das vendas de produtos de baixo valor; enquanto o fluxo de clientes se esgota, ela volta a investir pesadamente no offline com ativos robustos.

Essa cadeira, que saiu de Shenzhen e conquistou 85 países, não só sustenta a coluna dos chineses, como também reforça a confiança de que a fabricação chinesa pode competir de igual para igual com as principais marcas globais.

Cortar o caminho financeiro, abrir o caminho da inovação: ele reescreveu o cenário do setor em Shenzhen com uma cadeira

Muitos não imaginam que Luo Hui-ping, um pós-80, que lidera essa empresa de tecnologia, estudou gestão de turismo e hotelaria na universidade. Há mais de duas décadas, ser guia turístico era considerado uma profissão valorizada, mas Luo logo descobriu as regras ocultas do setor: guias não tinham salário fixo, muitas vezes precisando pagar “taxas de entrada” para poderem atuar, e sua renda vinha principalmente de comissões sobre compras feitas pelos turistas.

“Antes de cada viagem, eu sempre alertava os turistas: ‘Protejam suas carteiras, comprem só o necessário’.” Luo brinca que, na época, isso equivalia a cortar sua própria fonte de renda. Mas essa postura ética, que manteve na profissão de guia, virou a base de suas decisões comerciais futuras.

Depois de perceber que não conseguia se sustentar, abandonou a carreira de guia, mudou-se para Shenzhen, trabalhou em várias empresas e, por fim, decidiu empreender. Sua entrada no mercado de cadeiras ergonômicas tem raízes familiares — seus parentes já atuavam no setor de móveis, especialmente na fabricação de cadeiras.

Em 2011, a Shenzhen Xihao Intelligent Home Co., Ltd. foi fundada em Bao’an. Na época, a cadeira mais vendida era a famosa “cadeira de chefe”, símbolo de status. Mas Luo resistiu às críticas e resistências ao seu projeto, focando em um segmento ainda considerado de luxo e pouco explorado: as cadeiras ergonômicas. “Queríamos criar produtos que acompanhassem o usuário por muito tempo e realmente ajudassem na saúde,” explica Luo, e esse foi o ponto de partida da Xihao.

Naquela época, vender móveis online ainda era uma atividade pouco conhecida, com muitos obstáculos logísticos que desmotivaram muitos empreendedores. Luo, porém, tomou uma decisão aparentemente contrária: migrar o negócio para o online. Essa escolha não só permitiu que a Xihao aproveitasse os primeiros benefícios do comércio eletrônico doméstico, como também a colocou na dianteira ao focar no consumidor final, preparando o terreno para o futuro da marca.

Porém, o caminho do empreendedorismo nunca é fácil, e os desafios surgiram rapidamente. Em 2014, muitas fábricas entraram no comércio eletrônico, usando vantagens de custo para mudar as regras do jogo. “Fazer produtos homogêneos exige eficiência operacional e controle de custos,” admite Luo. Na época, a Xihao não tinha vantagem em nenhum desses aspectos.

Afundada na guerra de preços, a empresa enfrentava uma questão ainda mais grave: tinha duas linhas de produtos. Uma, voltada ao mercado de até 200 yuan, respondia por 70% da receita, enquanto a outra, acima de 500 yuan, atendia ao segmento premium. “Mais de 80% dos recursos eram consumidos por essa fatia de receita, mas quase não gerava lucro,” revela Luo, com dados alarmantes.

Continuar na luta nesse “mar vermelho” ou cortar perdas para sobreviver?

Diante da dúvida, Luo decidiu eliminar a linha de baixo valor, concentrando todos os recursos na marca única “Xihao” voltada ao segmento acima de 500 yuan. Ele admite: “Se olharmos só pelo faturamento, essa decisão é difícil.” Mas ela permitiu que a empresa rompesse com a dependência de produtos homogêneos, trilhando um caminho de inovação e marca — uma verdadeira “montanha” na carreira da Xihao, além de marcar a passagem da fabricação de baixo custo para uma era de especialização e profissionalismo na fabricação de cadeiras ergonômicas na China.

Cortar o caminho de trás, fortalecer a competência interna, usar o ecossistema: assim a Xihao constrói sua “funda” mais forte

Depois de cortar o “caminho de fuga”, a Xihao iniciou sua verdadeira jornada de inovação de produtos.

“Em 2015, começamos a focar de verdade na inovação de produtos,” lembra Luo. O primeiro marco foi a série M18. “Os chineses dão muita importância à ‘lombar’, e dores nas costas por longas horas de trabalho são o maior problema.” O design de suporte lombar preciso do M18 fez a Xihao se destacar entre as cadeiras de escritório homogêneas, e até hoje é a primeira escolha de muitos trabalhadores.

O M18 foi fundamental para a sobrevivência da marca, e a série C, lançada em 2022, simboliza seu crescimento. Ela evoluiu de um suporte pontual para um suporte que cobre o corpo inteiro, estabelecendo um novo padrão para cadeiras ergonômicas e elevando a Xihao ao mercado de médio a alto padrão. Já a cadeira inteligente T6, prevista para 2024, traz uma solução chinesa para o conceito de “inteligência”. “Antes, o usuário tinha que se adaptar à cadeira; agora, a cadeira se adapta ao usuário,” explica Luo. Essa evolução de suporte passiva para intervenção ativa por dados é comparável à revolução dos smartphones sobre os celulares tradicionais, e representa um golpe técnico e de experiência contra cadeiras tradicionais de marcas estrangeiras, muitas das quais ainda operam há mais de 20 anos com modelos clássicos.

Por trás dessa força de produto, há um rigoroso sistema de controle de qualidade. Na central de inspeção da Xihao, uma cadeira passa por testes de “quase morte”: 120 mil testes de resistência do encosto, 100 mil testes de impacto na superfície, 120 mil testes de segurança com pistões a gás… Essas “torturas” representam o mínimo exigido para uma cadeira sair da linha de produção. Enquanto concorrentes lutam por preços baixos, a Xihao constrói sua reputação com qualidade estável, conquistando uma posição de liderança com vendas anuais de 1,5 milhão de unidades e quatro anos consecutivos no topo do setor.

“Do ponto de vista financeiro, esses investimentos em P&D não são rentáveis a curto prazo,” diz Luo. Mas justamente isso constitui a sua maior “funda”, apoiada pelo ecossistema de supply chain do Delta do Rio das Pérolas, que é reconhecido como o mais avançado do mundo.

Com 15 anos de presença em Bao’an, Luo testemunhou toda a cadeia de produção da região: desde a aquisição de materiais, desenvolvimento de moldes, fabricação até logística, uma rede industrial madura e integrada reduz drasticamente o tempo de renovação de produtos. Normalmente, a Xihao consegue lançar uma nova linha em três meses, enquanto marcas europeias e americanas levam até dois anos.

“Não há necessidade de chamar, eles vêm; não há necessidade de pedir, eles entregam; e cumprem o prometido,” é a frase que muitos empresários associam ao ambiente de negócios de Shenzhen. Luo lembra que, no início, quando o modelo de comércio eletrônico ainda não era claro, as autoridades de Bao’an incentivaram as empresas a explorar o mercado, ajudando a Xihao a evitar muitos erros. Com o crescimento da marca, Bao’an também apoiou a participação da Xihao na Expo de Tóquio, oferecendo visibilidade global, e facilitou a inserção de seus produtos em ambientes de governo, negócios, feiras e serviços públicos — uma escada que a impulsionou ainda mais para cima.

Novos rumos: uma saída “não convencional” para o mercado externo

Quando o mercado doméstico se estabilizou, Luo voltou seu olhar para o mundo. Assim como rotas marítimas não são planejadas apenas no mapa, a expansão internacional da Xihao só foi realinada após um revés. Em 2017, tentou exportar por meio do comércio exterior tradicional, investindo mais de 5 milhões de yuans, mas obteve menos de 3 milhões de receita e voltou de mãos vazias. Essa experiência o fez perceber que o problema do comércio tradicional é o foco excessivo na venda de produtos e a negligência da construção de marca. Os parceiros só se preocupam com custos e variedade, não reconhecendo o valor da marca. Para realmente conquistar o mercado externo, é preciso ir pelo caminho do consumidor final (ToC), enfrentando diretamente os clientes estrangeiros e usando o poder do produto para gerar confiança.

Em 2018, Luo lançou com cautela a cadeira ergonômica M18, vendida por 200 dólares na Amazon dos EUA. O mercado americano, na época, apresentava duas polarizações: marcas locais de alta gama, vendendo acima de 1.000 dólares, dominando o segmento premium; e produtos baratos abaixo de 50 dólares, que saturavam o mercado de entrada. A faixa de preço de 200 dólares da Xihao encaixava-se exatamente na “zona intermediária” — sem marca forte, mas com produto competitivo. “Não tínhamos uma marca com valor agregado, só podíamos confiar na força do produto,” lembra Luo. Apesar do receio inicial, o produto esgotou em um mês, e a reposição levou três meses. Nesse ano, as vendas internacionais da Xihao saltaram de 8 milhões de yuans para 360 milhões, confirmando a oportunidade no segmento intermediário.

A internacionalização nunca é fácil, e a Xihao também pagou caro por isso. Luo lembra que as barreiras são altas: além de regras comerciais complexas, é preciso adaptar-se às normas de cada país. Uma experiência marcante foi uma “porta fechada” inusitada — seus produtos passaram em todos os testes de qualidade, mas foram barrados por uma exigência de segurança específica.

“Quem imaginaria que uma fábrica de móveis precisaria de uma instalação assim?” Para atender às normas ocidentais e abrir portas no mercado externo, a Xihao fez uma adaptação local, enfrentando esses “portões invisíveis”. Essa batalha deu confiança à empresa, que aprendeu a navegar no mercado internacional e hoje é fornecedora de gigantes como a Amazon.

Vinha global: expandindo a imaginação de um comércio mundial de produtos chineses

Mas isso não é o fim. Enquanto muitas marcas chinesas ainda lutam por tráfego online, a Xihao decidiu fazer o “contrário”: investir na expansão offline globalmente, criando uma rede de varejo que cobre o mundo — uma estratégia que representa uma evolução na sua internacionalização e uma nova fase de “comércio global de produtos chineses”: de uma simples exportação de produtos de baixo custo para uma oferta integrada de “marca + tecnologia + modelo de negócio”.

“Antes, exportar era só vender o produto,” revela Luo. “Agora, estamos exportando modelos de negócio.” A Xihao está investindo pesado na expansão offline, com quase 200 lojas na China, uma loja principal em Los Angeles, e uma rede de lojas locais no Japão, Tailândia, Filipinas e Europa. Em vez de adotar um modelo de franquias de baixo investimento, a empresa opta por uma gestão “empoderadora”, garantindo que os produtos tenham o mesmo padrão de preço e serviço online e offline.

Diante do esgotamento do fluxo de tráfego e do alto custo do varejo físico, essa estratégia “contrária” reflete uma visão de longo prazo: atrair clientes online, conquistar sua confiança offline, permitindo que eles toquem e experimentem o produto de perto, construindo uma marca que ultrapassa fronteiras.

Essa estratégia de ir contra a maré não só desafia os limites do controle de marca e da cadeia de suprimentos, como também transforma a velocidade e a inovação de Shenzhen na arma mais afiada na sua jornada de expansão global. Ela abre uma nova rota do “vender valor” em vez de apenas “vender produtos”.

Quando questionado sobre o que o futuro reserva para uma cadeira ergonômica chinesa de alta tecnologia, Luo responde com uma promessa cheia de esperança: “Por causa das necessidades de trabalho e lazer, talvez a coisa que te acompanhe por mais tempo seja uma cadeira.” Ele imagina que, no futuro, os produtos da Xihao evoluirão para uma “cápsula de proteção da vida”, capaz de monitorar dados de saúde, alertar riscos e até chamar uma ambulância quando necessário.

Talvez essa seja a missão da nova geração de “produtos chineses”: mais do que custo-benefício, usar a fabricação chinesa para definir o futuro da vida.