No início do empreendedorismo da 小C, o produto ainda não tinha sido lançado, e a maré de crescimento já tinha recuado.

A antiga dona da fábrica, que ignorava ela e ameaçava fazer 30.000 cadeiras de camping, depois ligou pessoalmente, dizendo que também podia fazer mil. Quando entrou na fábrica, o padrão caiu para 300.

Ela conversou com o guarda da fábrica, que apontou para um armazém de chapa azul, dizendo que lá tinha dezenas de milhares de unidades em estoque. Ela percebeu que aquilo não era só mercadoria não retirada, mas também a paixão dispersa de empreendedores ao ar livre.

O 老高 viu que o metrô estava cheio de jaquetas de trekking, e soube que essa categoria estava revivendo o mesmo caminho das Converse na época.

“No início do ano passado, vendíamos jaquetas de trekking nacionais por 99 yuans na live, e no final do ano, liquidávamos por 39 yuans.” 老高 afirmou, que nem mesmo os grandes nomes escapam do cansaço estético, e os jovens começaram a dizer que “o fim do Águia-Imperial é a Goldwin”.

No entanto, 老高 ainda está profundamente enraizado no setor ao ar livre. Sua marca de equipamentos leves para cidade, criada há um ano, produz apenas 30 modelos de roupas, e nos últimos seis meses, seus produtos foram adicionados a mais de 100.000 carrinhos. Mesmo a 小C, que saiu do camping, não mudou de setor, mas entrou no mercado de mantas multifuncionais, meias e acessórios, e sua marca recuperou o investimento em um ano.

A escolha comum deles é que as tendências passam, os produtos perdem o fôlego, mas o estilo de vida ao ar livre nunca envelhece.

Com o rápido crescimento do público que valoriza estética e leveza, substituindo os entusiastas ao ar livre, uma revolução paradigmática de “consumo funcional” para “consumo de vida” está acontecendo na indústria outdoor da China.

Neste mercado de trilhões de potencial, a competição é real, e há ouro por toda parte.

1. Quem não vai ao ar livre, mas compra jaquetas de trekking em massa

Lu Lei lembra claramente do dia em que fez seu primeiro balanço de desempenho, contando as primeiras posições do ranking de vendas, todas de produtos ao ar livre — mas seu foco era a oportunidade de tecidos tecnológicos em roupas do dia a dia!

Essa cena inesperada o fez rir e chorar ao mesmo tempo, mas tudo parecia estar dentro do esperado.

Como ex-empreendedor de internet, Lu Lei conhece bem o cansaço das pessoas com KPIs e horas extras, e entende a necessidade urgente do público por aliviar a pressão e escapar do desgaste interno. Optar pelo ar livre é uma forma de relaxamento de baixo custo e de resultados rápidos.

Ele é um entusiasta de caminhadas, e cada vez que entra na natureza, sob picos nevados, ao lado de lagos tranquilos, com o vento cortando o rosto, toda a angústia parece se dispersar com o vento e a terra. “Depois de sentir essa cura e emoção, é difícil recusar o ar livre.”

No passado, a penetração do esporte ao ar livre na China era baixa, mas com o aquecimento da economia de experiência, as pessoas passaram a valorizar mais a “qualidade de vida”, e o setor pode realmente se popularizar.

“Quando se fala de ar livre, as pessoas pensam em montanhas, rios, adrenalina extrema.” Lu Lei diz, mas na Suíça, um país altamente maduro nesse setor, ele vê famílias inteiras, de diferentes idades, passeando com seus pets nos fins de semana. O objetivo do ar livre não deve ser “conquistar”, mas sim um modo de vida relaxado, acessível a todos.

Lu C, que atua há anos no setor, percebe claramente essa mudança de direção.

Há mais de uma década, ela via o ar livre como um passatempo de classe média nas grandes cidades. Uma pandemia trouxe o público comum para as montanhas. De estudantes “soldados especiais” a trabalhadores de metrô, todos com jaquetas de trekking.

Segundo ela, hoje, 70% das roupas de ar livre nem são usadas por praticantes de esportes ao ar livre.

Assim como após a Segunda Guerra Mundial, quando as pessoas adoravam comprar trench coats, ou após a crise do petróleo, quando as calças jeans se tornaram populares, o sucesso atual das roupas ao ar livre é também um produto do ciclo econômico. 小C diz: “Jaquetas 3-em-1 podem ser usadas em três estações, no trabalho e na montanha, uma peça substitui várias, atendendo ao psicológico de consumo atual.”

Quando a praticidade e versatilidade se tornam a “resposta definitiva”, mesmo jaquetas de trekking altamente competitivas continuam a expandir seu mercado a cada ano. “As plataformas de e-commerce incentivam os lojistas a aumentarem a oferta de jaquetas de trekking.” 小C observa que, até marcas de moda como Taipingniao e Hailan Home estão entrando no setor de ar livre.

Essa cena é bem diferente de há oito anos, quando 老高 entrou na indústria.

Na época, “algodão” era o verdadeiro padrão na moda, e ele, obcecado por tecidos funcionais, era considerado um outsider. Lembra-se de sua primeira mochila outdoor, feita em quantidade limitada a 400 unidades, e que levou sete meses para vender, pois “as fábricas estavam ocupadas com milhares de pedidos de exportação, e não davam atenção a pequenos fabricantes como nós.” 老高 brinca consigo mesmo.

Com o aumento da volatilidade do comércio exterior e o crescimento da demanda interna, fábricas que produziam jeans, moda feminina e uniformes de escritório começaram a atualizar seus equipamentos e migrar para o setor outdoor. “Temem que, se não entram, serão eliminadas.”

O “filho do dono da fábrica” 阿轩 também aproveitou a oportunidade para criar sua marca, e em seu auge, uma jaqueta de trekking chegou a vender 20 milhões de GMV.

Porém, ele percebeu um risco: com mais concorrentes, a taxa de devolução de jaquetas disparou, chegando a níveis semelhantes às roupas femininas. Após reflexão, decidiu focar no setor de neve e gelo: “Muita gente não consegue distinguir jaquetas de trekking de roupas de esqui, o que mostra que o mercado ainda não tem uma percepção clara, e essa é uma oportunidade de lucro.”

阿轩 entrou de cabeça, e muitas marcas de roupas de esqui que fazem OEM aparecem por aí. Mas, cerca de 70-80% delas desaparecem no ano seguinte.

2. Camelos se tornam estrelas, mas é o começo de uma guerra de destruição mútua?

阿轩 assistiu ao vídeo enviado por um amigo várias vezes, e não pode negar que essas “versões baratas” têm alguma qualidade.

“Versões baratas” são roupas de esqui nacionais que custam mais de 1000 yuans, em comparação com marcas internacionais que chegam a vários milhares; e “versões ainda mais baratas” são produtos de 300-400 yuans usados por amigos.

Essas roupas parecem pouco confiáveis, e na prática, também não são seguras: “Na pista de esqui, as pessoas se movem em alta velocidade, e se não forem à prova de vento e de transpiração, podem facilmente perder calor.” 阿轩 explica, que cada detalhe, desde o tecido até o zíper, não pode ser negligenciado.

Porém, os comerciantes oportunistas não se importam com isso, e, como muitas jaquetas de trekking, produzem com o padrão mínimo, ou até falsificam, forçando os fabricantes legítimos, que cobram 300-400 yuans, a vender por 199 yuans e dar prejuízo.

Por trás do caos do mercado, está o fato de que, embora o setor esteja quente, os consumidores com orçamento apertado ainda priorizam preços baixos.

“Eles não entendem os parâmetros técnicos, nem se importam com etiquetas laterais, só querem um preço que valha a pena.” 阿轩 diz, que uma jaqueta de esqui que ele fez, com materiais sólidos e preço justo, acabou tendo um prejuízo de 3 milhões de yuans por um design pouco atraente.

孙磊, fundador da marca “Black Titanium”, acredita que há muitas opções de produtos de qualidade a preços acessíveis no mercado, e para o consumidor comum, distinguir entre “realmente barato” e “falso barato” já é uma barreira.

Se olharmos para jaquetas de marcas como 骆驼, 伯希和, 李宁 e 安踏, os modelos de 300-400 yuans já oferecem bom desempenho em resistência ao vento e à água.

Isso não aconteceu de um dia para o outro, mas é resultado de anos de esforço das marcas nacionais em “repor as lacunas” e “aprender com os erros”.

孙磊 explica que, por muito tempo, marcas como 安踏 e 李宁 “trabalharam para fornecedores internacionais como GORE-TEX”, e suas parcerias eram limitadas. “O mesmo tecido, nacional, custa 30-50 yuans, enquanto o importado custa mais de 100 yuans.”

Para romper o monopólio dos gigantes internacionais, essas marcas começaram a desenvolver seus próprios tecidos. Com o lançamento de tecidos como 安踏膜,探路者纳米, 骆驼 ENFO, 伯希和 Storm Breath, e 凯乐石 Filtertec, o “imposto” sobre o setor outdoor foi reduzido, e jaquetas de alta tecnologia a preços acessíveis se tornaram realidade.

O consumidor atual valoriza muito a relação custo-benefício, e, sob essa pressão, as marcas nacionais tiveram um crescimento explosivo: 骆驼 manteve a liderança global de vendas de jaquetas de trekking por seis anos consecutivos, e 伯希和, entre 2022 e 2024, vendeu cerca de 3,8 milhões de peças, com uma taxa de crescimento composta de 144%.

Quando marcas nacionais atingem bilhões de receita e dominam uma categoria globalmente, até os gigantes internacionais de tecidos, antes considerados elitistas, começam a baixar a guarda.

孙磊 percebeu que tecidos como GORE-TEX, antes exclusivos de marcas internacionais, agora são usados até por marcas infantis. Como 老高, pequenos empreendedores também podem usar tecidos similares aos da Patagonia, e compartilhar fábricas com marcas como Descente.

Porém, a popularização do acesso às tecnologias costuma marcar o início de uma guerra de destruição mútua.

老高 atualiza seus materiais de uma temporada para outra, de seis meses para uma, e agora até uma por estação, acelerando cada vez mais. Mas ele acha que ainda não é rápido o suficiente, pois as combinações de materiais que ele desenvolve são rapidamente copiadas, e em menos de um ano, se tornam comuns.

“Todo mundo compete por materiais e estilos, a homogeneização dos produtos é cada vez maior.” Ele diz, frustrado, que no final, tudo acaba virando guerra de preços.

Hoje, os produtos de 老高 vendem bem, mas seu caixa encolheu. Ele se sente frustrado, e se pergunta como quebrar esse ciclo de “quanto mais vende, mais pobre fica”.

3. Os frutos maduros já foram colhidos, marcas outdoor entram em águas profundas

Lu Lei participou de uma conferência do setor e foi atingido por uma pergunta que tocou seu coração: “Depois de tantos anos de desenvolvimento, quantas marcas de bilhões de yuan surgiram na China, e por que o setor parece não avançar?”

Ele lembrou de uma trilha rápida na Montanha Peacock, em Yunnan, que leva uma hora para atravessar. O caminho é largo, com pouco aclive, e o dia estava ensolarado. Mas muitos turistas que encontrou vestiam jaquetas rígidas para ambientes extremos, calçavam botas pesadas, carregavam mochilas grandes e bastões de escalada, totalmente equipados.

“Equipamento e cenário estão desalinhados.” Lu Lei diz, que os consumidores, sem uma cultura ativa ao ar livre, foram seduzidos pelo “luxo outdoor”, usando roupas como moeda social.

Essa prosperidade baseada na comparação e na imitação é, na essência, uma “festa do consumismo”. Quando a racionalidade voltar, o crescimento real precisará focar na resolução dos problemas dos usuários.

小C também concorda, dizendo que “hoje quase não há mulheres praticando atividades ao ar livre de verdade.” Como exemplo, ela cita as jaquetas de secagem rápida, que usam fibras que mudam sua estrutura para acelerar a transpiração, mas que, por serem ásperas ao toque, desconfortáveis para mulheres que transpiram pouco, e há poucos produtos que conciliam pele macia e desempenho.

As jaquetas de trekking, por sua vez, são um desastre: peso, desempenho, cores masculinas, e cores femininas limitadas a branco e rosa. “A indústria ainda vive na narrativa de ‘mais alto, mais rápido, mais forte’, como se só conquistando o Everest fosse possível falar de outdoor, ignorando as reais necessidades do consumidor.” 小C afirma.

Hoje, os frutos maduros estão sendo colhidos pelos grandes, mas as lacunas deixadas por eles são oportunidades para especialização vertical.

Um par de meias de lã, que oferece extremo conforto, pode ser o produto mais vendido na loja de 小C; uma jaqueta de trekking com múltiplos bolsos, projetada para quem faz caminhadas de um dia, também é sucesso imediato.

Ele também se inspirou em marcas como lululemon e On, usando estratégias de comunidade, organizando atividades de limpeza de trilhas, e acumulando fãs fiéis, que geram uma taxa de recompra 4 a 5 vezes maior que a de usuários comuns. Segundo ele, a marca “Xinqitian” deve alcançar bilhões de receita nos próximos cinco anos.

Além de marcas de nicho e de alta qualidade, 小C percebe que marcas de alto padrão, com design mais sofisticado, também estão crescendo como novas fontes de receita — a marca “Climber Mouse” teve um aumento de 300% na receita no primeiro semestre de 2025 na China, deixando para trás marcas como 骆驼, provando que “os jovens estão começando a pagar por design.”

孙磊 também percebe uma forte tendência de upgrade: o desenvolvimento de materiais nacionais para roupas de esportes ao ar livre, que evoluíram de “seguir” os materiais internacionais para “estar na mesma linha de partida”.

“Agora, GORE-TEX e EVENT estão estudando a evolução de membranas ‘sem fluorocarbono’, apostando na direção de poliolefinas, cuja aplicação mais avançada é em baterias de energia renovável na China.”孙磊 explica, que materiais de fibras eletrostáticas usados na pesquisa de North Face e outras marcas também estão há anos em uso na indústria médica e de energia.

Na nova janela tecnológica, as marcas nacionais têm vantagem de “estar perto da fonte”, e marcas como 安踏 e 李宁 estão investindo pesado, com 2-3 rodadas de testes anuais em parceria com孙磊.

Quando esses novos materiais entrarem na produção em massa, os consumidores ao ar livre poderão se livrar de preços exorbitantes e entrar na era do “valor real”. 孙磊 acredita que esse dia não está longe: “O maior mercado de consumo, a cadeia de suprimentos mais completa, e as marcas mais competitivas estão aqui. Como não ter sucesso?”

（Agradecimentos especiais aos blogueiros ROCKY1984, 岸胜, às marcas “岳下”, “超音力”, “三月良”, “新奇天” pelo apoio neste artigo。）