O mito do aumento de preços desmorona, a "Moutai dos medicamentos" depende dos jovens para impulsionar o desempenho? Dong-E E-jiao obteve lucro líquido superior a 1,7 mil milhões no ano passado, com crescimento desacelerando tanto na receita quanto no lucro líquido

Este artigo é de origem da Times Finance, autor: Du Sumin

Em 2006, Dong’e Ejiao (000423.SZ) lançou a estratégia de “retorno ao valor” — através de aumentos contínuos de preços, posicionando o Ejiao como um produto de consumo de alta gama. Três anos depois, em 2009, o grande investidor de private equity na China, Zhao Danyang, almoçou com Warren Buffett levando uma garrafa de Maotai e uma caixa de Dong’e Ejiao. Assim, o título de “Maotai dos medicamentos” passou a estar fortemente associado a esta antiga marca chinesa.

Nos mais de dez anos seguintes, a lógica de crescimento impulsionado por aumentos de preços dominou, mas também criou riscos ocultos. Em 2019, a bolha finalmente estourou, com a receita de Dong’e Ejiao caindo quase 60%, e o lucro líquido atribuível aos acionistas caiu para o seu primeiro prejuízo desde a abertura de capital, atingindo 444 milhões de yuans.

Depois, Dong’e Ejiao iniciou uma difícil reestruturação: limpando estoques de canais, reconstruindo seu portfólio de produtos e atraindo consumidores jovens. Ao mesmo tempo, o grupo China Resources (华润) aprofundou sua gestão na Dong’e Ejiao. Desde a chegada de Cheng Jie como CEO em 2022, até sua nomeação como presidente em 2024, e a substituição de Sun Jinni como CEO, o grupo China Resources assumiu completamente a gestão diária desta marca centenária.

Recentemente, o desempenho financeiro sólido e os dividendos generosos de Dong’e Ejiao atraíram atenção do mercado. O relatório financeiro mais recente revelou que, em 2025, a receita operacional foi de 6,7 bilhões de yuans, um aumento de 8,83%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 1,739 bilhões de yuans, um crescimento de 11,66%. Além disso, a empresa planeja distribuir 14,31 yuans por 10 ações em dividendos em dinheiro (com impostos), totalizando 922 milhões de yuans, representando 100% do lucro não distribuído de 2025.

A Times Finance observa que, após superar a sombra do prejuízo, Dong’e Ejiao também vem rejuvenescendo sua imagem de marca, passando de “Maotai dos medicamentos” para “produto nacional de saúde para jovens”. Mas o que exatamente a Dong’e Ejiao fez certo? E o que ainda falta fazer?

Transformação pelo grupo China Resources e rejuvenescimento da marca

A grande transformação de uma empresa geralmente começa com mudanças nas pessoas. Desde 2020, Dong’e Ejiao passou por turbulências na alta gestão, trocando de presidente quatro vezes em cinco anos, o que gerou dúvidas sobre a continuidade da estratégia.

O ponto de virada ocorreu em janeiro de 2022, quando Cheng Jie, com forte background na China Resources Sanjiu, assumiu como CEO. Cheng nasceu em 1979, tendo trabalhado na China Resources Sanjiu (000999.SZ), desde gerente de produto do famoso remédio para resfriado “Ganmaoling” até vice-gerente geral do centro de marketing, além de liderar o departamento de marcas profissionais, ser secretário do partido e diretor geral da China Anuo Pharmaceuticals, e diretor e gerente geral da Sanofi China Health Industry.

Em outubro de 2024, Cheng foi promovido de CEO para presidente, sendo substituído por Sun Jinni, uma executiva nascida em 1983, com experiência diversificada na China Resources Medicine (03320.HK), especialmente em marketing farmacêutico e estratégia operacional.

Diferentemente do padrão anterior de “marca local + China Resources”, nesta vez, tanto o presidente quanto o CEO são oriundos do grupo China Resources. Assim, a China Resources assumiu o controle total da gestão da Dong’e Ejiao.

Ao contrário da lógica de produtos de luxo dependentes de aumentos de preço, representada anteriormente, a nova gestão liderada por Cheng Jie voltou a focar na lógica de consumo de saúde centrada no consumidor, estabelecendo um modelo de crescimento com duas rodas: “medicamentos + produtos de saúde”.

Se continuar apenas com os blocos de Ejiao para cozinhar, os jovens ficarão sempre de fora. Nos últimos anos, Dong’e Ejiao tem tentado abrir o mercado jovem por meio de inovação. Primeiramente, na forma do produto, expandindo para áreas de “Ejiao+” e “+Ejiao”, lançando doces de Ejiao, pó instantâneo de Ejiao, além de desenvolver produtos combinados como geleia de Ejiao com aveia, chá com leite de Ejiao, etc. Essas inovações visam reduzir barreiras de consumo, simplificar o uso e se aproximar do cotidiano dos jovens.

Recentemente, também circulou a notícia de que Dong’e Ejiao entrará no mercado de bebidas alcoólicas de baixa graduação, com um novo produto de licor de Ejiao, que será apresentado na Feira de Primavera de Chengdu em 26 de março. No entanto, a empresa ainda não confirmou oficialmente essa informação.

No marketing de marca, Dong’e Ejiao tem investido fortemente em atrair jovens. Para isso, convidou celebridades como Song Yi, Chen Lijun, Ni Ni e Li Hao para serem embaixadores ou representantes da marca. Na estratégia de conteúdo, colaborou com o Bilibili para uma festa de Ano Novo, e com o Xiaohongshu para o “Festival de Saúde Chinesa”; fez parcerias com IPs como o Palácio Imperial, Disney e Peace Elite; produziu vídeos curtos para contar histórias da marca de forma atraente para diferentes faixas etárias e círculos sociais jovens.

Na distribuição, em 2025, Dong’e Ejiao conseguiu entrar na Sam’s Club. Segundo o relatório de desempenho do terceiro trimestre de 2025, as vendas na loja superaram 50 milhões de yuans em apenas dois meses, marcando uma estreia de sucesso do grupo China Resources na entrada de produtos funcionais na rede.

Além do segmento de Ejiao, a empresa também busca criar novos motores de crescimento. Entre eles, destaca-se a marca de saúde masculina “Royal Pasture 1619”. Em 2025, Dong’e Ejiao adquiriu 70% da Ma Ji Pharmaceutical e 80% do Alashan Cistanche Group, fortalecendo sua presença em áreas como carne de veado e cistanche. Em janeiro de 2026, o projeto de processamento de carne de veado “Royal Pasture 1619” entrou em operação, com investimento total de 53,3 milhões de yuans, e expectativa de receita anual de até 280 milhões de yuans.

Segundo dados financeiros, a nova estratégia já mostra resultados. Em 2025, a receita de Ejiao e produtos relacionados atingiu 6,198 bilhões de yuans, um aumento de 11,80%, embora a taxa de crescimento tenha desacelerado em relação aos anos anteriores; outros medicamentos e suplementos atingiram 386 milhões de yuans, um crescimento expressivo de 63,65%.

De acordo com a ata da reunião de desempenho do terceiro trimestre de 2025, entre janeiro e setembro, a marca “Royal Pasture 1619” cresceu rapidamente, com foco na expansão de canais. A empresa também elaborou um plano abrangente de “grande marca, grande produto, grande movimento de vendas, grande categoria”.

Desaceleração do crescimento e desafios na cadeia de suprimentos de matérias-primas

Apesar de Dong’e Ejiao ter revertido o prejuízo e alcançado crescimento estável, há riscos por trás dos bons resultados.

Primeiro, a pressão de desaceleração é real. Em 2025, o crescimento da receita e do lucro líquido da empresa diminuiu em relação aos anos anteriores. Os dados mostram que, em 2023 e 2024, a receita cresceu 16,66% e 25,57%, respectivamente, enquanto o lucro líquido cresceu 47,55% e 35,29%. Após uma recuperação rápida, o aumento de escala torna mais difícil manter altas taxas de crescimento.

Em segundo lugar, embora a empresa tenha investido em novos segmentos como saúde masculina, esses representam uma parcela pequena do faturamento. Os dados indicam que, em 2025, a receita de Ejiao e produtos relacionados corresponde a 61,98 bilhões de yuans, mais de 92% do total, enquanto as novas categorias como “Royal Pasture 1619” representam menos de 6%.

Embora o Ejiao seja um produto de saúde com centenas de anos de tradição, categorias como carne de veado e cistanche, embora tenham reconhecimento tradicional, ainda não conquistaram o mesmo nível de penetração no mercado. A educação do consumidor é contínua, e a construção de uma segunda curva de crescimento ainda demanda tempo.

Além disso, a escassez de cascos de burro — matéria-prima do Ejiao — e a volatilidade de preços continuam sendo ameaças. O relatório de 2025 do governo de Shandong aponta que há um grande déficit na oferta de cascos de burro, com necessidade anual de mais de 1,5 milhão de cascos, sendo que a produção doméstica responde por menos de 20%. Devido ao alto preço da carne, os abatedores preferem vender carne com cascos, agravando a escassez de matéria-prima nacional.

A Dong’e Ejiao também reconhece, em seu relatório de riscos de 2025, que à medida que o valor de uso do burro diminui, a quantidade de animais criados soltos cai, podendo levar a aumentos significativos no preço da casca, pressionando os custos. Em agosto de 2024, a empresa revelou que cerca de um terço da matéria-prima ainda é importada.

Para garantir o fornecimento estável de cascos de burro, a Dong’e Ejiao planeja fortalecer sua pesquisa e desenvolvimento, estabelecer parcerias com universidades nacionais, criar plataformas de inovação “1 hospital e 3 centros”, além de firmar memorandos de cooperação com países da iniciativa Belt and Road para o desenvolvimento da indústria de burros, construindo uma cadeia de suprimentos internacional completa.

Sobre as mudanças de desempenho, escassez de matéria-prima e estratégias de crescimento, a Times Finance tentou contato várias vezes com o departamento de securities da Dong’e Ejiao em 20 de março, mas não obteve resposta.

Desde o prejuízo inicial em 2019 até o crescimento estável em 2025, a Dong’e Ejiao demonstra que o tradicional não é um fardo, mas uma base para inovação. No entanto, a transformação desta marca centenária ainda está em andamento. Como manter o impulso de crescimento, alcançar avanços na segunda curva, resolver a crise de matérias-primas — esses continuam sendo desafios de longo prazo para Cheng Jie, Sun Jinni e sua equipe.