Lao Pu Ouro ajusta o preço pela primeira vez em 2026. Nos últimos dois anos, houve 5 ajustes de preço, totalizando um aumento de 64%.

Fonte: Daily Economic News Autor: Du Wei, Bi Yuanyuan

“Comprei 3 colares de ouro antigo, e ao acordar de um sono, ganhei mais de 23.000 yuan! Dois deles subiram 8.000 yuan cada, e o outro mais de 7.000 yuan.” Recentemente, o cidadão de Pequim He Jia (pseudônimo) contou entusiasmado ao repórter do Daily Economic News que esse resultado não foi por acaso, tendo feito fila por várias horas antes do aumento de preço para comprar.

Em 28 de fevereiro, a Old Shop Gold iniciou sua primeira rodada de reajustes de preços em 2026. Segundo fontes, a alta de preços dos seus produtos variou entre 20% e 30%, liderando o setor de joias de ouro que já havia aumentado de preço no início do ano.

Desde 2026, marcas como Chow Sang Sang e Chao Hong Ji já ajustaram seus preços, concentrando-se principalmente em alterações de produtos específicos ou aumentos parciais de categorias; no final de fevereiro, também circularam notícias de que Chow Tai Fook faria reajustes em março. Em 26 de fevereiro, soube-se que os produtos de preço fixo da Chow Tai Fook poderiam subir entre 11% e 20%. Comparando, o aumento da Old Shop Gold nesta rodada pode ser o maior do setor.

Além disso, a Old Shop Gold realizou cinco reajustes de preço em 2024 e 2025, totalizando um aumento acumulado de 64%.

Qual é a base para a frequente alteração de preços da Old Shop Gold? Atualmente, é comum que grandes marcas de joias de ouro reajustem seus preços de 2 a 3 vezes por ano. Este aumento coletivo, além de responder às oscilações do preço internacional do ouro e às pressões de custos, há razões mais profundas? E por quanto tempo a Old Shop Gold poderá manter essa tendência de alta contínua?

“Se a valorização do ouro diminuir ou o preço do ouro cair de forma significativa, os preços e as vendas da Old Shop Gold também serão afetados”, afirmou Zhou Ting, diretora do Instituto Key Customer e especialista em joias de luxo, em entrevista ao repórter, acrescentando que a Old Shop Gold ainda não conseguiu se libertar completamente das limitações do material ouro.

Aumento máximo de 30% na Old Shop Gold

“Ontem (27 de fevereiro), acordei cedo e fui fazer fila. Entrei na loja e comprei três colares de ouro de uma só vez. Hoje (28 de fevereiro), ao acordar, percebi que tinha ‘ganhado’ mais de 23.000 yuan!” contou He Jia. No dia 27, ele passou várias horas na fila de uma loja da Old Shop Gold em Pequim, comprando ouro, gastando mais de 80.000 yuan em três colares. Em 28 de fevereiro, o valor total dessas joias já ultrapassava 100.000 yuan.

Segundo He Jia, após o reajuste, dois dos três colares de ouro antigo que comprou tiveram aumento de 8.000 yuan cada, e um deles subiu mais de 7.000 yuan. Estimando rapidamente, esses aumentos representam cerca de 26,3% e 26,7%, respectivamente.

Após o aumento de preços, a Old Shop Gold não beneficiou apenas He Jia. Em 26 de fevereiro, Fang Li (pseudônimo) aproveitou uma promoção online para comprar um colar (de 13,8 gramas) por 30.180 yuan. Na manhã de 28 de fevereiro, ela informou que o preço do colar havia sido ajustado para 38.430 yuan. Assim, o produto aumentou em 8.250 yuan, um aumento de 27,3%.

Segundo fontes, o reajuste de preços da Old Shop Gold nesta rodada variou entre 20% e 30%. Em 2025, a marca realizou reajustes em fevereiro, agosto e outubro, com aumentos de 5% a 10%, 10% a 12% e 18% a 25%, respectivamente.

“Em 2025, o aumento acumulado de preços da Old Shop Gold foi de cerca de 45%, abaixo dos quase 60% de alta do ouro no mesmo período”, afirmou um profissional do setor de joias de ouro ao Daily Economic News.

Então, até que ponto os consumidores estão dispostos a se esforçar para comprar antes do aumento de preços?

Em 27 de fevereiro, uma visita ao local revelou que, após o anúncio oficial de reajuste em 18 de fevereiro, o número de pessoas fazendo fila nas lojas aumentou significativamente, com alguns consumidores até fazendo listas de produtos disponíveis.

“De manhã cedo, recebemos mais de 100 ligações”, disse um funcionário de uma loja da Old Shop Gold em Pequim, ao ser questionado por um repórter que se passou por cliente, após ficar na fila por mais de duas horas. Ele afirmou que “quanto mais simples o ouro, mais difícil fica de comprar”. O “ouro simples” refere-se a peças sem incrustações ou processos complexos, como anéis ou pingentes tradicionais, que, por terem peso elevado e alta preservação de valor, são os principais produtos de compra rápida.

No mesmo dia, ao saber que muitas lojas de Old Shop Gold em várias regiões estavam sem atendimento telefônico, o repórter consultou uma loja de alto padrão em Chengdu, cujo funcionário explicou: “Desde o Ano Novo, quase todos os dias há pessoas fazendo fila na loja de Old Shop Gold. O motivo de não conseguir atender ao telefone é que há muitas chamadas ao mesmo tempo, e as linhas estão congestionadas.”

Marcas de grande porte “reajustam preços periodicamente”

“Marcas tradicionais de joias de ouro como Chow Tai Fook e Lao Feng Xiang aumentam seus preços em média 2 a 3 vezes por ano, com alta anual de 15% a 20%. Marcas de alta gama como Old Shop Gold também reajustam seus preços 2 a 3 vezes ao ano, com aumento total de 30% a 50%, sendo que o último é muito superior ao primeiro. O reajuste máximo da Old Shop Gold pode chegar a 30% por produto”, explicou Zhou Ting.

Por que o aumento de preços da Old Shop Gold lidera o setor? Zhou Ting acredita que a justificativa está na “força da marca e na contínua alta do preço do ouro”, além do fato de que seu modelo de preços fixos difere fundamentalmente do modelo tradicional de “ouro + custo de mão de obra”. O primeiro reforça a imagem de luxo por meio de reajustes periódicos, enquanto o segundo busca compensar os custos crescentes do ouro.

“Se a Old Shop Gold não aumentasse seus preços, com sua margem de lucro atual e potencial de marca, poderia competir diretamente com muitas marcas nacionais de joias de ouro. Mas seu objetivo é manter o público que já compra produtos de luxo tradicionais”, afirmou Chen Dong (pseudônimo), responsável por uma marca de joias de ouro, em entrevista. Para ele, considerando as oscilações do ouro internacional e os custos do setor, os reajustes da Old Shop Gold são razoáveis.

Relatório do HSBC divulgado em 26 de fevereiro mostra que, desde janeiro de 2024, o preço do ouro subiu 130%, enquanto os produtos da Old Shop Gold tiveram cinco reajustes, totalizando um aumento de 64%. A expectativa de alta de preços ampliou a demanda por joias de alta qualidade e preço fixo, aumentando a participação de mercado da marca.

Até a noite de 27 de fevereiro, o ouro à vista ultrapassou US$ 5.220 por onça. O site GoldTrack indica que, em um ano, o preço internacional do ouro subiu US$ 2.251 por onça, um aumento de 77,19%.

A grande volatilidade nos preços das matérias-primas é uma das principais razões para os reajustes no setor. Atualmente, é comum que marcas de joias reajustem seus preços de 2 a 3 vezes por ano.

Zhou Ting destacou ao Daily Economic News que os reajustes de Chow Tai Fook e Old Shop Gold, além de responder às oscilações do ouro internacional, refletem também a entrada do mercado chinês de joias de alta gama em uma fase de desenvolvimento de alto padrão, sendo que o aumento de preços é uma estratégia central para a elevação do posicionamento de marca.

“Com o aumento de marcas que elevam seus preços, o setor tradicional de joias está entrando na fase de alta de marcas de luxo. Marcas que não conseguirem se adaptar à alta de preços podem desaparecer gradualmente”, afirmou Zhou Ting.

Por que o aumento de preços não significa que as vendas estejam em baixa? No primeiro dia do reajuste, 28 de fevereiro, as lojas de Old Shop Gold em Pequim, Chengdu e outras regiões não apresentaram filas como antes.

“Após o aumento de preços, há um período de calma, mas isso é apenas uma redução no número de compradores, não na receita de vendas de cada loja”, explicou Chen Dong. Segundo ele, a estrutura de consumo na China apresenta uma clara divisão em “forma de K”: uma parte composta por consumidores sensíveis ao preço, que fazem estoque antes do aumento; e outra composta por indivíduos de alto patrimônio, que gastam dezenas ou centenas de milhares de yuan por ano, mais preocupados com a qualidade e a tradição do produto do que com o preço.

Ainda enfrentando múltiplos desafios centrais?

Desde o final de 2024, a Old Shop Gold, que aposta na alta gama e na comparação com marcas de luxo, tem atraído atenção. Enquanto concorrentes fecham lojas e seus resultados caem, a marca continua a crescer.

No primeiro semestre de 2025, a receita da Old Shop Gold aumentou 251% em relação ao ano anterior, atingindo 12,354 bilhões de yuan; o lucro líquido cresceu 285,8%, chegando a 2,268 bilhões de yuan. A marca até recebeu uma visita do CEO do LVMH, Bernard Arnault, indicando que o mercado de ouro nacional já chamou a atenção do setor de luxo internacional.

Zhou Ting acredita que a estratégia de reajustes periódicos da Old Shop Gold é uma aprendizagem de marcas de luxo internacionais, mas há diferenças claras. “A força da marca e a capacidade de precificação da Old Shop Gold ainda não alcançam marcas como Hermès ou Cartier. Ainda não possui resistência ao ciclo econômico. Sua força de marca é maior que a de outras marcas nacionais, mas seu valor de marca ainda está profundamente ligado ao ouro e às altas do ouro, sem uma verdadeira superação das limitações do material.”

“Se a valorização do ouro diminuir ou o preço do ouro cair de forma significativa, os preços e as vendas da Old Shop Gold também serão impactados”, concluiu Zhou Ting.

Especialistas veem o crescimento da Old Shop Gold como uma conscientização do poder de precificação das marcas de alta gama na China. Chen Dong acredita que os reajustes frequentes demonstram que a marca conquistou o verdadeiro poder de precificação, usando o preço como alavanca para moldar sua imagem. Isso faz da Old Shop Gold a única marca de ouro antigo de alta gama, pressionando até marcas internacionais como Bvlgari e Van Cleef & Arpels, e indicando que o poder de fala das marcas de alta gama chinesas está crescendo.

Zhou Ting afirma que o crescimento da Old Shop Gold reflete uma evolução na mentalidade de consumo dos chineses. “Os consumidores estão menos dispostos a pagar preços elevados por marcas internacionais de luxo e valorizam mais o valor intrínseco do produto. O sucesso da Old Shop Gold está exatamente alinhado com essa tendência.”

Embora a Old Shop Gold seja um exemplo de marca nacional de alta gama, ainda há muitos desafios para consolidar sua posição no mercado global de luxo. Zhou Ting aponta que o principal desafio é desenvolver uma capacidade profissional de gestão de marca. As marcas locais precisam aprender com as marcas internacionais de luxo para criar uma marca com alta capacidade de precificação, e não apenas depender do valor do material ouro.

“Hoje, as marcas chinesas de joias de ouro, incluindo a Old Shop Gold, têm uma força de marca e capacidade de precificação inferiores às marcas internacionais de luxo”, afirmou Zhou Ting. Ela acrescentou que a Old Shop Gold precisa melhorar sua criatividade e estética, pois a técnica tradicional é fundamental para a herança artesanal, mas seus produtos atuais são mais artesanato do que obras de arte. Para alcançar o alto padrão, é necessário fundir a tradição com uma estética internacional. Além disso, as marcas chinesas de joias de ouro enfrentam uma grande escassez de talentos especializados em gestão de marcas de luxo, sendo fundamental atrair profissionais qualificados para competir no mercado internacional.