Sofrer insultos com lágrimas para ganhar 30 milhões, quem está criando o "mito da riqueza obscena" dos perfumes de IP 2D?

Texto | Jolene

“Depois de uma reunião, todos reabastecem o perfume, o amigo A pega o Chanel, o amigo B pega o Loewe, o amigo C pega o Hermès, e eu pego o coração de papel dobrado com intenção.”

Em 4 de março, o jogo otome da叠纸, 《恋与深空》, lançou uma fragrância exclusiva chamada “Promessa da Sereia” para o personagem Qiyu, com preço de pré-venda de 285 yuan para 30ml e 430 yuan para 50ml, já equiparando-se aos preços de várias marcas internacionais de topo.

Mesmo com a oficialização do encerramento das vendas para evitar comparações e disputas, o mercado estimou surpreendentemente os resultados: na primeira semana, mais de 80 mil unidades vendidas, com receita de quase 30 milhões de yuan, deixando até profissionais de cosméticos e perfumes chocados.

De um lado, uma riqueza exorbitante; do outro, uma onda contínua de críticas. As informações oficiais indicam que a fábrica terceirizada é a Guangzhou Xuelie Cosmetics Co., Ltd. Essa fábrica já forneceu perfumes acessíveis para marcas como Miniso, incluindo sprays de sândalo por 9,9 yuan e perfumes de ilha deserta por 15 yuan. Os internautas, seguindo essa pista, descobriram na 1688 que as fragrâncias próprias da Xuelie, como Meidun e perfumes sob encomenda, têm preços de atacado em torno de 20 yuan — uma diferença de dezenas de vezes em relação aos 430 yuan do produto final.

Essa disparidade de preços torna ainda mais chocante a precificação de marcas de topo: “No final, é produto de linha de montagem, a叠纸 vende assim?”

Na verdade,叠纸 não é a primeira a lançar perfumes de personagens, e a Guangzhou Xuelie não é uma fábrica comum de linha de montagem: essa empresa tem mais de trinta anos de experiência na área, oferecendo soluções completas para produtos de fragrâncias, atendendo clientes como Unilever, Watsons, entre outros grandes do setor de cosméticos. Anteriormente, também produziu perfumes de personagens para empresas como miHoYo e Bluehole, mas essas IPs também enfrentaram críticas, por motivos semelhantes.

Há poucos dias, o projeto de perfume de personagem de 《全职高手》 foi abruptamente adiado dez minutos antes do início da pré-venda. Essa iniciativa, licenciada pela IP via Yuewen, foi produzida pela “Marca de Perfumes de Segunda Dimensão”弗止, que tem forte ligação com o gigante de varejo GOODSLOVE. A oposição ao projeto, que alegava “muito caro” e “não vale a pena”, focava na questão de “roubar dinheiro dos fãs”.

Se a própria IP opta por terceirizar a fabricação de perfumes e é criticada, por que não entregar essa tarefa a marcas de cosméticos renomadas?

Na realidade, na era de forte competição em cosméticos e cuidados pessoais, as IPs de segunda dimensão enfrentam uma espécie de “frio” no mercado de perfumes. Marcas de fragrâncias preferem trabalhar com IPs populares como Hello Kitty ou Bob Esponja, e evitam esses “bonecos de papel” que podem gerar vendas de milhões.

Com a explosão da “economia de谷子”, os fãs estão mais informados e diversificados do que nunca. Mesmo os fãs mais fiéis não querem pagar preços exorbitantes por produtos com “IP de baixa qualidade”. Nesse setor de perfumes, onde a margem de lucro já é opaca, a disputa por “roubar os clientes” torna-se cada vez mais acirrada.

Por que marcas de perfumes evitam esse mercado de nicho? A demanda por perfumes de personagens existe há muito tempo. Como as IPs podem evitar críticas e ainda assim atender a essa demanda? E quais marcas de fragrâncias ainda têm chance de aproveitar essa oportunidade?

Para entender se os players estão realmente lucrando ou não, e se叠纸 realmente está ganhando muito, é preciso fazer uma nova análise econômica.

Atualmente, os perfumes de personagens no mercado se dividem em dois modelos principais. O primeiro é o modelo de terceirização, adotado por叠纸 e pela antiga Miniso. Nesse modelo, a fábrica, como Guangzhou Xuelie, fornece soluções completas, incluindo seleção de essência, amostragem, envase e embalagem. Geralmente, a fábrica não participa do lucro, cobrando apenas taxas de serviço e produção. Após deduzir custos de logística, armazenamento e marketing, o lucro bruto fica com a empresa de jogos.

Segundo a 香水时代, o custo de líquido de perfume (essência e solventes) costuma representar menos de 5% do preço de venda. Mesmo marcas com maior exigência de qualidade de fragrância dificilmente ultrapassam 15%. Já o custo do frasco e embalagem é maior, geralmente duas a três vezes o valor do líquido. Para este lançamento,叠纸 solicitou patente de design para o frasco, além de custos com fornecedores de materiais de embalagem (“external sourcing”) e moldes personalizados, o chamado “external sourcing”.

Consultando várias fábricas de embalagens, o preço de moldes para frascos de vidro com formatos especiais varia de 8 mil a 30 mil yuan, dependendo da complexidade, mas todas afirmam que o custo de moldagem não ultrapassa 35 mil yuan. O pump, que inclui 6-7 componentes, tem custo de moldagem de cerca de 20 mil yuan por peça, embora muitas marcas possam usar bombas padrão. A tampa externa custa cerca de 40 mil yuan, enquanto a interna fica em torno de 35 mil yuan.

A maioria dos fabricantes afirma que, usando bombas padrão e tampas duplas comuns, o custo total de moldagem fica em torno de 100 mil yuan.

O segundo modelo é o “modelo de co-branding autorizado”. No Japão, perfumes de personagens já evoluíram para uma categoria madura, com empresas como Primaniacs, Zerogact e Broccoli adotando o modelo de licenciamento: eles assumem os custos de desenvolvimento, encontram fabricantes, desenham embalagens, estabelecem canais de venda e assumem riscos de estoque, ficando com a maior parte do lucro. A IP fornece apenas a arte do personagem e a autorização de conceito, recebendo uma taxa fixa e uma porcentagem das vendas.

Entre esses, a Primaniacs é uma das mais ativas, lançando de 3 a 4 IPs por mês em colaborações, com fragrâncias redesenhadas para cada personagem.

No Brasil, há poucos exemplos de marcas de perfumes que desenvolvem produtos em parceria com IPs de segunda dimensão. Um exemplo é a colaboração entre 王者荣耀 e a气味图书馆: em 2022, lançaram uma caixa de presente limitada com duas fragrâncias de 15ml por 290 yuan. No ano seguinte, a气味图书馆 anunciou uma edição limitada de 香型 “桃花扇语” para 小乔, incluindo perfume, produtos de higiene e creme para as mãos, com preço de 225 yuan para 30ml. Mas, ao analisar a descrição do aroma, percebe-se que ela é quase idêntica à fragrância antiga “桃花运” da mesma marca.

Por que marcas internacionais ou nacionais de perfumes não entram nesse mercado, mesmo com exemplos de sucesso no Japão, como a colaboração de Genshin Impact com Guerlain em 2024? Essa parceria, que gerou uma coleção limitada, foi uma estratégia de marketing para impulsionar produtos pouco vendidos, limpar estoques e atrair clientes jovens, sem grandes riscos ou custos.

Se a marca de perfumes não consegue fazer parcerias com grandes nomes, por que não procurar marcas emergentes de fragrâncias que tenham controle de canais, identidade de marca e credibilidade de qualidade? Assim, podem criar colaborações mais autênticas, com fragrâncias que realmente combinem com os personagens, sem precisar elevar os preços ao nível de marcas de luxo.

Para entender se os players estão realmente lucrando ou não, e se叠纸 está ganhando muito, é preciso fazer uma nova análise econômica.

Hoje, os perfumes de personagens no mercado se dividem em dois modelos principais. O primeiro é o de terceirização, adotado por叠纸 e pela antiga Miniso, que oferece soluções completas de seleção de essência, envase e embalagem, sem participação no lucro, apenas cobrando taxas de serviço. O custo de líquido de perfume é inferior a 5% do preço de venda, e o custo do frasco e embalagem é duas a três vezes maior. Moldes de frascos especiais variam de 8 mil a 30 mil yuan, com moldes de bombas e tampas custando entre 20 mil e 40 mil yuan, dependendo do padrão.

O segundo é o modelo de co-branding autorizado, comum no Japão, onde empresas como Primaniacs assumem todos os custos de desenvolvimento, distribuição e estoque, recebendo uma porcentagem das vendas e uma taxa fixa, enquanto a IP fornece apenas a arte e a autorização.

Por que marcas como叠纸 evitam esse mercado? Porque o custo de desenvolvimento, marketing e storytelling é alto, e o retorno nem sempre compensa. Além disso, perfumes de personagens têm uma circulação lenta, baixa taxa de recompra e um público extremamente exigente, que prefere comprar por canais alternativos, como o mercado de revenda.

No entanto, marcas emergentes como Primaniacs mostram que é possível atuar com sucesso nesse nicho, com preços mais altos, forte pesquisa de IP e estratégias de marketing que envolvem experiências presenciais e storytelling. Assim, o mercado de perfumes de personagens ainda tem potencial para crescer, desde que as marcas consigam equilibrar custo, qualidade e narrativa.