Caos generalizado na publicação infantil: "Aqueles que realizam grandes feitos, compreendem um pouco de tato social" entre os dez mais vendidos

Jornalista Yang Baobao

Recentemente, um vídeo de uma palestra do presidente da Zhejiang Juvenile & Children’s Publishing House, Zheng Zhong, sobre a publicação infantil tornou-se viral na internet. Em poucos minutos, suas opiniões incisivas e diretas despertaram ampla ressonância e compartilhamentos entre pais, profissionais da educação e a indústria editorial.

No vídeo, ele critica a confusão atual na publicação infantil: “A publicação infantil virou uma pseudo-publicação! No ano passado, muitas das obras mais vendidas na lista de bestsellers de livros infantis vendiam ansiedade. As crianças de hoje carecem de leitura não utilitária, não têm histórias, poesia ou sonhos. Isso representa o nível de leitura da nossa futura geração de cidadãos?”

Na lista de vendas de livros infantis para 2025, publicada por Zheng Zhong, os cinco primeiros títulos são “1000 Perguntas sobre Cultura Chinesa em Quadrinhos”, “Quem faz grandes feitos: minha vida depende de mim, não do céu”, “O Caminho do Lobo”, “Vencer com Pensamento Estratégico”, “Família com Filhos: A Segurança da Menina é Ainda Mais Importante”. Só na posição 57 aparece o primeiro livro de literatura infantil, “A Flor de Bronze” de Cao Wenxuan, enquanto “A Teia de Charlotte”, que há anos liderava as vendas, aparece na posição 63.

Classificação de vendas de livros infantis em 2025 - Top 10

De uma predominância de livros de literatura na lista de livros infantis, para uma entrada massiva de livros de autoajuda, psicologia e conhecimento rápido, quais mudanças ocorreram na leitura e publicação infantil nos últimos anos? Como essas mudanças afetam as crianças? O jornal Pengpai entrevistou o presidente Zheng Zhong.

Confusão na publicação infantil, ecossistema de leitura destruído

“Hoje, o problema central na publicação infantil é o colapso completo do ecossistema de canais, o que não só limita o desenvolvimento do setor, mas também prejudica diretamente a vida de leitura de cada criança”, disse Zheng Zhong ao Pengpai. A mudança mais visível é a perda total do direito de escolha de leitura das crianças.

“Na verdade, os 20 anos após o século XXI foram uma fase dourada de crescimento forte na publicação infantil.” Zheng Zhong relembra que, de 2000 a 2019, o crescimento anual médio da publicação infantil manteve-se em dois dígitos, sendo o principal motor do crescimento do mercado de livros na China, e em 2016, os livros infantis superaram os livros de ciências sociais, tornando-se o maior segmento de vendas no mercado de varejo de livros.

Foi também nesse período que a literatura infantil emergiu. Com a entrada da série Harry Potter na China, a literatura infantil deixou de ser um segmento marginal e passou a representar quase metade do mercado de publicação infantil, atingindo uma participação de mais de 45%, com livros supervendidos representando mais de 75%. Autores como Yang Hongying, Shen Shixi, Cao Wenxuan, além de títulos importados como Harry Potter e As Pequenas Aventuras de Tigrinho, dominavam as listas de mais vendidos. Nos fins de semana e férias escolares, as livrarias das grandes cidades ficavam lotadas, muitas crianças lendo e escolhendo livros, e os pais também gostavam de deixar seus filhos nas livrarias.

“Naquela época, mais da metade dos livros infantis eram comprados espontaneamente pelas crianças, eram ‘centrados na criança’, e elas realmente gostavam desses livros, gerando muitos bestsellers e até supervendas. A maior parte desses livros eram de literatura, que se popularizaram espontaneamente entre as crianças”, afirmou Zheng Zhong.

Muitos dos livros que antes lideravam as vendas na lista de publicação infantil eram obras de literatura infantil.

Tudo mudou a partir de 2020. “Desde então, a publicação infantil começou a declinar, e essa queda já dura cinco anos consecutivos.” Com a queda do setor, também houve o declínio das livrarias físicas. “Antes da pandemia, as livrarias físicas respondiam por mais de 50% das vendas de livros infantis, mas agora essa proporção caiu para 3%. O solo onde as crianças eram estimuladas a ler desapareceu.”

Substituído por um modelo de compra utilitária, dominado pelos pais. “Hoje, mais de 90% dos livros infantis são comprados online pelos pais, e as crianças quase não têm autonomia de escolha.” Zheng Zhong acredita que a maioria dos pais escolhe livros baseando-se apenas na utilidade — para melhorar notas, aprender mais conhecimentos, ou para preparar para exames. Essa mentalidade utilitária levou ao declínio da literatura infantil: “Antes, a literatura infantil representava metade da publicação infantil, mas no ano passado caiu para 16,78%, enquanto em países ocidentais desenvolvidos essa proporção chega a 70%, uma grande diferença.”

Ainda mais preocupante é que muitos dos “best-sellers” na lista são livros de baixa qualidade, considerados “problemas”. Zheng Zhong afirma que os 30 principais livros na lista atual são em sua maioria livros de compilação de conhecimentos, sem direitos autorais, com altos preços e baixos descontos. Ele calcula que, com o declínio dos canais tradicionais de venda, o crescimento ocorre principalmente via novas mídias, onde o “custo de fluxo” é cada vez maior. “Um livro vendido por 100 yuan nas novas mídias tem mais de 70 yuan de custo de fluxo. As editoras precisam cobrir custos de edição, impressão, distribuição dentro de um orçamento de 30 yuan, e ainda pagar royalties de 8 a 10 pontos percentuais ao autor. Assim, livros de autores dedicados não conseguem competir nesses canais de alta circulação.” Como resultado, muitas obras de alta qualidade e originalidade não entram em plataformas de alta circulação, enquanto a maioria dos livros infantis mais vendidos são produzidos de forma rápida e superficial, sem originalidade, e sem pagamento de royalties. “Para sobreviver, as editoras abandonaram a produção de conteúdo original de qualidade, focando em livros rápidos, utilitários e de baixa qualidade. Nos últimos cinco anos, nenhum novo IP infantil original foi cultivado.”

A proliferação de pirataria agrava ainda mais a situação. “Sempre que um livro de sucesso aparece, plataformas grandes disponibilizam links piratas em até cinco dias. A pirataria virou uma epidemia, eliminando o espaço para livros legítimos de alta qualidade.”

Leitura utilitária prejudica a infância das crianças

Para Zheng Zhong, a confusão na publicação infantil parece um problema interno do setor, mas na verdade causa danos profundos ao crescimento das crianças. “Perder o direito de escolher livros significa perder o interesse e o prazer pela leitura. A leitura deveria ser uma diversão, mas virou uma tarefa. Assim, é difícil para as crianças desenvolverem o hábito de leitura ao longo da vida.”

Sobre os “problemas” de baixa qualidade, Zheng Zhong alerta: “Esses livros carecem de espírito científico e valor literário. São muitas vezes coleções de conhecimentos fragmentados, que não proporcionam nutrição espiritual, e podem até enganar a percepção das crianças, levando-as a hábitos de leitura rápidos e fragmentados.” A pirataria, por sua vez, tem efeitos ainda mais diretos: “Pirataria de baixa qualidade prejudica a visão das crianças, além de afetar a sobrevivência de livros legítimos, dificultando o acesso a obras de alta qualidade e limitando seu horizonte de leitura.”

Mais alarmante ainda é que um ecossistema de leitura distorcido aumenta a ansiedade infantil. “Nos top 10 de livros infantis de 2023, quatro são mangás de psicologia para estudantes do ensino fundamental, refletindo a crescente pressão psicológica sobre as crianças.” Zheng Zhong lamenta: “Muitos pais tentam aliviar a ansiedade dos filhos com esses livros, mas estão errados. Acham que esses livros ajudam, mas na verdade apenas tratam os sintomas, não as causas. O que realmente nutre a alma das crianças são obras literárias de alta qualidade, que as façam sentir o belo, desenvolver empatia e imaginação. A leitura utilitária só aumenta a impaciência, a busca por resultados rápidos, e rouba a infância da criança da sua verdadeira alegria.”

Devolvendo um espaço de leitura puro às crianças

Para Zheng Zhong, resolver a crise na publicação infantil exige esforços coordenados entre setor editorial, plataformas e pais, para reconstruir um ecossistema de leitura saudável e oferecer às crianças experiências de leitura com calor e valor.

Para o setor editorial, a prioridade é combater preços abusivos e pirataria. “As editoras podem criar sistemas próprios, como estabelecer armazéns em nuvem, implementar envio direto, reduzir os canais de distribuição, controlando os preços desde a origem. Além disso, devemos unir mídia e associações de consumidores para expor práticas ilegais, denunciar plataformas e acelerar o combate à pirataria, criando espaço para livros legítimos de alta qualidade.”

Para as plataformas online, Zheng Zhong recomenda implementar “controle de preços tecnológicos” e criar “áreas de fluxo privilegiado”. Ele explica: “Livros e outros bens de consumo de massa são diferentes. O valor central das plataformas é atrair clientes gratuitamente, manter a fidelidade e fortalecer a marca. Não se deve tratar livros como roupas ou joias, usando a mesma lógica de fluxo. Ao definir preços de fluxo, as plataformas devem oferecer descontos específicos para livros, incentivando os editores a investir em divulgação. Assim, bons livros podem chegar ao público nas plataformas digitais.”

“Leitura utilitária é um problema sistêmico, envolvendo ecossistemas de canais, fluxo de audiência, mudanças no varejo físico, além de questões sociais e psicológicas atuais”, enfatiza Zheng Zhong. “Só com esforços conjuntos de todos os setores podemos mudar a situação da publicação infantil e colocar mais obras clássicas e de qualidade nas mesas das crianças.”

Fonte: Pengpai News